引言：做品牌创意总要为这个世界留下十五句经典的广告语。
这年头，做创意，真的很烧脑。我把三十岁的面孔烧成了五十岁的面孔，把四十岁的面孔烧成了七十岁的面孔。1973年出生的张默闻搞得像1937年出生的一样。用尽二十年的功力做创意，脸上的皱纹是一道比一道深，但是创意作品倒是一个比一个年轻，一个比一个泼辣。我认为，世界上似乎没有比创意更能加速衰老的工种了。
我实在没有办法反抗创意，一是我非常热爱，二是不做创意我就会饿死，因为除了做创意我什么都不会。但是，这个观点我的学生们可不买账，他们听到这个说法都一窝蜂地冲上来抵制我的想法。一个说我会写歌词可以当词作家，一个说我会做演讲可以做演讲家，一个说我会设计可以开设计公司等。上帝啊，原谅我吧，原来我还有这么多优点和本事！我竟然不知道。
张默闻创意二十多年，一不小心诞生了数量不少的颇具代表性的广告语。虽然不是风靡全球，但是在中国，在中国市场却被称为张默闻现象级广告语。因为每句广告语都带来了极高的销量，每句广告语都为企业走出营销困境立下了汗马功劳，每句广告语都成为被模仿被抄袭频度最高的广告语，每句广告语都成为相关行业争相研究的创意热点。到底它们是哪几句呢？
第一句：恒大冰泉，我们搬运的不是地表水，是三千万年长白山原始森林深层火山矿泉。
这句广告语在中国影响甚广，几乎人人皆知。有一个山泉水品牌用一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”占据中国瓶装水的大片江山，恒大冰泉想成功出击品牌瓶装水非常困难。恒大冰泉在找了很多策划公司未能解决愿望后，两度找到张默闻，命题就是解决恒大冰泉的动销问题。
张默闻果断地提出了“中国地表水”和“中国深层水”的差异化竞争策略，将恒大冰泉定位为不是地表水，而是高端深层矿泉水。终端一夜之间全面动销，竞争对手毫无反击之力，恒大冰泉在两年内销量攀升四十亿元，最后以五十六亿元的品牌价值成功拍卖。康师傅的华中区董事长张百清先生赞叹：恒大冰泉是品牌创意的奇迹，更带动了中国矿泉水全部价值的崛起，张默闻为行业立了大功。张默闻凭借此案例获得中国品牌三项金像奖，真是奇迹。
第二句：全国前10的高端电动车9家配天能电池，天能电池，中国高端耐用电池创领者。
张默闻接手天能电池全案的时候，天能正在被另外一个强大的对手步步紧逼，对手以“每卖10块电池就有7块”的诉求紧紧地压制行业电池真正的第一品牌天能。张默闻接手后提出高举杀威棒，干掉对手的广告就是拯救天能品牌的竞争主张。既然对手玩数字，那么就玩个更高级的数字，于是一句全新的数字化广告语横空出世——“中国前10的高端电动车9家配天能电池”，通过权威卫视的海量传播，一个月后竞争对手的广告销声匿迹，天能在消费者心目中重新占据了第一品牌的位置。
这句极富创意的广告语得到了天能集团董事局主席张天任先生和天能全国代理商的积极拥护，现在这句广告语已经变成数以万计的天能专卖店门头广告，出现在中国九百六十万平方公里的土地上，熠熠生辉。张默闻凭借这句广告语摘取了中国广告主长城奖营销案例金奖，并出版了案例专著《数字是盏灯》，销售一空。
第三句：不管是老板还是太太都喜欢樱雪吸油烟机，因为樱雪重专业更重感情。樱雪厨电。
樱雪厨电是张默闻连续服务三年的厨电客户。三年的精心打造将樱雪从三线品牌直接晋升为一线品牌，销量连年增长，被厨电界称为“樱雪创意是梦幻般的创意”。张默闻接盘樱雪的时候，厨电品牌已经进入老板和方太的统治时代。为了打破僵局，张默闻将樱雪等同于油烟机，提出了樱雪吸油烟机——中国高精尖油烟机一线品牌的定位，特别提出了著名的广告语“不管是老板还是太太，都喜欢樱雪吸油烟机”，一夜之间，这句广告语传遍大江南北，樱雪代理商全面复活，终端动销速度全面加快。
