记者：张老师您好，在前四次分享中，您带给我们全新的创意思考，系列的创意拓展了我们思想的维度。那么您创意原则中的第五条原则是什么呢？

张默闻：创意要坚持不朽的原则，我经常说什么是不朽？好的东西都是永垂不朽的。大家知道一部好书《论语》流传了几千年，吕氏春秋流传了几千年，孙子兵法2000多年。你可以发现，经典的东西都是不朽的东西，不朽的东西就是永垂不朽的东西，不会随着时间褪色，相反它会更加深刻地印在大家脑子里。

比如，我们从小读的这些唐诗，“日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川”“床前明月光，疑似地上霜”等，都是几千年的作品。但是为什么大家到今天为止，依然认为它是诗歌的最高境界呢？因为它经典，因为它不过时，纵然时隔几千年，仍然不朽。

如果觉得刚才谈到的问题比较遥远，那么我们可以看看世界上产生过重要影响的两个宗教，一个政党。比如，大家都知道圣经这本书已经1600年了，从他印刷开始都没改过，一直被奉为经典，成为全球几十亿人共同的信仰。我的母亲以前信耶稣，虽然不识字。但是纵然这样，别人还是送给他一本圣经，放在他的床头，我小时候常翻读圣经的故事，我们发现1600多年的东西到今天都没有变化，包括他的口号，他的品牌故事，他很多东西其实都是永垂不朽的。

我们再看第二个宗教——佛教。在全球有十几亿人在信佛教。佛教的资深信徒喜欢“般若波罗蜜”，反复单曲循环在听，然后再背诵再理解。那么这样的口号，这样的逻辑，包括这两个宗教所提出的很多主张，其实就是创意。他们在创造出一种新的意境，其实就是我们常说的精神的东西，他们的确都做到了永垂不朽。

我们再看党提出的“为人民服务”这几个字，到2021年已经77年的历史，成为中国共产党执政为民很重要的一句口号。为人民服务，一切都是为了人民去做的，所以这种精神是不朽的。我们习总书记说过“江山就是人民，人民就是江山”，再次印证了为人民服务之重要性。

如果把这些当作口号、当作广告语和创意来看，毫无疑问他们都是非常成功的。但是为什么很多东西各领风骚两三年就没有了，都记不住了，被忘却、被遗忘、被抛弃，被扔到垃圾桶了，因为他不够经典，因为他没有创造出永垂不朽的经典之处。所以创意必须要考虑其不朽，但大家一定会问什么是经典，什么是不朽？对于永垂不朽，我觉得有6点。

第一点是要具有传承性。

传承性就是一句口号，经历一代一代人，往下传仍然不会过时。可口可乐120年历史了，但他所提的畅爽的感觉，永远没有变化，从这种感觉出发仍然给年轻人力量——畅快舒服欢乐。所以说，你会发现传承是非常重要的，如果一个好的创意，三五年就传承没了，这肯定不行。很多品牌最大的问题就是整个品牌没有传承性，就是一个企业经常会因为来一个市场总监和品牌总监，换一家咨询公司、广告公司，东西就可以全部变完推倒重来。这就像中国的体制，比如这个朝代很好的东西，到另外一个朝代全部推翻，全部干掉了，这是不对的。比如秦朝秦始皇统一的度量衡到今天为止不还是在使用吗？ 当年孔子说过，鲁国的周王朝文化，是从殷和商那个地方过来的，当时殷和商都没了。但到了周朝之后，还是按照殷和商的政治制度去走的，依然很繁荣。这说明什么？这说明很多制度和文化依然是可传承的。

所以当你自己去做口号的时候，都没想到能传承下去，根本不算经典。一个用1年就变，3年、5年就改了的广告语，根本不算经典，算不上广告创意。但张默闻策划的创意基本上都是很多年没有改变过的。大家可以想一下，山楂树下“山楂树下，多吃不怕”用了10年。晾霸的“晾霸不怕坏，谁用谁喜爱”，转眼之间已经六七年时间了，没有换过。还有皇玛·康之家，我们提的“真材实料真功夫，皇玛能坐三十年”，五年来一直没变过，顾客和代理商至今认为这句广告是最好的传承。

