记者：张老师您好，在张默闻创意原则中的第一原则，您和我们分享了“压制原则”，找到竞争对手，用创意扼制对手，让我们看到了您提出的“做品牌就要做数一数二的品牌”的主张和魄力。那么张默闻创意原则的第二大原则是什么呢？

张默闻：2022中国老板特别想知道的张默闻十条创意经验的第二个原则是重复原则。因为我一直坚信不能被重复传播的创意都是浪费。

首先我希望大家牢记一句话，这句话就是：一句话说1万遍，比1万句话说一遍，更能被人牢记。大家不是常说，你要是爱一个人，你就把“我爱你”这句话跟你的爱人天天说，早上说晚上说，一定会有效果的。虽然她表面上嫌你烦，但她已经听进去了。如果你一天换一句话，每天和她说不一样的话，那么你的爱人是记不住你说的这些话的。所以，一句话说1万遍，远远比1万句话说一遍效果更直接。

这是什么力量？这就是重复的力量。学校老师经常教学生说：听懂了吗？没有就再来一遍。师傅教徒弟功夫时会说：马步学会后，要不断的巩固，扎好再来一遍，再来一遍，再来一遍。这些都是重复的力量。

回到行业中的例子——脑白金。脑白金的电视广告，当时全国都非常排斥的一个广告片和广告创意，但是大家有没有发现，所有人都记住了它。脑白金的广告是一个什么策略？其实就是重复策略，不断重复从而洗刷你的大脑，冲击你的大脑，让你不得不在脑袋里边记住它。



记者：重复的力量确实是非常地重要和有力，那么您认为创意该如何实现有效重复呢？

张默闻： 看到“重复”两个字，大家可能都会以为是将广告在电视中重复投放，在户外重复出街，或是在其他媒体上重复展现，其实远远没那么简单。

我认为要从6个方面去重复。第一个重复是重复什么呢？我觉得要重复音乐。在创意里边音乐很重要，比如当一则电视广告播放时，若人们的视线没有看到，但听音乐也能使得人们知道这是哪个品牌的广告。所以张默闻策划一直主张“视觉和听觉一样重要”，伟大的广告创意，都有伟大的音乐做陪衬。有时候我们会因为音乐而记住一个产品，没有好的听觉和这个音乐，只有广告词是不足以让消费者记住的。所以第一个叫重复音乐，让好的听觉符号不断地重复播放。

第二个是重复什么？重复广告语。比如“怕上火喝王老吉”，这句广告语每年都在重复，而且它重复的力量是非常强大的。在一个广告片的广告创意里边，最重要的部分其实就是核心广告语这句话，所以应该把广告语多重复，而不是把其他一大堆的文字都重复。因为根本重复不过来，15秒的广告能把产品的名字喊三遍，这是根本的策略。在一支广告中有大量的其他文字，而只喊一次产品，最后消费者根本都记不住你的产品。所以在一个成功的创意里面要不断的重复核心广告语，这是非常重要的。

第三点，就是要重复画面。当很多人记住了你的广告语，记住了你的音乐，但还不够，他还要记住你的画面。像德芙巧克力的画面，想到德芙的画面就有一种美的感觉，对不对？你不仅会记住了德芙“纵享丝滑”的广告语，你还会记住它画面中经常出现的“年轻的恋人”“漂亮的美女”“亮眼的帅哥”等等的相关元素，从而让你会因为画面记住品牌。

音乐、广告语、画面这三个要素都很重要。但是当这些都具备的时候如何才能产生效果呢？那就是都需要不断、不断、不断地重复，才会产生效果。也就是说你只有把这个片子不断重复，大家才会分别记住你的音乐广告语和画面。这就引出了我要说的第四个重复：重复频次。

也就是说前面再好的音乐，再好的广告语，再好的画面，如果你没有超高的频次，是没有用的。为什么我们现在看到了很多获得国际大奖的广告，它只是获奖了，然而在国内，消费者根本都不知道呢？有的人说我的短片很厉害，有的人说我的片子是获奖作品，但当你问全国人民是否见过这则广告的时候，没人知道。因为他的广告片没有高频次的传播，只是少数的评委知道，只是企业的广告主知道，其他人再也不知道，哪怕你的播放量一时间在网页中显示达到100万次，也是一瞬间就过去了，大家还是记不住。

我们张默闻策划的总裁当年策划的娃哈哈营养快线的广告，两条广告片用了3年，而广告语这些年都没变过。这说明什么问题？只有通过几个亿，十几个亿，几十个亿的广告费砸出去之后，通过高频次的传播大家才记住你的广告语，记住你的画面，记住你的音乐。这就是为什么很多获奖的广告老百姓根本都不知道，因为它只是隐藏在了他们自己的广告创意中，并没有在日常中被人们看到过。所以伟大的创意不能没有频次做背书，这就是重复频次的含义。