这句广告语一出台立即遭到油烟机统治者们的反对，但是最终还是胜利通过，接受市场检阅，证明非常成功。这句广告语被很多中国著名大学广告系收录为教材，成为诠释借势营销的传播案例。张默闻凭借这句广告语斩获中国广告主长城奖和中国品牌年度大奖。
第四句：久诺外墙，豪宅都在用。久诺集团，只为中国墙。
久诺集团是做高端建筑外墙装饰的大型企业集团。中国很多著名地产公司的楼盘都是使用久诺产品做外墙的。但是久诺集团一直没有找到一句可以诠释自己品牌的核心广告语。张默闻接手久诺全案后，历经数月的产品研究，运用建筑产品快消品化的思维，为久诺找出了品牌的核心话术，首先将久诺集团进行品类设计，提出了久诺外墙，解决了不知道久诺是干什么的困惑。
久诺的广告语则被定为“久诺外墙，豪宅都在用”。久诺集团的广告语则被定为“只为中国墙”。这两句广告语的诞生，快速地提升了久诺的销量和品牌影响力，成为中国外墙领域第一品牌并成功上市。特别是“久诺集团，只为中国墙”这句话，更是风靡中国建筑界，久诺集团董事长王志鹏先生就是带着这句话自信地走进央视大楼大话久诺品牌的。只为中国墙，当之无愧已经成为中国品牌广告金句。
第五句：极白氨基酸白茶，比一般绿茶的氨基酸含量高2~3倍。极白，谢天谢地谢谢您。
有人说，都是一样的茶叶，张默闻就能卖出不一样的味道。极白氨基酸白茶就是张默闻的登峰造极之作。极白品牌的商标原创者就是张默闻。接手极白品牌的时候，极白一无所有，没有商标，没有包装，没有广告语，只有两三个拿着菜刀闹革命的茶叶英雄。张默闻果断地接下了这个全案，进行了商标起名、包装设计、核心广告语提炼，还为极白写了《谢天谢地谢谢您》的歌曲，好听到想哭，风靡全国。
极白是浙江安吉的白茶品牌，但是张默闻没有遵守别人的老路前行，而是杀出了一条全新的定位之路，将极白白茶定位为极白氨基酸白茶，直接功能化，让政府和消费者吓一跳，但是后来证明非常成功。特别是为极白提出的广告语更是杀伤力极强，极白安吉氨基酸白茶，比一般绿茶的氨基酸含量高2~3倍。一下子就抓住了消费者的心，第一年茶叶销量就突破1亿元，实现了行业新品牌、新营销的奇迹。特别是极白氨基酸白茶——谢天谢地谢谢您这句话，已经成为大家送礼时情绪表达的首要金句。极白氨基酸白茶的广告语诉求明确，动销力强，连续斩获中国广告品牌年度大奖和中国广告长城奖。
第六句：妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您。金鸡牌金鸡胶囊。
金鸡胶囊是中国妇科用药的著名品种，是广西灵峰药业的当家品种，被美国AOBO公司收购。张默闻作为美国AOBO全球副总裁，进行金鸡胶囊的全面品牌创意。研究发现，女性得了妇科病非常烦躁和自卑，非常不安和担心。张默闻用情感疗法替代生硬说教，提出了“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”的经典广告语。得到了广大妇科疾病患者的超级喜爱。
这句广告语淡化了妇科病的难堪，解决了妇科病患者的心理压力，广告语就像一股春风吹来，吹开了女性心理湖面上的那朵涟漪。这句广告语通过中国著名表演艺术家、节目主持人倪萍老师的演绎，已经成为中国妇科用药的心灵良药和治病良药。张默闻凭借这句广告语获得了诸多创意大奖，在中国，只要一提这句广告语，大家都能在第一时间想到金鸡胶囊，这就是伟大创意的力量，这就是广告语的力量。