第二是要具有宗教性。

我们不能对宗教有偏见。宗教的背后站的是信仰。

但是为什么我说宗教性非常重要，因为宗教可以跨越时间、空间、国界、性别、文化程度等，他完全可以成为全人类共同的信仰。其实刚才我列举的佛教也好，基督教也好，都只是全球宗教其中两个比较大的，还有很多东正教、伊斯兰教等。这说明人类是要靠信仰去生存的，也就是说你去提的口号和你的创意，必须能够满足大家的信仰。

第三是要具有独创性。

品牌具有独特性和独创性，口号创意也需要有独创性。那到底什么叫独创呢？就是独特创造，创造独特。如果我们的口号不具有独创性，跟别人都一样，就是把别人的东西搬运过来，是不可持续和长久的。为什么几千年的这些谚语深深的扎在中国老百姓的心里而拔不出来啊？这是人民群众在生活过程中独创的东西，你是改不了的。比如：“子不教父之过”“吃一堑长一智”“船到桥头自然直”。

独创性还体现在哪呢？还体现在说人话。独创性是广大人民群众提炼出来的东西，跨越几千年而不衰败，这是很厉害的力量。



第四是要具有哲学性。

福特说“进无止境”，步步高“没有最好，只有更好”，很多汽车、手机广告都在说哲学思维。哲学是什么？是精神，是对生命的一种领悟。对于品牌创意来说，是引导大家朝更积极向善的方面去，更具有思想性的角度去考虑，这样才可以成为不朽。流行的东西永远没有资格谈不朽。我经常说你可以看流行就是今天流行明天消失，后天他又流行，大后天他又消失。你看包括传统的服装一样，宋朝的服装又开始火热起来。北京布鞋从开始流行到消亡，现在又流行起来。我们可以看古代的东西变成今天的流行，成都的标志，就是从三星堆找出来的一个图案，就变成了成都的标识。

其实大家看到的是一种哲学思维，哲学思维就像太阳循环生生不息。我经常说这个世界上什么最伟大？哲学最伟大，论语就是一部哲学史，儒家文化就是一部哲学史，苏格拉底能够造就西方的思想宝库，成为西方人的精神灯塔，就因为他的哲学，所以创意人的创意口号要具有哲学能力。

第五点要具有销售性。

什么叫销售性？就是不管是给企业还是给品牌，大家会因为广告创意选择你、使用你、忠诚于你。看看这些百年品牌，同仁堂400多年的广告语就是销售型的。当年的有个口号“王侯将相宁有种乎”，作为一句广告语，就等于是他把别人都营销了，这句口号就要穷人起来造反。打土豪分田地也是一样，具有销售性，带动大家共同去革命。

所以，广告得具有销售性，没有销售性，创意是非常危险的。

第六要具有生活性。

生活性就是能够满足大家对美好生活的向往。广告提出来之后，你会感觉生活充满多彩，满足了你对美好生活向往的一种表达方式。通俗一点来说，就是你在生活中想发现的美好，想表达的一种愿景，他通过创意广告表达出来了，使你对生活更加热爱。比如，“爱情会有的，面包也会有的”，“我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”，是不是都是生活？你会感觉这种美好的东西就在你身边。

所以，我认为创意原则必须要考虑不朽，让创意永垂不朽。我们要牢固把握传承性、宗教性、独创性、哲学性、销售性和生活性，唯有如此你才能创造不朽。张闻策划集团创业时的广告语，30年都不会过时，原因在哪里？就在这里。我最后再补充一点，我们的金鸡胶囊创意广告语“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”，到今天为止20年过去了，依然是流行的。我们的广告语被采用并坚持到现在，这就是张默闻策划能被客户持续选择和信赖的原因。