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超级观点
作者 张默闻
时间 2018.11.07

营销要做的七项功课

张默闻这厮的观点

做营销就得争第一,第二就意味着失败。这除了有市场潜力的产品,优良的渠道,完善的终端,能战斗的队伍,更要有强大的管理体系保障。不仅要战胜自己,更要战胜消费者和竞争对手。


最重要的是,营销不仅要和竞争对手去共同繁荣一个行业,还要有超越对手的能力。做营销要先把对手挖地三尺地了解清楚,制定攻击方案,完成市场突击。在营销战上没有同情和怜悯,只有杀戮,只有强大,只有进攻,只有进步,才能获得胜利。21世纪的营销不是刀枪之争,而是文化之争,品牌之争,消费者之争。具体来说,营销战争中比对手获得更多销量、利润以及品牌认同就可以获得尊严,就是成功,否则,就是失败,就是用自己的尊严做成调料成为别人的胜利美食。一个企业如何才能打击对手,超越对手呢?最大的也是最基础的就是要比对手有更多的营销成果——销售额。


要完成这一使命,要和竞争对手同台唱戏,有七件事需要铭记在心。


第一要重视对手。


很多企业的营销根本不重视对手,甚至连对手爱哭还是爱笑,喜欢城市包围农村还是农村包围城市,是否重视品牌,是否重视传播,是否重视终端,是否重视渠道等营销行为一无所知。只知道自己低头卖货,从不管竞争对手的行动,结果对手杀到家门口才发现城池尽失。一个麻木的,不敏感的,连竞争对手都不关心的营销团队是注定要失败的。


第二要研究对手,并找出对手的软肋。


研究对手不是一件简单的事,是件复杂的工作,竞争对手经常会放一些*********,迷惑你,所以研究对手要慎重,要善于发现他们最软弱的营销部分,找出真正的原因,制定出攻击方案,才能真正地打击他们,还我河山。


第三要全员建立营销机密保护意识和全员重视对手行动。


很多企业很奇怪,别人的情况自己根本不了解,自己的情况别人却非常了解,甚至营销领导的性格、年龄、爱好、职业背景都弄得很清楚,市场策略更是不言而喻。公司一天做不好营销保密措施,就永远在别人的打击之下。了解竞争对手不是一个小组就能完成的,而是全公司的人员包括市场营销的全员都要关注竞争对手的情况,才能打赢营销战。


第四要建立庞大的消费者数据库。


和竞争对手较量,其实是在争夺消费者,先于竞争对手一步和消费者建立更加密切的关系,从大营销走向更加细致和关怀性的营销,提供增值服务,是对对手的重大打击。同样是服务,你要做的和竞争对手要做的不会有太大的区别。关键是谁有详细庞大的消费者资料库,谁就能第一个到达胜利的营销彼岸。


第五要比对手更懂用爱和责任去营销。


永远不要忽视和轻视消费者的智慧,从一开始就要对消费者负责地营销,用爱去营销,用服务去营销。用促销和消费者玩把戏的时代已经过去,短暂的销量提升不能解决营销问题,只有长期建立起来的伟大的营销服务体系才能把营销工作做好。


第六要和竞争对手较量执行力。


营销拼到最后是执行力,一件事把它完美地执行好就是胜利,战略再正确,战术再精良,没有执行力也是一群蚂蚁,经不起一泡尿的刺激。这就是为什么很多企业感叹,为什么我的策略比他好,广告比他多,而销量却不如他呢?这是因为,你不愿意做的,或者做得不仔细的,别人把它完美地执行好了而已。


第七和竞争对手较量,要有懂营销管理的人。


没有懂营销的主帅,任何策略和执行都要完蛋。很多企业用忠诚但是营销管理天赋欠缺的人去当营销主帅,营销完蛋了;用懂营销而且懂管理的人当主帅却获得了全面的胜利。不懂管理的表现在骂上,懂管理的表现在理上;不懂营销管理的把队伍弄成疲劳之师,怨言之师,消极之师,而懂管理的把队伍带成了务实之师、执行之师、销量之师、团结之师、和谐之师。很多企业的营销和竞争对手相比,其区别就在于营销的管理者一个是廉颇,一个是赵括而已。