第七句：晾霸不怕坏，谁用谁喜爱，晾霸高端智能晾衣机。
晾霸晾衣机是电动晾衣机的开创者，但销售额始终在2~3亿元徘徊。老牌的手摇晾衣架依然牢牢控制这个市场。张默闻接手晾霸智能晾衣机全案后，立即制定了颠覆性的创意战略，要把手摇晾衣架的劣势放大，要把智能晾衣机的优势突出。为此，张默闻进行密度非常高的市场调研，发现最容易坏的不是电动晾衣机，而是手摇晾衣架。这个被消费者误解了多年的真相被张默闻揭开。
张默闻为晾霸智能晾衣机进行了三大改革：第一，确定晾霸智能晾衣机是家用电器；第二，确定晾霸智能晾衣机具有“十万小时不变芯，六十年后照样用”的高端品质；第三，确定芯是晾霸的核心科技。基于卓越的产品和核心的科技，张默闻为晾霸提出了全新的广告语：晾霸不怕坏，谁用谁喜爱。在晾霸年会上一经发布，现场订货连翻五倍，创造了现场订货新奇迹。张默闻为晾霸智能晾衣机写的歌曲《永不变芯》也获得巨大成功，在KTV都能点播到，可谓热度激增。
第八句：米素壁纸，上墙更美。米素，大牌正年轻。
米素壁纸是天猫壁纸品牌的第一品牌，在80后和90后群体中有非凡的影响力。米素壁纸的创始人在全国遴选策划公司，最终选择了“策略准，创意狠，地位稳”的张默闻。张默闻接手米素壁纸全案后，首先思考了一个最急迫的问题，米素品牌的基因到底是什么？最后锁定米素品牌的基因就是年轻。“大牌正年轻”这句话作为米素的品牌主张呼啸而来，定位成功。
张默闻发现，在家居建材界，真正有用的广告是买方思维，你的广告诉求必须紧紧绑架消费者，否则就无法获得消费者的青睐。张默闻根据用户思维提出了米素壁纸的超级广告语“上墙更美”，一下子就把消费者的痛点紧紧抓住，广告一上线，就带来了巨大的动销。
“上墙更美”这四个字解决了米素长期以来的困扰的问题。第一，解决了我们不仅好看而且上墙更好看的效果承诺。第二，满足了消费者选购米素的心里期待。米素壁纸凭借这句广告语一举斩获中国广告主长城奖实战金案奖。这句广告语成为年轻消费者最喜欢的年度广告语之一。
第九句：致力于成为中国排名第二的策划公司。张默闻策划。
三十年来中国策划咨询行业竞争激烈，门派林立。北派南派相互争风，学院派实战派相互吃醋，各种方法论层出不穷，各种策划思想让人眼花缭乱。个别策划大师自己都没学好就开始开馆收徒，就像民国时期的大小武馆一样，一堆弟子唱赞歌，自娱自乐。张默闻始终保持高度冷静，站在圈外看圈内，不说话，不评价，不攻击，不称霸。最后默默地给自己做了一个定位：
致力于成为中国排名第二的策划公司——张默闻策划 。
没有想到这个定位一下子就火了，别人都问谁是中国第一？正如张默闻预料，没有一个人敢称中国第一。这个定位不但没有削弱张默闻策划的地位，反而获得了更多的关注度。有人说，《中华人民共和国广告法》明文规定，任何广告里都不能说第一，大家只能关注第二了。张默闻这厮的策略就是准。对此，张默闻这厮就一句话回应：做老二，才能做得久。这句广告语已经成为中国策划界最流行的一句广告语之一。
第十句：正宗营养花生酥，好吃不过黄老五。黄老五花生酥。
黄老五花生酥真的很好吃。张默闻第一次吃就被黄老五的嘎嘣嘎嘣、又香又甜的味道所吸引。接手全案策划后才发现四川做花生酥的企业很多，一抓一大把。作为四川威远县一个偏僻山村的企业，要想成为全国性的品牌，必须要有出色的品牌创意和独特卖点。
