致力于成为中国排名第二的策划公司首富都在用
超级观点
作者 张默闻
时间 2022.07.28

《张默闻传播营销学》20年首度公开谈系列之五: 超级重复就是超级传播

张默闻这厮的观点

【写在前面】

传播和营销,对于品牌策划而言,是非常深奥同时也是非常重要的两个课题。营销和传播有什么关系,如何看透营销和传播的本质,如何通过营销和传播打造品牌、成就品牌?作为中国十大营销策划家、中国百亿品牌操盘手,张默闻这厮深耕中国市场20余年,对于传播和营销有着深刻的理解与认识,并形成了一套独特的理论体系。2022年,张默闻这厮将首度公开分享自己的理论成果《张默闻传播营销学》,用10条由实战总结而来的经验为大家讲透传播和营销的秘密,为中国品牌的营销策划带来新的思考。从今天开始,记者将特别专访张默闻策划创始人、董事长张默闻这厮,紧紧围绕其高度总结的十条传播营销秘籍,为大家带来一门酣畅淋漓的营销大课。采访共分10次,以下为采访文字实录。


记者:张默闻老师您好,在上一堂《张默闻传播营销学》课中,我们一起讨论了“超级货架就是超级传播”这个话题,您对于超级货架的理解非常深刻,针对打造超级货架所提的方法、建议以及分享的案例也都非常精彩。今天我们将迎来系列专访的第五个话题——“超级重复就是超级传播”。我们知道,抢占消费者心智最简单的方法就是重复,重复,还是重复。但要在广大消费者心中留下深刻的印象,成为“超级重复”,是需要技巧和方法的,否则便会适得其反。您可以为我们总结一下,什么样的重复才是“有效重复”或者说“超级重复”吗?成为超级重复广告需要具备哪些特质?

张默闻:对于您提的第一个问题,什么样的重复才是“有效重复”,或者说是“超级重复”,其实这是一个价值的问题。你的广告质量是决定重复与否的一个很重要的基本原则。如果是一个劣质的广告创意,我认为重复是一种浪费;如果是一个非常棒的广告创意,超级重复实际上是加分项,而且是正向叠加。所以,超级重复的原则是建立在有一个伟大的、好的广告创意的基础之上。

一个好的广告创意或者说好的广告,要满足三个比较重要的条件。

第一,对手恨。张默闻策划创业26年来所出的广告创意为什么被客户屡屡赞赏?有的成为了大学的教材,有的成为中国现象级的广告创意,原因在哪里?就是对手恨。我们所有的创意都是考虑市场竞争环境去创意的。而不是自己单纯地在创意车间里面天马行空,去做一些无病呻吟、空洞想象,玩那种风花雪月、出水芙蓉的广告创意,那都是无效的创意。我们必须紧紧关注市场竞争环境,做出能打疼对手、让对手恨的广告,这样的广告才值得重复。如果不是这样的广告,那是不可能重复的。

第二,顾客爱。如果第一个条件是“让对手恨的广告”,那第二个就是“让顾客爱的广告”。顾名思义就是你的广告打出去之后,消费者特别喜欢。消费者喜欢你的广告,不是在于你重不重复。他若是喜欢你这个广告,不重复他也喜欢,重复他也喜欢。打个比方,就像爱一个人一样,无论你是发脾气还是不发脾气,我都会爱你;无论你是化妆还是不化妆,我都会爱你;无论你是高学历还是低学历,我都会爱你;无论你家境好还是家境不好,我都会爱你。不是说这个广告重复了就会让消费者厌倦,前提一定是顾客爱。这就像很多的消费者超级喜欢我们公司的广告创意一样,是一个道理。

第三,动销好。这个广告播出去之后,先别说重复的问题,如果消费者对这个广告都不“感冒”,根本没有产生购买的冲动,重复也是没有用的,因为没有任何重复的价值。所以说,只有“对手恨、顾客爱、动销好”的广告才是值得重复的,才有可能成为有效重复或者说超级重复。因此,我们要先明白,一则广告是否要进行超级重复是有前提条件的。

您同时还问到成为超级重复广告需要具备哪些特质,针对这个问题,我先给大家说两类适合重复传播的广告方向。一类是一句话重复很多遍,另一类是一个好的、完整的创意不断被重复,这两类都叫重复性广告。这些广告都有几个明显的特点。

第一是简单。简单就是好记,广告不复杂。就像我们经常说的很庸俗的广告,叫卖式的广告。

第二是粗暴。广告能直接杀到你的心里,让你无处躲藏。就像在你面前,一个男孩子捧着一束鲜花给你朗诵了一首诗,你还得理解这首诗的意思是什么。还有一个求爱的方式是捧着一束鲜花,直接跪在你面前,说“嫁给我吧”,粗暴就是这个意思。它能很直接地告诉你,我是谁,我能给你带来什么。

第三是好玩。广告要具有一定的幽默感,要很好玩,能让消费者看到它时不讨厌,即使是不断重复也不讨厌。

第四是独特。独特就是别人都没说过,这是一个很重要的指标。我的创意是独特的,别人都没有提过的概念被我提了。

事实上,也就是说能成为超级重复广告要具备这四个特点:简单、粗暴、好玩、独特。


记者:超级重复绝不是一味粗暴式地喊口号,如何区分科学的“超级重复”与简单的“暴力重复”呢?请问张默闻老师,我们为什么要进行广告重复?超级重复到底应该去重复什么?重复性广告有哪些作用?超级重复又是怎样实现超级传播的呢?

