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超级观点
作者 张默闻
时间 2021.03.21

新零售、新消费和新营销,到底新在哪里?(上)

张默闻这厮的观点

上海,天气冷暖恰当。

今天的老师,是一位来自山东的哥哥—荆兵教授,名字和项兵院长仅一字之差。荆兵教授认为要讲中国的市场营销,必须先从中国的消费者讲起。国内的部分消费者对品牌、质量缺乏了解,或者不肯相信自己的判断力,头脑中充斥着一些奇怪的想法,包括进口货比国产货好、洋牌子比土牌子好、同类产品中广告做得多的质量比广告做得少的好。因此,部分本土品牌,尽管完全面向国内市场,也要有一个洋味十足的品牌名,这些都是误区。

对于商业与文化的关系,荆兵教授的观点和众多学者一样,认为商业与文化互相渗透,不过荆兵教授更关注不规范的商业文化。 “中国这些年来的经济开放,改革对文化和价值观的影响十分明显,这一点大家都有切身体会。文化也同样影响商业手段、行为及规范。”他认为中国的“吃喝”文化、“关系”文化和“后门儿”文化在商业中的作用还存在着,中国离一个完善的商业社会还有很长的路要走。

荆兵教授喜欢把国家比喻成一个人,他认为经济发展就像人在长肌肉,但是人最重要的是长骨髓,有骨髓才能造血、才能长出健康的肌肉。对于国家来说,骨髓就是一个好的机制,他认为市场机制建设是当前中国急需解决的问题。我们必须培养自己的造血机能,才能更好地发展自己的商业模式和高新技术,才能不用依赖外部 “输血”。

今天,荆兵教授讲授的主题是新零售、新消费、新营销。结合自身的经历,我总结为以下 8 句话。

(1)开店开得好,功夫在店外。

(2)新零售是更适合新时代市场变化、消费者需求的零售方式。

(3)新零售的路径是以实体店的数字化、智能化为基础,实现线上线下融合的零售业态。

(4)新零售的成功标准是创造更高的社会价值。

(5)新零售的误区是纯需求思维、纯供给思维,这是对经济规模的误判和数据价值的高估。

(6)消费者的决策过程包括线上调研和线下体验,同一个消费者既在线上购物又在线下购物。

(7)新零售的实现路径:实体店数字化、线上线下一体化、经营规模化或特色化、重构供应链。

(8)零售商越大,越应重视自有品牌。

荆兵教授是长江商学院的“新兵”,语言温柔、方言很重,与同学们的互动并不“热烈”。我感觉这位“新兵”很有思想,遗憾的是他只讲出了 40% 的精彩,隐藏得很深。下课铃声一直深受同学们的热烈欢迎。能把这 70 位企业家管成“乖乖虎”,不是谁都能做到的。

从教室回酒店的路上,听着《真材实料刺力王》,一首写给贵州宏财集团刺力王旗下维生素饮料的广告歌曲。这首歌是为我的客户所写的品牌广告歌曲。客户评价说这首歌把刺梨产业、宏财集团、刺力王品牌三者进行了一次性传播,一箭三雕。每次听到这首歌,我都能想起几十万种植刺梨的盘州老百姓,他们的眼神,充满渴望、充满期待。

一边听歌一边思索荆兵教授可能隐藏的那 60%,脑洞不断被打开……