张默闻洞察发现，黄老五花生酥面临的不是一个问题，而是三个问题：第一，谁是四川正宗的老字号花生酥？第二，黄老五花生酥到底有什么功能？第三，黄老五花生酥最大的卖点在哪里？必须用一句话解决三个问题才能把黄老五花生酥从竞争中解放出来。
最后张默闻这厮开出的药方是：“正宗营养花生酥，好吃不过黄老五”，一炮打响。正宗，解决地位；营养，解决功能；好吃，解决痛点。三大问题，一句广告语解决。黄老五花生酥就靠这句广告语获得了超高人气，一跃成为川渝两地花生酥第一品牌。
第十一句：北有冬虫夏草，南有霍山石斛。九仙尊7S霍山石斛，九仙尊，贵在真。
霍山石斛是石斛中的极品和贵族，是一般石斛无法比拟的。但是九仙尊始终找不到自己独特的卖点。自身的品种光芒和历史荣耀完全被一个叫极草的品牌夺得。在极草5X冬虫夏草被限制后，九仙尊似乎迎来了自己的曙光。但是依旧无法突破，最后找到张默闻。
张默闻研究发现，首先品牌名字不行，就创意性地将九仙尊霍山石斛改为九仙尊7S霍山石斛，完全和一般的霍山石斛区别开来。并成功借势冬虫夏草，提出全新广告语：“北有冬虫夏草，南有霍山石斛”，一夜之间将霍山石斛和冬虫夏草紧密地联系在了一起。冬虫夏草用10年打造的品类资产被九仙尊完全继承，成为保健品界的神话。
张默闻为了使九仙尊7S霍山石斛更具商业价值，提出：九仙尊，贵在真。将九仙尊和一般的霍山石斛继续拉开距离。现在九仙尊已经成为继冬虫夏草以后的著名保健品牌。中央电视台广告经营管理中心吴丹华老师说，张默闻老师的全案和创意太震撼了。这句话，在中国保健品行业已经成为著名定位和广告语。
第十二句：我们只做真化肥。施可丰复合肥。
施可丰复合肥是山东翔龙集团的控股企业。施可丰好几次想“翻身农奴把歌唱”都没有成功。经中央电视台代理公司推荐，企业找到了张默闻。董事长解永军先生用他的农业情怀、农民情怀、农资情怀感动了张默闻，特别是一向霸道的董事长竟然给张默闻母亲的画像磕了三个头，这三个头敲开了张默闻的创意大门，也和解永军董事长成了莫逆之交，并收解家大千金解若君为关门弟子。
张默闻踏遍千山万水，访问憨厚老农，洞察化肥行业的真正乱象和农民需求。他发现，价格并不是农民购买化肥的障碍，毕竟质量是要靠价格来维护的，而假化肥和含量不够的化肥充斥整个农村市场。如何才能让施可丰品牌崛起呢？张默闻大胆创意，做了施可丰的三大改革：第一，换掉使用多年的标志，让商标更亲切；第二，换掉多年使用的满眼绿色的包装；第三，建立终端生动化，用做快消品的方式搭建销售化肥的场景。更重要的是，为施可丰复合肥提出了一个让施可丰人都浑身冒汗的定位和广告语：“我们只做真化肥——施可丰，中国真化肥”，经过张默闻的苦荐，这句话终于获得使用，取得巨大成功，销量一路狂升，连续三年销售都以125%的速度激增。
原来被竞争对手快要消灭的施可丰终于站起来了。在东北，老百姓会说，买化肥，我们就买施可丰的真化肥。张默闻感动之余，特别为施可丰出版了一本专著《较量先较真》，这本书已成为化肥界的教科书。
第十三句：北有叶茂中，南有张默闻。张默闻策划，首富都在用。
“北有叶茂中，南有张默闻”这句话是近10年来中国广告界最流行的广告语之一，是整个中国广告界的热门话题，更是被认为中国最经典的自我品牌营销最成功的定位之一。
张默闻因为病痛的原因从美国上市公司AOBO全球副总裁的位置上选择离职，抱着AOBO颁发的连续两届不可替代的领军人物回到岳母家——江苏宜兴和桥小镇休养，最后在妻子和孩子的请求下决定在宜兴这个风景如画的城市里创业。创业就像上刑场，每一步都让张默闻胆战心惊，最害怕的是：我是谁？我能做什么？我做过什么？我要给谁做？
