记者：在接下来的张默闻十大创意原则中，你又将和我们分享什么样创意第六个原则呢？

张默闻：其实我非常想跟大家分享这个原则，一个听起来可能会让大家感觉有点小尴尬的原则，这就是张默闻创意的第六个原则——调情原则。

我经常说调情这个词，事实上每个人在自己的婚姻、爱情、生活中都要具有这种调情的能力。调情把它翻过来是什么？是情调，也就是说创意一定要有情调。但是我更愿意使用调情这个词语。调情真正的解释应该是什么？调情不是轻浮和低俗，而是善于调情的人，是能让沟通变得更加快乐，变得更加具有幸福感，让对方快速地喜欢上你，会愿意跟你去沟通和交流。这才是我说的真正的调情能力。这个世界上从来没有一个人喜欢跟麻木不仁，沉默不语，毫无情趣的人去沟通。比如我们经常会说为什么有的男生女朋友特别多， 而且人家都很喜欢他，但有的男生就是用尽力气喜欢一个女生也未必能讨得欢心，对吧？无论是男女，大家都喜欢有情调，会调情的伴侣，因为有时候我们经常说一段感情放在你面前，一场恋爱放在你面前，一场婚姻放在你面前，调情其实是能够让恋爱保鲜、婚姻保鲜，让生活保鲜，让大家快乐的，就是这个道理。

调情其实是一种情商很高的表现，它并不是一个贬义词。在某种程度上调情是一种能力，有情调会调情是能让所有跟你对话的人和事充满欢乐，去掉芥蒂进入到一种忘我的、快乐的、容易沟通的境界。而一个成功的创意就要具备这样的特点。

那么为什么我们有时候要学习国外的广告创意？看泰国的广告，你会非常感动；你看欧洲的很多的广告，它的广告创意会让你会心一笑；你看到韩国的、日本的广告，你会被那些调情的情节逗笑，感到非常欢乐，很快就进入它的广告中，接受它的表现形式。而相对来说，中国大陆的广告由于受到各方面的限制、和约定俗成的一些门槛，很多广告其实是很无趣的，大部分都是叫卖式的广告，缺少调情这种乐趣。在中国的广告法的审定中，无论是对色彩、着装、话术、产品的功能都有非常严格的要求，但是在国外这种表现形式会有很多种，所以中国的很多广告审定限制了创意形式。

那么针对这些我们如何进行创意，让创意具有这个调情的能力呢？要调哪方面的情感？我觉得第一就是要善于语言调情，也就是我们常说的文案调情。一个创意的文案调情能力要强，要让文字变得更加迷人。我们经常说一句话：良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。有时候一句话让人心里的冰雪融化掉了，但有时候一句话也会让一个人如同被这个尖刀刺了一样的感觉，呼吸不了。所以我们说语言就是文案，是创意最重要的组成部分。那么文案首先要具有会调情的能力。为什么我们说一句金句文案就抵得上千军万马，因为一句好的文案，它是非常难得的。

我们看世界很多著名的广告大师一生可能就一两句文案能永世流传，对吧？就连台湾的文案女王李欣频，她有很多的创意都很精彩，但你记住她的也无非就一句和两句。我们无论是广告大师奥格威还是顶尖4A广告公司等等，被记得住的经典创意也是有限的。所以文案必须要有调情能力，才能赋予创意更具脱颖而出的吸引力。

第二个是善于情节的调情。有时候你会发现你看完德芙巧克力的广告，你就想去买这个东西送给自己的爱人，他是一种很浪漫的情感，就是欲拒还迎的那种感觉，是非常美的。在尺度范围以内，把“纵享丝滑”的这种情感表现得淋漓尽致。

所以你会发现中国的电视广告出于费用的限制，大部分的广告都是集中在15秒这种范围，有的甚至就是5秒，但是随着电视广告日渐萧条，抖音、快手、视频号、小红书等新媒体起来之后，大量的长版本的广告都出来了，两三分钟的时间给创意讲故事的能力得到空前爆发。这个时候创意中的情节调情的空间就有了。不要把情节调情只认为是男女之间的那种很低俗的调情，这个调情是你跟目标消费者进行了一次非常深情的、非常有趣的、非常轻松的、非常快乐的心灵和心灵之间的沟通交往，它会让你消费者之间的沟通壁垒轰然倒塌，就像两个人能紧紧地拥抱在一块。

