【写在前面】

传播和营销，对于品牌策划而言，是非常深奥同时也是非常重要的两个课题。营销和传播有什么关系，如何看透营销和传播的本质，如何通过营销和传播打造品牌、成就品牌？作为中国十大营销策划家、中国百亿品牌操盘手，张默闻这厮深耕中国市场20余年，对于传播和营销有着深刻的理解与认识，并形成了一套独特的理论体系。2022年，张默闻这厮将首度公开分享自己的理论成果《张默闻传播营销学》，用10条由实战总结而来的经验为大家讲透传播和营销的秘密，为中国品牌的营销策划带来新的思考。从今天开始，记者将特别专访张默闻策划创始人、董事长张默闻这厮，紧紧围绕其高度总结的十条传播营销秘籍，为大家带来一门酣畅淋漓的营销大课。采访共分10次，以下为采访文字实录。



记者：张默闻老师您好，非常开心能够邀请您进行这次访谈，向我们首度公开您的最新理论成果《张默闻传播营销学》。《张默闻传播营销学》是您从业20多年来经过不断丰富和完善而形成的一套传播与营销理论体系，关于“张默闻传播营销学”这个名字，您可以和我们简要谈一谈吗？您为什么会这样命名呢？

张默闻：首先非常感谢您的采访。其实大家听到这个名字后会觉得非常新鲜，大家听过“营销学”，听过“传播学”，听过“创意传播学”，听过“传播创意学”，但是似乎没有人听过“传播营销学”这个概念。那么为什么我今年想跟大家重点来谈一谈“传播营销学”呢？其实我把“传播”放在“营销”前面，就是表明我独特的观点——所有的营销都是传播，所有的传播都是营销。我们经常给传播学、营销学有很多定义，其实营销最核心的本质就是传播，这就是这个理论体系命名的由来。


记者：非常高兴能够借此机会听您分享关于传播及营销的独家秘籍。传播和营销是任何品牌策划都绕不开的两个话题，整合营销传播之父、美国西北大学的丹尼斯·舒尔茨教授曾经说过“营销即传播，传播即营销”，而您这一次系列采访的第一课就叫“超级营销就是超级传播”，请问张默闻老师，您是如何理解营销和传播的呢？营销和传播有什么关系？

张默闻：我们首先确定一个概念，什么是超级营销？其实营销就是做好买卖，做好交易。做生意其实是非常简单的，掌握方法就好。那么，超级营销就是超级生意，就是做好超级的买卖和交易。中国探索营销发展应该有几千年的历史了，西方国家有几百年的历史。“营销”是一种近200年来提出的一个比较全新的概念，大家都在探索营销的秘密，都在寻找这把神秘的钥匙，到底有没有一个更加超级的营销方法？它到底是什么？其实我觉得这个答案早就有了，其它就藏在我们身边，只是我们没有发现它而已。

超级营销其实就是超级传播。大家会说为什么超级营销就是超级传播呢？我不知道大家有没有注意到这样一个问题——营销的本质就是改变别人的心智，建立自己的心智，让别人去接受你。那么让别人去接受你什么呢？无论是接受你的产品，接受你的品牌，接受你的故事，接受你的信仰，还是接受你的广告，一切其实都在一个传播的范畴里面，而这一切都需要传播。比如有一个品牌，我们想把它营销好，其中除了产品本身具有的独特优势之外，我们需要去寻找我们的消费者，那么下一步的工作其实就是传播——让大家知道你是谁，知道你有什么好处，知道如何购买你，知道使用你的感受等等。所以传播就成了非常重要的内容之一。

我们纵观中国近代史，就可以发现党非常有智慧地运用了传播学的原理，于是对中国对全球进行了很好的营销，这种能力我认为其他政党当时是不具备的。虽然他们有很多大文豪，人才济济，但并没有把传播的故事讲好。可你会发现从建党开始，从建国开始，无不是把传播工作作为最重要的工作。所以你会发现党的营销是深入人心的，这就是为什么党能成为百年大党，这是很重要的一个原因。

我们再看另外一个例子，我们购买的奢侈品，它的营销是怎么成功的？你仔细回想一下，其实就是一个又一个令人动容的、令人欣喜的品牌故事的传播。我们了解很多品牌，很多时候都是从一个令人感动的广告片开始的。就连很多中国的著名的品牌，从了解它们到它们走进我们的生活中，再到我们忠诚于它们，其实唯一的武器、最重要的武器之一，就是它们对我们的传播，打乱了我们原来固有的思维，以一种强势而不可抗拒的力量进入了我们的心智。这就是营销与传播之间的关系，所以超级营销其实就是超级传播，如果你不会传播，你这一辈子也学不会做营销的。

