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超级观点
作者 张默闻
时间 2021.12.30

张默闻十大创意原则第一条压制原则 增长派广告创意让销量增长感动顾客

张默闻这厮的观点

中国的老板,需要中国的创意,需要实战接地气的创意。张默闻作为中国实战派营销专家,一直备受中国企业家的关注。2022年中国老板特别想知道张默闻十条创意经验,那么张默闻的创意原则是什么呢?记者带着问题来到了张默闻策划。

记者:张老师,在中国的创意策划行业,我们关注到,您的创意总是在挑战竞争者的底线,进而引发各种话题。我们想请教您第一个问题,如何用创意参与竞争、赢得竞争?

张默闻:
非常感谢你的问题。其实中国的创意公司很多,中国的创意大咖也很多,每一年全球都会有很多的创意奖项,从戛纳广告节到中国各大广告盛世,其实就是创意的盛世。创意已经成现代生活非常重要的沟通工具,也成为中国企业非常重视的品牌工作,更是企业创始人非常看重的工作,应该说创意已经成为21世纪企业品牌不断发展壮大的一个重要工具。

我一直认为创意分为两派,一派叫拿奖派,就是说创意可以拿很多国际的奖,可以拿很多中国的奖,但是拿完奖之后,创意并没有得到很好的传播。大家看到这个奖很感动,之后就没有了,就忘掉了。就像一部上映的电影一样,当时大家都感觉片子很好,但看完之后都忘掉了。虽然这项创意为企业增多了荣誉,但荣誉之后市场的实际销量如何?可能并不如意。所以,这种创意叫“拿奖派”,拿奖派的创意理念就是感动评委。

第二派叫增长派。什么是增长派?增长派就是创意广告一出来,马上就能带动企业的销售。比如,我们公司给泰山石膏的广告“在中国每卖2张高端石膏板就有1张是泰山”,一出来很有争议,但却能马上拉动销售。比如,我们给皇玛·康之家做的创意广告“真材实料真功夫 皇玛能坐三十年”,成为连续几年终端销售的重要话术。也就是说增长派的创意能够带动销售,所以增长派的创意理念是感动顾客。

有人问张默闻策划和张默闻这厮的创意到底是什么?很自豪地说,我们是后者,是增长派。因为我觉得给企业做策划,不能促进销售增长,有什么用呢?假如我做一个创意能获得很多大奖,但对企业销售没有帮助。那这个创意并不是企业需要的,只是创意公司需要的。

张默闻十条创意原则的第一原则就是压制原则,什么叫压制原则呢?

我认为好的广告创意必须基于竞争对手,凡是不根据竞争对手的广告创意是没有力量的。我打个简单的比方,如果你不关注对手去做创意,你的创意是自己想说什么就是什么。那么投放市场后,和竞争对手狭路相逢时,你没有胜算,因为你的广告创意,从口号也好,从情节也好,从很多方面,并不能遏制对手。我一直说广告最大的作用是遏制竞争对手,只有遏制对手发展,你才有提升销量的可能。把竞争对手创意遏制掉之后,消费者一看你的产品更好,就会购买你的东西,自然实现销量增长。很多创意公司都是自己玩自己的,叫两耳不闻窗外事,自己怎么美、怎么艺术怎么做,这种作品会讨好很多人,但是却不能讨好顾客,这是很大的问题。那么我认为创意的第一原则就是压制性原则,你的广告出来之后,就是让对手感到疼痛,但又说不出来。就像在武侠中经常有一种打了一掌,内伤很重,基本上你是没有还手之力的。

张默闻策划这十年来有三个作品是非常有影响的,这三个作品是压制性原则的体现:恒大冰泉、天能电池、樱雪电器。

第一:恒大冰泉压制原则

我们为恒大冰泉找了一个对手。我们用了一句广告创意“不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”,就是这句话,我们一下子就把这个5块钱一瓶的水,在一瓶卖不动的情况下,实现两年累计55亿的销量。这是什么力量?这就是创意的力量,这就是压制的力量。

第二:天能电池压制原则

对于天能电池,我们也和对手竞争。一句“全国前10的高端电动车9家配天能电池”的广告创意,让天能电池到今天为止仍然捍卫着它第一品牌的位置。

第二:樱雪电器压制原则

樱雪电器的广告语“不管是老板还是太太都喜欢樱雪吸油烟机,因为樱雪重专业更重感情”。对标了当时中国最大的两个抽油烟机品牌,用创意压制住对手,让品牌一跃而起。

这个世界是数一数二的世界,不是数三的世界。我们必须致力于数一数二,捍卫数一数二,成为数一数二。只有面向竞争对手,才有真正的创意。就像京东挑战天猫,麦当劳挑战肯德基,百事挑战可口可乐,王老吉挑战加多宝,奔驰挑战宝马。所以,广告一定要紧紧围绕竞争对手打。创意第一步应该是找到对手,接着穷追猛打,创意自然就会成型。因为毕竟广告要投向市场,你最大的敌人就在那里看着你,与其被动挨打,不如主动出击。

正如毛泽东所说,进攻是最好的防守。