张默闻:首先,我回答您的第一个问题,如何区分科学的“超级重复”与简单的“暴力重复”。我认为超级重复是有创意的,有形式感的,有技巧的。“暴力重复”就缺乏这种创意精神。

对于第二个问题,我们为什么要进行广告重复,其实非常简单,就是要在消费者的心里埋下一个心智的种子。为什么王老吉一定要一直打“怕上火喝王老吉”这个口号?很简单的道理,20年就重复一句话,这就是在培养消费者的超级心智。想到凉茶,就想到王老吉;想到王老吉,就想到“怕上火喝王老吉”,就这么简单。什么叫心智?心智就是在消费者心里钉下一根钉子。

那么超级重复到底应该去重复什么?很简单,就是重复一句经典的广告语。打一个简单的比方,女孩子应该都收到过一个礼物,德芙巧克力。它就是一句广告语“德芙,纵享丝滑”,所有的广告情节都是在为这句广告语做铺垫。它不断地传播,不断地重复,其实就是告诉你一句“德芙,纵享丝滑”,你记住这句非常棒的口号就好了。

那么,重复性的广告有哪些作用?作用就是:不断地告诉你信息,最后让你实施购买行为。重复的作用,就是不断拉拢你,最后改变你。其实这个道理很简单,我举个例子,比如说一首唐诗你不会背,那就背10遍、100遍,直到能记住为止。对于一个广告来说,就是不断地重复、重复、重复,最后让你产生购买行动,这个诉求是非常简单的。


记者:请问重复是没有创意的表现吗?您认为真正打动消费者的是创意还是重复?如何避免重复广告而带来的“单调”和“无趣”,我们在广告传播过程中应该注意哪些问题?可以举几个超级重复的经典案例来分析一下。

张默闻:我想先强调一点,“重复是没有创意的表现”,这是一个谬论。一个广告的好坏是根据消费者认不认同去衡量的。

重复有两个功能,第一,它是传播的手段;第二,它是创意的光大。你会不会经常有这种感觉,我怎么很多年都没见到过这个广告了?因为它已经不再重复了。不重复之后,你会感觉是不是这个品牌已经消失了,或者是不是它已经没有了,它在哪里?事实上所有的广告不再持续传播,就已经不再重复了。所以重复是什么?重复只是一个传播的手段,但同时它又是创意的光大。

一个好的创意只有通过不断的重复,才能成为经典的创意。再伟大的创意,你看到的很多获得戛纳这类国际广告大奖的伟大的创意,当它不再进行重复传播的时候,人们很快就把它忘了。比如一对夫妻,在一起生活了20年或者30年,再或者我们的父母,他们在一起生活了40年,很少再拥抱了,很少再说“我爱你”这样的话了,这些感情的东西已经不再重复了。事实上,爱情的温度也就降低了,进而转变成亲情。为什么我们经常说爱情最后一定转变为亲情?是因为爱情的那一套伦理、话术、动作,你已经不再重复了。当你已经不再重复的时候,爱情就没有了。一个人天天上班的时候,抱抱自己的妻子,倾听妻子的心绪,每天打电话告诉她“我很爱你,我一天不见你,我就很想你”,这样的人是不缺少爱情的。什么人才会说自己没有爱情了?爱情是要有仪式感的。比如我记得你的生日,于是我要给你一个烛光晚餐。再比如,我记得我们的结婚纪念日,我要让它浪漫下去,纪念日这天我要带着你去旅游,年年如此。你问问这样的夫妻,他们会说爱情没有了吗?不会,因为他们正在重复当年做的同样的事情。在感情里面,如果爱情的仪式感还在不断重复,爱情就不会灭亡。

很多说爱情已经成为亲情的人,他们从来没有去经营爱情。广告亦是如此,所以根本不用去谈创意的好坏,当你不再去传播的时候,事实上就是别人开始忘记你的时候;当你不再去传播的时候,事实上就是你的品牌开始衰败的时候,就是这么简单的道理。

对于如何避免重复广告而带来的单调,我觉得好的创意是不会单调的,单调的创意根本就不是好创意,也就根本谈不上重复。我经常说,衡量一个广告,有时候能让你笑或者让你哭的广告,并不见得能让消费者产生消费动力。而天天让你去消费的广告,不见得是让你哭或让你笑的广告。加多宝凉茶让你天天笑或者天天哭了吗?但是,你依然在消费啊!卫生巾品牌,不管是七度空间,还是高洁丝也好,它们的广告让你天天笑了吗?让你天天哭了吗?但是,女孩子依然在消费啊!因为它将利益点明确告诉你之后,经过不断的重复、重复、重复,形成心智之后,无需再进行任何动作。有趣有时候不见得有戏。我给大家举几个例子来看。

山楂树下的广告语“山楂树下,多吃不怕”,喊了十年了,累计销售快过80个亿了。这些年在高铁站都是这个广告,你见到的永远都是这一句话,但是你记住了。

康师傅牛肉面的广告语“康师傅红烧牛肉面,就是这个味儿”,喊了20年了,单不单调?它是不是一直在重复?

