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超级观点
作者 张默闻
时间 2022.08.18

《张默闻传播营销学》20年首度公开谈系列之七: 超级感动就是超级传播

张默闻这厮的观点

【写在前面】

传播和营销,对于品牌策划而言,是非常深奥同时也是非常重要的两个课题。营销和传播有什么关系,如何看透营销和传播的本质,如何通过营销和传播打造品牌、成就品牌?作为中国十大营销策划家、中国百亿品牌操盘手,张默闻这厮深耕中国市场20余年,对于传播和营销有着深刻的理解与认识,并形成了一套独特的理论体系。2022年,张默闻这厮将首度公开分享自己的理论成果《张默闻传播营销学》,用10条由实战总结而来的经验为大家讲透传播和营销的秘密,为中国品牌的营销策划带来新的思考。从今天开始,记者将特别专访张默闻策划创始人、董事长张默闻这厮,紧紧围绕其高度总结的十条传播营销秘籍,为大家带来一门酣畅淋漓的营销大课。采访共分10次,以下为采访文字实录。


记者:张默闻老师您好,在上一堂《张默闻传播营销学》课中,我们一起讨论了“超级包装就是超级传播”这个话题,您提出的“包装三号”即包装口号、包装符号和包装色号,对于现今产品的包装设计具有极强的借鉴意义,您分享的超级包装的经典案例也都非常精彩。今天我们将迎来系列专访的第七个话题——“超级感动就是超级传播”。人是情感动物,会被很多情绪主导进而产生“感动”,生活中我们最常见的有亲情、友情和爱情等,作为品牌营销专家,您认为哪些元素是感动消费者的利器?品牌在与消费者沟通的过程中,可以从哪些角度入手实现消费者的超级感动呢?

张默闻:关于“感动”这个话题,几年前我就总结过,我将其统称为“四情八爱”。“四情”即亲情、友情、爱情、爱国情。而“四情”又可以具体细化到“八爱”,这“八爱”分别是祖国之爱、人民之爱、父母之爱、夫妻之爱、友情之爱、生活之爱、公益之爱、兄弟姐妹之爱。我认为从这里面找感动,是能被大家普遍接受和理解的。

什么是祖国之爱?就是歌颂祖国、歌颂人民、歌颂党,体现自己的爱国情怀,让人感动。什么是人民之爱?“江山就是人民,人民就是江山”,我们需要为更多的人去谋幸福,这样才会让更多的人感动。就像中国出现的焦裕禄、孔繁森、张桂梅等等,他们作为人民的代表,心里装着人民,人民就会敬爱他们,这就是人民之爱。什么是父母之爱?就是歌颂父母、赞美父母、感恩父母,这是永恒的主题。什么是夫妻之爱?就是夫妻间彼此相互爱慕、相互宽容、相互理解。什么是友情之爱?就是颂赞友谊、称赞友情、感谢朋友。什么是生活之爱?就是发现生活的真理、生活的细节、生活的哲学,看透生活中的点滴美好,感受生活之美。什么是公益之爱?就是帮助别人、感动别人、温暖别人,从公益的角度去践行感动。最后,什么是兄弟姐妹之爱?姐姐帮助弟弟,弟弟帮扶姐姐,用行动传递亲情。“四情”作为四大维度,“八爱”作为八项具体表现,品牌营销可以从此入手,将其化作感动消费者的利器。

品牌在与消费者沟通的过程中,可以从哪些角度入手实现消费者的超级感动呢?我认为可以从“唤醒良知,感同身受”这八个字入手。之所以被感动,是因为你唤醒了他的良知,只有二者在良知上形成了共鸣,才会感同身受。如果你没有唤起他心里的善和美,他不认同你,也便不会有感动。比如你看一部电视剧哭了,看一场电影哭了,说明它们有触动到你心底最柔软的部分,这就是“唤醒良知,感同身受”所带来的超级力量。


记者:感动常在,与消费者息息相关,但超级感动的打造却并不简单,太过平淡就无法激起人们心潮的回荡,太过用力就将感动变成了矫情,作为非常善于玩转感动营销的高手,您可以结合操刀过的实际案例和我们谈一谈吗?对于如何不偏不倚打造恰到好处的超级感动,您能否为我们提一些意见和建议?

