致力于成为中国排名第二的策划公司首富都在用
超级观点
作者 张默闻
时间 2022.02.14

张默闻十大创意原则第九条故事原则 高度凝练三大维度轻松讲好有用故事

张默闻这厮的观点

记者:张老师您好,张默闻十大创意系列即将进入尾声,前八条创意的讲述让我们如沐春风,现在已迫不及待地希望您能和我们分享一下第九条创意?

张老师:
好的。张默闻创意的第九条创意我把它叫做“故事原则”。在创意过程中,我是非常赞同用讲故事的方式来完成这个创意。我从小比较喜欢看三本杂志,第一本就叫《故事会》,整整迷恋了20年。为什么喜欢《故事会》?小时候就觉得那里面的故事短小精悍,但是能够引人遐想,感人肺腑,后来更是发现故事的力量是非常强大的。

我在张默闻流浪记之《敢想 世界就是你的》这本书中就讲了很多故事。就在今天下午,我收到了安徽外国语学院的一个招生老师转来的几张照片,安徽外国语学院组织全校的师生读《敢想 世界就是你的》,并且把读后感编成了一本书,书名叫《成功靠奋斗》。读者们从我的书中读到了一个完全不一样的故事,读到了一个感动和触动内心的故事。所以我说故事有时候就像一把剑,一下就射到人心上,有时候故事又像一把凿子,砰地就在人的心扉上凿出一个印迹,这就是故事的力量。

在创意中,大家一定要牢记4字原则——哭死笑死,好的创意就这4个字。你去看,泰国的广告以让人哭死见长,日本的广告以让人笑死见长。为什么会出现这样的情况?因为有两种东西最感人肺腑,也是大家最喜欢的,便是热泪盈眶和哈哈大笑,但哭和笑都很难,这都是需要有能力才能完成的。

那怎么才能讲好能让人笑死哭死的故事呢?在我看来,有三个维度。

第一个维度是要紧紧围绕品牌态度讲故事。比如蕉内讲了一个底线的故事,把标签印在服装上,做最舒适的内衣,这就是他的态度。农夫山泉讲了一个寻找水源的故事,对优质天然水源的渴求就是他的态度,等等。围绕态度讲故事非常重要,很多企业要做大就要会讲品牌故事。

第二个维度是要用买点去讲故事。买点就是消费者能够从中获得的利益是什么。用买点讲故事指的是站在消费者的角度讲故事,讲消费者想听的话,这样对方才能听得懂、看得懂,才能接受并购买。所谓得人心者得天下,便是如此。我有一本书叫《买点是杆秤》,里面记录了张默闻策划服务的几个快速增长的家居建材品牌,比如皇玛·康之家沙发,广告语“真材实料真功夫,皇玛能坐三十年”,这就是用买点思维去创意的一句广告语,消费者关注沙发是否真材实料,是否真的耐用,于是我们就抓住了这个角度。

第三个维度是要紧紧围绕企业情怀讲故事。所谓品牌情怀也可以说是企业的社会责任感,这对企业、对社会的发展都意义重大。大家可以先看一些大的国企,央企,像中国银行、民生银行,中国保险、人寿保险等,他们讲故事就基本很少讲产品,很多都是讲情怀。比如B站的宣传片《后浪》,深圳的形象片《为什么要有深圳》,以及方太的一系列广告片,很多都是在讲述情怀,他们的战略就是以情打动人。

所以我觉得围绕品牌态度,产品买点,企业情怀这三个维度讲故事,才有意思,才有用,才是好故事。

最后总结一下,做创意我们心里一定要明白一件事情,就是创意说容易很容易,说难很难。首先秉承大的原则——要么哭死,要么笑死,其次在做内容上要围绕着态度、买点和情怀,这样的创意一般都能获得较好的效果。

最精彩最感人的东西都在温情真诚的故事中产生的,所以我常常说张默闻的眼泪只来自于三点,第一为父母而哭,第二为自己的觉悟而哭,第三为好的故事而哭。好,谢谢各位。