营养快线的广告语“早上喝一瓶,精神一上午”,喊了10多年了,单调吗?你为什么接受它?因为它在重复,就这么简单。

龙蟠1号的广告语“龙蟠1号,更高端的润滑油”,这几年也一直在喊,现在已经喊成了国产润滑油行业第一。所以,重复是一种能力。

张默闻策划“致力于成为中国排名第二的策划公司”的定位,说了这么多年,在客户和消费者心智中已经根深蒂固。我们公司天天说“策划向善”,当别人问集团员工,你们公司的核心价值观是什么?他们会脱口而出“策划向善”。这就是重复的力量。

一个好的创意和一个好的故事,仅仅对一部分人说,这能行吗?党员有老党员,但是还有新党员;员工有老员工,但是还有新员工;客户有老客户,但是还有新客户。仍然还需不断向客户重复,重复你的定位、重复你的标语、重复你的口号。


记者:新一代的年轻消费者尤其追求“有趣”、“好玩”,他们对不感兴趣的内容的忍耐力非常低,请问张默闻老师,我们如何在有效规避重复性广告弊端、发挥重复性广告优势的同时,实现与年轻消费者的有效沟通,抓住更多年轻人的心呢?

张默闻:
关于这个问题,我想纠正人们一个认识上的错误。我研究这么久,我认为 “品牌年轻化”其实是一个伪命题。为什么我认为它是一个伪命题?我先举个简单的例子,年轻人对爱情有诸多看法,比如要门当户对,比如为了爱情可以来一场说走就走的旅行,比如只要爱情不要面包等等,包括现实的和非现实的。这些看法几千年来改变过吗?没有,没有任何改变。我曾经研究过70年代的人、80年代的人、90年代和00后各种年龄层的人都有,事实上他们的认知从来没有改变过。

那么我想谈论的问题是什么?就是不要过度强调年轻人的沟通方式。80、90年代的年轻人,他们的沟通方式事实上相差不了多少。我们有很多人经常诱惑年轻人说“这一代人应该这样活着,那一代人应该那样活着”,其实他们进入社会之后都在用同一种方法活着,没有什么本质的区别。无非就是蹦出几个词来显示表达方式的不同,除此之外并没有多少本质性的区别。所以我想告诉你,好的创意是没有年龄界限的,人为划分出年龄界限的广告,根本不是一个好的广告。

比如你去肯德基,你会发现小孩喝可口可乐,比你年龄大的长者仍然在喝可口可乐,但是可口可乐跟所有人沟通的话术都是一样的,并没有什么本质的区别。年轻人喜欢的沃尔沃、中年人喜欢的沃尔沃、老年人喜欢的沃尔沃,所有的沃尔沃强调的都是“安全”这个概念。所以经典的、伟大的创意是不分年龄层的。只是有人去看小红书、有人去看抖音、有人去看哔哩哔哩,只是人们所选择的入口不一样,但这些内容其实都大同小异,都是差不多的,无非就是有的人打着年轻人的旗号进行宣传,事实上大家创意的本质和内容基本都是差不多的。我们不能被这个东西所诱惑,要记住内容永远是最重要的。只要是切中要害的好东西,谁都会喜欢。所以任何时候都不要去设定年龄的界限。一旦设了年龄界限,就做不好创意了。因为你不再从人性的角度去思考,你思考的只是年龄,你以为你取悦了年龄,针对不同年龄层采取不同话术,其实一个都没说准。这个世界上只有洞察人性的内容,才会让无数人着迷。

四大名著古老吗?《三国演义》、《西游记》、《红楼梦》、《水浒传》作为经典名著,被人为地划成了“老不看《三国演义》,少不看《水浒传》,少男少女不应该看《红楼梦》”,等等诸多说法。但事实上《红楼梦》作为四大名著之一,已经被定为学生少年儿童必读书目。在中国有很多老年人的红学研究会,事实上男女老少都在四大名著里面滚来滚去,因为经典不分年龄。

就像情话一样,夫妻之间,丈夫会说“老婆,我爱你”;母女之间,女儿会说“妈妈,我爱你”;爷孙之间,孙子会说“爷爷,我爱你”,这些并不违和。难道我们对爱意的表达一定要找一个比“我爱你”更好的方式吗?不见得。因为“我爱你”是最经典的广告语,能超越年龄、超越时限、超越地位,而成为经典。

所以今天在这里借“超级重复”的概念,跟大家分享了创意的本质。


(系列采访未完待续,敬请期待)