张默闻: 对于打造超级感动的具体的方法,我总结起来就两句话。第一句话是,要感动自己;第二句话是,要感动消费者。首先要感动自己,要让自己泪流满面。我经常说一个作品如果连自己都不能感动,那必然感动不了别人。当一个创意产生之后,你自己都被这个创意感动到热泪盈眶、泪流满面,那它一定会感动别人。感动自己之后,就需要感动消费者,要引起消费者的共鸣。“感动自己,感动消费者”是打造恰到好处的超级感动的重要标准。在“消费者被品牌感动”和“品牌快速实现销量和竞争”二者中,我历来首选后者。首先,企业必须先活着,必须先存在下去,才能慢慢地感动消费者。

我曾经为樱雪厨电集团亲自操刀过一个广告片,樱雪厨电的《时光篇》。这个广告片围绕“40多年来妈妈为我们做了40000多顿饭”这一“惊人”发现,从平凡生活中的点滴凝聚起感动,当时引起了无数观众的共鸣。因为我们很多人从小吃着妈妈做的饭长大,我们却很少亲自下厨为妈妈做一顿饭。从樱雪厨电的这则广告片中就可以看出,感动是恰到好处的,它能在某个瞬间触动人心。

【樱雪厨电《时光篇》TVC文案赏析】

40年来妈妈为我们做了40000多顿饭
我们又为妈妈做了几顿饭呢
樱雪吸油烟机重专业更重感情
谢谢妈妈
樱雪中国高精尖油烟机一线品牌


记者:从狭义上看,感动也是情感的一种,但在您的营销课中却只谈到超级感动,请问张默闻老师,您将超级感动单独列出的原因是什么?在您心目中,“感动营销”与“情感营销”的不同是什么?它对品牌而言有哪些意义和价值?超级感动又是怎样引发超级传播的,它们之间的关系是怎样的?

张默闻:我始终认为,一个能感动别人的品牌一定是一个伟大的品牌。一个伟大品牌的成功其结果必然已经感动了别人,或者是在价值观上、或者是在产品品质上、或者是在品牌故事上、或者是在服务上。总而言之,品牌一直在创造感动。我们不能狭隘地认为感动只是一则广告片或者一个好的创意。我们大家一定要牢记,感动包括产品、服务以及传播。

其实“感动营销”是“情感营销”的一种方式。“感动营销”是企业自己先感动自己,然后感动消费者,若将它放在营销的大环境里,那也是一种“情感营销”。

对于“超级感动对品牌而言有哪些意义和价值”这一问题,我认为可以用八个字来概括,即“感动生爱,因爱伟大”。我们很多人去爱一个人经常是被感动的。比如,一个女孩起初可能并不深爱这个男孩,却被男孩多年的默默守护而感动,进而选择嫁给他。这就是“感动生爱,因爱伟大”的力量,它对品牌而言的意义亦是如此。可能某个品牌它并不是一个伟大的品牌,但它始终在你身边,你始终用它的产品、它的服务、它的传播和它的价值观来感动你,最后你便会对这个品牌产生好感,形成忠诚,这就是人们常说的“感动常在”。

您特别提出,超级感动是怎样引发超级传播的,以及它们之间的关系是怎样的,我觉得感动本身就是传播,会感动别人的人,就是会传播的人。若一个人经常让你感动,就证明他非常会传播。如果一个男生让你非常动心,让你天天感动,这就证明他的传播已经成功了。那么超级感动和超级传播之间是什么关系呢?我认为就是从“懂你”到“爱你”的关系,顾名思义就是让你从感动,到懂它,最后爱上它的过程。品牌所有感动营销的终极使命就是让消费者感动,让消费者理解,让消费者深爱,让消费者持续消费。


记者:为了从众多广告中突出重围直击消费者心灵,各品牌争先恐后地向消费者传递能让他们动容的感动信息,消费者不断接收不同的感动因子,长此以往,是否也会造成“感动疲劳”,所以,这就引发我们新的思考,超级感动是否还会是行之有效的营销传播手段?在各个品牌铺天盖地的广告传播下,如何避免“感动疲劳”,如何能精准打动消费者的内心?

张默闻:我觉得好的品牌一年感动一次消费者就够了。一个人若是天天被感动到流眼泪,会受不了的。夫妻之间也好,友情之间也好,都不能感动过度。我觉得好的品牌一年让大家“热泪盈眶”一次就够了,天天感动其实没有必要。现在在各大品牌铺天盖地的广告传播下,难免会让消费者产生“感动疲劳”。但是,我想说的是,感动也有高质量感动,而那些低级的、只为赚足眼泪的感动终究长久不了,因为那类感动很快就会被遗忘。而唯有更高级的感动才会让人牢记且经久不忘。感动可以常在,但是更高级的感动尤为珍贵。也就是说,一般的感动会让你流眼泪,而深刻的感动会让你动心。其实眼泪和心还有一段很长的距离。品牌不能扼杀让人流泪的机会和权利,但是品牌感动一定要打动人心,让人心随着你的创意和服务而跳动不已,这才是最重要的。



(系列采访未完待续,敬请期待)