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超级观点
作者 张默闻
时间 2018.11.07

中国制药企业需要品牌的大传播制造师

张默闻这厮的观点

中国的制药企业已经过了冲动期,开始冷静思考中国医药发展趋势,考虑自己的品牌怎么保持长期的核心竞争力了。改革开放30年医药营销江湖风雨交加,各路营销神仙八仙过海各显神通,把可爱的消费者都教育得害怕卖药的了,把终端营业员的红包胃口滋补得越来越大,把渠道的脾气惯得很够意思,广告打得让消费者快断气,也把国家广告主管部门打得火冒三丈,对违法广告终于开了杀戒。不难看出,医药品牌营销传播出了问题,而且病得不轻。


国内制药企业的营销传播有五大特色,很有代表性。


第一是有的企业渠道做得好,和经销商的关系浓得像牛奶,利益分配机制做得双方满意,分销管道特别畅快,产品走的是特快专递,大流通把企业养得白白胖胖。广告一上劲,终端一发力,管理一提高,日子就好过了。


第二是有的企业终端做得好,生动化建设做得玲珑剔透。只要你往柜台边一站,就有营业员把产品说成像花朵一样,没打多少广告,照样滚滚财源来。渠道一支持,广告一整合,管理一强化,也能一年上亿。


第三是有的企业销售管理做得好,拼杀执行力,扎实地执行年度营销计划和管理销售队伍,一年下来销售人员也能带着业绩唱着凯歌回总部。


第四是有的企业营销传播做得好,媒介价格往死里低,媒介计划做得炉火纯青,一打广告消费者就买货,广告片也拍摄得诉求准确,品牌要知名度就有知名度,要销售额就有大把的银子进腰包,活得挺好。渠道一发威,终端一配合,管理一推动,也就成了胜利一族。


第五是有的企业产品选择得好,产品选择对了,就能卖得红红火火,选择错了,累得半死,倾家荡产也没有实现自己的品牌理想。


如上种种,都不能算是医药品牌营销传播的真正成功,这种成功是侥幸的,有时候是偶然的。在21世纪这个整合营销传播时代,中国医药企业应该有更加高远的品牌远见和大传播的制造能力。为什么有的企业领风骚三五年就偃旗息鼓?为什么有的医药产品广告一停消费者就把它忘记得一干二净?有的品牌看起来很坚实,一个不起眼的事件就把企业伤害得连根拔起,这就是企业品牌的营销传播缺乏大传播的包装和深度耕耘的结果。


大传播就是要进行品牌的全面整合传播,不是小打小闹,而是要有职业的品牌制造师来完成。品牌要害是消费者、媒介、意见领袖来控制的,企业对此必须要有清醒的头脑。一个出色的品牌大传播制造师要具备什么,才能为企业的品牌服务呢?第一要有品牌的整合能力,保障品牌的安全运行,在媒体乱世的时代要能排除一切困难为品牌去掉成长的烦恼;第二要有可以控制的高端媒介资源做平台,第一、第二、第三媒介梯队都有增长性或者垄断性的资源舞台,让传播的尊贵感和实效感双倍增值;第三要有建立医药品牌的区隔能力,让企业形象品牌、产品品牌、科研品牌、公益品牌、质量品牌、专业品牌等得到强化,制造别人无法超越的世界。


就像人们经常说的,大品牌天生有种尊贵感,其实它们就是品牌制造师的杰作,一个成功的国际医药品牌后面无不有一群卓越的品牌大传播的制造师。