再打个比方，有的人卖保险卖了10年，一单卖不掉，然后就懊恼地返回了原来的阵地；有些人去卖保险，凭借三寸不烂之舌，不断向别人传播自己的理念，传播的产品的理念，还传播自己为人的理念，征服了很多人。同样是在卖保险，一夜致富大有人在，那么他们做了什么工作？就靠一张嘴，就靠手里一张保单，他在做什么？其实他在做传播，他在告诉你，你为什么需要保险，你为什么需要我的保险，我的保险给你带来什么？我能提供什么样卓越的服务？他所告诉你的未来、你的安全感和你获取的价值，其实就是传播。

我们再看我们身边自己每天消费的东西。比如你到餐厅喝一罐凉茶，你选了王老吉，你仔细想想你和王老吉的缘分和故事是不是从它开始说怕上火开始的？你去喝一瓶营养快线，是不是通过它那句广告语“早上喝一瓶 精神一上午”开始的？你去喝一瓶红牛的时候，是不是因为加班累了，你特别困、特别疲惫的时候，你决定这一刻需要爱上它的？当你准备吃肯德基的时候，是不是看到它们的鸡腿、汉堡那么诱人的画面对你的影响？而这些都是传播，他们都用传播洗了你的脑，都用传播抢占了你的心智，都用传播征服了你。



记者：传播真的非常重要，请问张默闻老师，在现在这样变幻莫测又包罗万象、品牌竞争如此激烈的市场环境下，对于如何做好“传播”这一重要环节，您有什么样的方法和建议呢？

张默闻：对于如何做好传播，我有五点建议——

第一，要成为一个传播战略的高手。

任何一个品牌要去做营销，首先要为这个品牌的营销去做传播战略的规划——传什么？怎么传？达到什么效果？如何让消费者能够快速认可我、选择我、尽量忠诚于我？这是第一点，一定要成为一个传播战略的高手。如果你成不了一个传播战略的高手，你就不可能做得好营销。今天这个时代是一个媒体爆炸的时代，一个自媒体沟通的时代，所以你的传播内容要更加丰富，你的传播战略要更加清晰，否则你随时会被淹没。因此，你一定要成为一个传播战略的高手。什么叫传播战略的高手？就是你的传播要走什么道路，往哪里走，这是一个方向性问题，是道路性问题，是战略的选择性问题。

第二，要成为一个传播内容的大师。

如果你想通过超级传播来完成超级营销，那我们还要成为一个传播内容的大师，传播内容是非常重要的。我经常说，我有传播战略，我清楚地知道我的传播战略是什么，但是你要会生发内容、制造内容。而且你要清晰地把你要传播的内容，创意出来，规划出来，表现出来，然后传播出来。如果我们不能够成为一个内容大师，那么我们的传播将是空洞的。为什么有些广告一出来，大家看了后热泪盈眶，一下子就能捕获几百上千万甚至上亿的粉丝，但是有些广告却平淡无奇，喊一嗓子就退回自己原来的位置去了，根本没有起到任何效果？这就是传播内容上的不精明造成的无效传播。

第三，要成为一个传播工具的抓手。

我们还要成为传播工具的抓手，因为现在的传播成本非常大。有人说今天的传播是自媒体时代，每个人都是媒体，都可以传播，但是你要知道，我们有无数个人，但真正被全国关注的和全球关注的却是微乎其微。其实每一个成功的网红和每一个在互联网上能够特异突出、标榜利益获得成功的，背后都有一个操作团队在捧着，在不断地打造，他们非常知道要怎样抓取传播工具。

所以，如果我们不能够较好地利用好品牌营销所需要的工具，我们也不一定能做得好传播。我们很多时候是营销战略清晰，传播战略清晰，传播内容也很精彩，但是没有选好传播工具。明明你的消费者都在东，你整个的传播暴雨倾盆似的都落在了西；明明你所有的消费者翘首以待都在南，但是你自己骑着骏马抽着马屁股一直往北跑，肯定是不行的。所以传播工具要选对。