这时候，张默闻想起了在上海新闸路1111号认识的叶茂中先生，此刻他已经是中国品牌创意大师。出于对叶茂中大师的敬仰，出于强烈的求生欲望，出于解决自身品牌微小的痛点，就大胆地使用了“北有叶茂中，南有张默闻”的广告口号。
张默闻从一个上市公司全球副总裁转化为一个创意和策略服务商，戴上了帽子，留起了胡子，就这样被流言蜚语，被冷嘲热讽夹裹着在风雨飘摇的广告界一步步活了下来。这句话在一个有争议的背景里成为经典广告语。谢谢叶茂中大师，谢谢您的宽容和度量，谢谢您给碗饭吃。
第十四句：真材实料真功夫，皇玛能坐三十年，皇玛•梦丽莎，高端沙发真专家。
皇玛•梦丽莎的沙发很优秀，年销售10亿元，是中国二三线市场沙发领导品牌，以布艺沙发为主。皇玛•梦丽莎的老板，古灵精怪的叶晓亮先生从叶茂中策划一路南下来到杭州张默闻策划，最后一咬牙选择了张默闻。
他的痛点很精确，就是品质好，却不知道如何表达。张默闻全面诊断调研后，认为皇玛•梦丽莎沙发要解决四大问题：第一，终端场景必须升级为一线品牌的销售场景；第二，用好代言人陈国坤先生，重新建立功夫代言人符号；第三，加大品牌传播力度，让皇玛•梦丽莎成为真正的国民品牌；第四，采用明星见面会的营销模式推动二三线市场的追星特色，建立品牌轰动效应。
对此，张默闻根据皇玛•梦丽莎的进口木材、进口拉链、进口布料等一系列高端原料的现实，根据代言人的特色，根据皇玛•梦丽莎超级耐用的特点，提出了皇玛•梦丽莎的广告语：真材实料真功夫，皇玛能坐三十年。广告语六十秒之内就获得通过，现在，在中国二三线市场有皇玛•梦丽莎的地方就有这句动销力极强的广告语。鉴于卓越的动销能力，这句广告语获得中国广告主长城奖品牌创意案例金奖。
第十五句： 提神不伤身，娃哈哈启力功能饮料。
张默闻为娃哈哈集团诞生了很多的广告金句，被称为创意的天才。今天就收录娃哈哈启力功能饮料的广告语作为纪念。娃哈哈启力是一个比一般功能饮料更健康的健字号功能饮料。如何异军突起？如何快速成功？张默闻认为，娃哈哈要打好两张牌。第一张牌是提神牌，这是功能饮料的刚性牌。第二张牌是健康牌，是区别于其他竞争对手的牌。所以，需要几个字就能把娃哈哈启力的产品优势创意出来。张默闻经过数次提炼和总结，最后浓缩成五个字，就是著名的“提神不伤身”。
这句广告语投放市场后，立即取得了惊人的效果，第一年启力的销售就突破10亿元，成为功能饮料的上市新传奇。启力的创意获得了中国广告年度创意大奖。
世界上所有的经典广告语的目的都是一样的：为了销售。
世界上所有的经典广告语的做法都是一样的：策略准才能创意狠。
很多人问我，如何才能创意出一句经典的广告语，有时候，我觉得很难回答这个问题。但是也很简单。就是拼命地找产品的优势，拼命地找竞争者的劣势，拼命地找能给顾客带来的好事，创意就这么简单。
创意是件很严肃的事情，我很敬畏创意，因为它是武器，要用来打仗的，如果这个武器没有特色、没有杀伤力，就是犯罪。那么什么才算现象级的广告语呢？张默闻认为：现象级的广告语有四大特点：第一是广告语被广泛地传诵，做到街头巷尾人人知道个个会说；第二是广告语被客户采纳并花大量的银子去传播；第三是广告语具有非常出色的动销功能并带来了惊人的销量；第四是广告语必须是原创性的，没有版权纠纷。张默闻遴选的这几句广告语基本达到了以上四条原则。
这年头，正是因为有一批还能坚持做创意的人，创意才如柳叶弯刀，广告语才会如花似玉，正因为如此，品牌创意才能百花盛开、争奇斗艳。我是其中一个，是采花大盗，是创意浪子，没有规矩，没有约束，才能口吐莲花，才能创意香火袅袅。
