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超级观点
作者 张默闻
时间 2022.02.16

张默闻十大创意原则第十条通吃原则 四大方面凝练说话技巧实现通吃效应

张默闻这厮的观点

记者:张老师您好,今天我们即将迎来张默闻十大创意系列的第十条,作为最后一条创意,想必非常重磅,请和大家分享一下第十条原则是什么吧?

张老师:
张默闻十大创意原则的第十条是通吃原则,何为通吃?我们普遍意义上的通吃就是通通吃掉。但我今天要讲的通吃则是指一个好的创意,不管是男人女人都能够被吸引,不管是大人小孩都能去适应。那怎么创意才能达到通吃呢?其实就是要会说话,做到会说人话就可以了。

具体怎样才叫会说人话?在我看来一共有四个方面。


第一就是会说谚语,什么语言最有力量,谚语!比如“天要下雨,娘要嫁人”,“读书百遍,其义自见”,“打破砂锅问到底”等等这些都是谚语。谚语是经过几百年上千年不断锤炼,广泛流传于民间的言简意赅的短语,他凝练、通俗,富有哲理,具有广泛的适应性和强大的生命力,人人都会说,人人都能懂。


广告语也是一样,只有言简意赅的创意才能更快进到人们心中,像我们公司的客户“晾霸不怕坏,谁用谁喜爱”就是一句很像谚语的广告语。所以会说谚语是创作广告语和进行创意很重要的一种能力,只有这样,才能将谚语的内核即言简意赅,真正运用到创意中去。

第二就是会说土话,我经常说世界上最美的语言一般都是很土的话,比如儿女回家说“妈,我回来了”,情侣求婚说“你愿意嫁给我吗”,和朋友打招呼说“来,给我盛点凉菜”等等,这些话充满了情感,但这些话谁都会说,都很简单,很土。


广告语也一样,要不怕土,土就是接地气。大家想想让人印象深刻的广告语是不是大部分都很接地气,比如雀巢咖啡“味道好极了”,康师傅“就是这个味”,王老吉“怕上火”,中国移动“神州行 我看行”,比我们公司的客户绿瓜的广告语“消毒杀菌用绿瓜”,可兰素的广告语“用可兰素,卡车更有劲”,多接地气啊,但是广告语有时候就得这样,只会使用绚丽词汇的创意人是写不出好广告的,如果广告语说得很文雅,鬼都听不懂,都需要翻译,那么这个创意就是失败的。大家记住好广告都是很简单的,好创意说土话很重要。

第三就是会说真话,就是你说的话,得让人觉得真诚,真诚才能打动他人,假话是打动不了的。比如可兰素的广告语“用可兰素,卡车更有劲”,这就是一句真话,可兰素是车用尿素第一品牌,根据国家环保要求,卡车必须要加车用尿素,尾气才能符合国家环保标准,用可兰素,结晶少积碳少了,那卡车就是跑起来更有劲了。我们不能做欺骗消费者的事情,说真话很重要,把真话创意性说出来很重要。

第四就是会说好话,永远不要批评顾客,只有好话,别人才愿意听。这个世界上所有人都喜欢听好话,所以你的广告语就需要传递幸福美好、积极向上的价值观,美好的事物更能让顾客从心底去接纳,不管是做广告还是发展企业,本质上就是为了让社会更美好,传递积极向上的价值观是我们做创意的人应该遵守的基本理念。

总结一下,所谓通吃原则就是一定要学会说话,说人话,也就是说会说谚语,会说土话,会说真话,会说好话,秉承这几个原则之后,创意就会比较成功。