第四，要成为一个传播故事的巨匠。

你越来越会发现，最伟大的传播其实就是讲述品牌的故事。品牌故事非常重要，我经常说活了几百年、近千年的品牌本身就是一部故事，就是一部小说，就是一部名著。一个企业能活过百年，再到200年、300年，你想想这个企业所发生的故事，一定比小说还要精彩。比如日本很多企业都是300年、500年、800年甚至1000年这样的企业，他能活这么多年，就在于他不断地在讲述同一个故事。

那么这是一个什么样的故事呢？就是关于这个品牌的大国工匠的故事。只要能传承的，一定是大国工匠。也就是说我们要去做营销，要学会成为一个会讲故事的人。举个例子，希特勒这个人罪恶多端，荼毒生灵，但毫无疑问他也是一个非常出色的鼓动家、演讲家，他非常会讲故事，几乎让整个德国的青年都为他而疯狂，他把全世界的人都卷进了一场战争。还有易中天，别人也讲三国，讲了很多东西，都不一定好听，但他讲得非常好听，为什么？因为他太会讲故事了。他把一个错综复杂的东西变成一个简单的故事，可口、可心、可耳，大家都非常喜欢他。所以，超级营销就是超级传播，而超级传播就是要讲一个故事，讲一个非常动人的、非常有悬念的、非常能够吸引别人的一个故事，而你只有成为这个故事里面的讲故事的巨匠，你才有资格去做营销。所以我们经常说你看他能口吐莲花，把这个品牌说得像花一样，也有人会形容你看他能把死的说成活的，能把活的说成死的，这都是什么？这都是讲故事的本事。

我们很多人一生平庸无奇，根本就在于他讲不好故事，根本不能让别人相信他，也就是根本不能左右别人的大脑，那么你又怎么能左右别人的金钱的口袋呢？所以说讲故事的能力很重要。



（配图7.8）



第五，要成为一个传播信仰的领袖。

我们发现很多的品牌营销到最后其实都在营销一种信仰，品牌信仰是非常难得的。一个品牌经过多年的发展和沉淀，经过多年的营销，最后如果能成为一种信仰，那证明这个品牌是成功的。

北京同仁堂有400多年的历史了，到今天为止，不管出现多少负面消息，它仍然是中国中药的头牌，因为它已经建立了消费者信仰，所以它哪怕出了点问题，都能够躲过去，但是一般的企业是躲不过去的。可口可乐100多年的历史，喝它也已经成为一种信仰，大家没理由就是喜欢。当没有理由去消费你，就是喜欢你的时候，这就是信仰。我信任你，我仰视你，我愿意忠诚地跪在你面前，接受你对我的洗礼，就这么简单。有的人迷恋宝马、奔驰，有的人迷恋特斯拉、沃尔沃，有些人迷恋奢侈品，而这些本质上都是什么？都是这个品牌已经将信仰的元素注入他们的脑袋，已经成为他自己认知里面最重要的部分，别的品牌已经挤不进去了。

所以我说一个品牌的营销，超级营销最厉害的地方，就是建立品牌的信仰。你的过程就是去传播你的信仰，不但让你的信仰成为你的目标，还让它成为顾客的信仰，让你的猎物和你一起遵循这种信仰，你就能夺取最后的胜利。所以我经常说一个会做策略的人不见得能赢，但是一个既会做策略又会传播的人一定能赢。

我们的伟大领袖毛主席就是一个非常典型的，我认为500年到1000年才出来一个的超级营销大师。与其说他是营销大师，倒不如说他是一个传播大师。你看毛主席给我们留下了什么？留下了几百首脍炙人口的诗歌，留下了气吞山河的书法，留下了无数经典的语录，更重要的是留下了很多精彩的著作，这一切都是什么？都是传播重要的工具。书法是传播，语录是传播，书籍是传播，演讲也是传播。而且他在革命非常艰苦的时期，打不起城市里的高炮广告，就打墙体。因此你会发现他最终夺取革命胜利，其实就是一部传播史，一部党的传播史。

所以当一个企业做品牌营销，天天说没钱打广告，不准备去打广告，不去做品牌，也不去做传播的时候，已经决定这个品牌是永远也不会成功的。因为一个真正的品牌，一个真正的营销，就是由无数个精彩的传播捧起来的，一定要记住这句话。如果有一天一个企业告诉你，我没钱传播，先不做传播等等，最终他都不一定会成功，即使会成功，至少他成不了伟大的品牌，可以活着，但他活得不会很精彩。



（系列采访未完待续，敬请期待）