然后是第五个重复：重复媒体。你选择在哪个媒体上重复也很重要。比如每一年我们都能在中央电视台看到古井贡酒的赞助，看到郎酒的赞助，都能看到鲁花花生油的赞助，都能看到美的空调的赞助，都能看到国酒茅台的赞助。为什么这些品牌会不断地选择在央视中出现？因为央视是一个全国人民都能看到的重要媒体，所有对这些品牌来说，央视就是一个阵地。我说的重复媒体，就是重复这个媒体的阵地。

再比如高铁站的高铁广告，就看到我们为比音勒芬做的广告，看到泰山石膏的广告，看到山楂树下的广告。我们只要一打开这些媒体，或者一经过这些媒体所在的地方，就能看到我们的广告，这说明什么？重复的力量，媒体重复的力量。

最后一个重复是重复年限。一个广告打一年、三年和打五年、十年是不一样的。打一年的广告给人们的印象并不深，一个广告一个好的创意不打个3~5年，老百姓根本记不住。到今天为止，脑白金的广告早就消失10年了，但是一提及大家都知道，因为已经种在你脑子里了。这需要什么？这需要年限。就像“为人民服务”是中国共产党的根本宗旨，这句话从未改变过。大家试想一下，即使现在你没看到为人民服务这几个字，我只要一说你就能知道，是不是这样的？

所以，我今天跟大家分享的张默闻十条创意经验的第二个原则就是重复原则。有人会说重复就是打一个创意的广告语，这样就可以了，这就叫重复了。不是这样的，重复必须是立体的多方位的重复，需要重复音乐、重复广告语、重复画面、重复频次、重复媒体、重复年限这六个方面的综合而为。

如果没有重复频次，没有重复媒体，没有重复年限，那么你创意的音乐、广告语和画面这些都不可能形成超级的记忆。只在重复频次、重复媒体、重复年限的作用下，才能让音乐、广告语和画面形成超级记忆点，无论这三点中的哪一点被人们记住都是创意中的一种成功，因为一个成功的广告创意就是一个画面，一个音乐，一个广告语，这是广告片的三要素。

各位，我们打个简单的比方，为什么说一个广告的记忆度非常高，今天我们列举张默闻策划做的三个品牌。第一个我们列举泰山石膏。我们为泰山石膏创意的广告语是：在中国每卖2张高端石膏板，就有1张是泰山。这广告语用2：1的数据创意让大家很快都能记住，记住泰山石膏的品牌名，记住它的高端性。但是比广告语更狠的是我们设计的以红和黄色彩为主的主画面。这个色彩的组合设计非常扎眼，不管是门头还是高铁上，别的广告出来经常被人们忽视，但泰山石膏的广告一出来个漫山遍野一片黄，大家立即就被吸引住从而记住了。这一点就说明什么问题？说明广告语和画面同等重要。

第二以山楂树下为例子。山楂树下的TVC广告在中国各大高铁站都有广泛的传播。在山楂树下的T广告片中我们为其采取的音乐是非常欢快的音乐。把“山楂树下，多吃不怕”用非常欢快的背景音乐让大家听到我们的广告语和产品主张。广告语也很精彩，音乐也很精彩，然后通过高频次的高铁媒体、电视媒体等多种媒体阵地的重复投放，带动了其品牌的有效传播和销量增长。

第三个例子是我们做比较新的客户比音勒芬。“比音勒芬，我的奢侈品”是我们给比音勒芬创意的广告语。我们为它创意设计的广告主画面就是以大红色调+明星元素，非常清楚地将广告语在画面中展现，同时广告的画面也非常精彩。这样一张非常有记忆点的，简约大气的广告画面现在不断出现在高铁广告中，将“比音勒芬，我的奢侈品”重复传播。所以这个大家一定要注意创意，如果不能被重复传播都是浪费。

但是我们在思考重复传播的时候，是不能够单纯的把它理解为就是这个创意的传播，更要思考我们为这个创意准备了什么样的传播环境。这就是我说的必须要做到重复年限，媒体、频次、画面、广告语、音乐，缺一不可。如果把这6个重复全部都做好，那你的广告创意一定是非常成功。

一定不能够片面的理解为只是传播一句广告语，不是这样的，它是一个整体的计划。我们可以再举一个品牌案例，波司登三年传播一句话，大家都知道：波司登畅销72国。一句话说了三年，同样的画面传播了三年，配上音乐形成广告片后在所有的媒体中传播的还是这句话。这说明了重复年限，媒体、频次、画面、广告语、音乐的必要性。当你在做这些媒体规划的时候，在做这个创意的时候，一定要告诉别人创意不仅是内容，还有传播。

所以创意的最高境界是被传播，被无限量的传播。这就是张默闻十条创意经验的第二个原则——重复原则。