第三就是风格调情，每一个创意都会有自己的风格。有的高端、有的亲民、有的是少女，有的是欧美风格，有的是中国传统风格，有的是武术风格。比如我们的客户皇玛·康之家沙发，我们服务了五年的品牌，始终是以功夫形象的风格示人。

大家注意到一种情况，有时候你的消费者和顾客会因为你的风格而喜欢你。比如有的人看见特斯拉的广告，就一定要购买这个车，他已经被特斯拉产品的简约风格深深地吸引了。有的人看到星巴克的广告马上就会沉醉进去，有的人看到可口可乐的广告马上就想去喝，就像有人看到我们山楂树下的广告，马上就觉得要去尝一尝，喜欢关晓彤那种蹦蹦跳跳的感觉。所以风格是一种号召力。有很多时候我们的品牌找不到自己的风格，不知道自己的风格到底是个什么。没有风格，就是没有特色。没有特色意味着什么？意味着你被人记住的可能性非常小。

第四就是好处调情。任何创意必须给别人提供无与伦比的，无可替代的好处，就是产品利益点，一定要有利益点，没有利益点，这是非常困难的。比如张默闻策划集团做的保温墙品牌——君旺保温墙。保温墙有没有利益点呢？肯定是有的。保温产品最看重的是什么，就是保温时间，保温的时间越长越能说明产品的稳定性好，这就是保温墙产品最大的利益点。所以我们为君旺保温墙创意的广告语就是：君旺保温墙，能保五十年。用数字强化利益点，简洁明了，一目了然。

再比如我们做的茶品牌：乾红·早春茶，也有利益点。早春茶顾名思义最大的卖点就在早，我们在创意的时候将这个卖点强化：乾红·早春茶，比普通春茶早15天。春茶越早就越鲜美，越有价值，这是所有消费者都知道的通识，我们将这一点深度洞察后提出，让这个“早15天”的好处告知消费者。

这说明什么问题呢？就是我们的创意在好处上也必须要跟消费者调情，也就是说你用利益跟别人去调情，那就更容易成功。沟通方式要用调情的方式去沟通，你只有给别人提供更大的好处，让别人沉浸在你的好处里，渐渐的他会松开自己防备的心灵，按照你给他提供的好处进入你的广告中。

打个简单的比方，有时候我们会说“我很爱你”，“你来找我”等等，这些其实都是用这个利益调情说你跟我谈恋爱你会得到什么？利益，这统统是利益，这就是好处调情。

最后就是音乐调情。大家一定别忘了，我始终非常注重音乐，因为我喜欢写歌，我已经写了50多首歌。为什么音乐作品会被很多人认可，会被很多人记起，特别是广告歌曲。这充分说明了音乐的重要，音乐是高于其他很多形式的艺术，所以用音乐调情也非常重要。比如，很多人听完《谢天谢地谢谢你》，他会很喜欢极白这个品牌的茶；很多人听完我为皇玛·康之家写的《爱家你就常回家》爱上了皇玛沙发，很多人听完了《爱我就请我吃东北大板》就爱上这个雪糕。坚决地运用旋律之美，这种调情也是非常重要的调情方式。

所以我认为有情调会调情的创意，就应该是有语言调情、情节调情、风格调情、好处调情和音乐调情。我们表面看来比较庸俗的理解，调情就是男女之间调情。其实不是的，在商场上谈判，在重大的国际谈判，在任何环境下都是需要调情的，也可以把它叫什么呢？诙谐幽默。当你现在做演讲，做分析报告，其实你在给你所有的观众在调情，有调情感情一下子就被拉近了，如果你很生硬地演讲，没有人会为你鼓掌的。所以说调性在某种程度上也就是创意的诙谐性，幽默感，和你创造喜悦的能力。这是我讲的第六个创意原则，叫调情原则。