致力于成为中国排名第二的策划公司首富都在用
超级观点
作者 张默闻
时间 2018.11.13

张默闻谈策划与创意

张默闻这厮的观点

1.什么是策划


策划不等于创意,创意不等于策划。策划就是策略,也叫谋略。谁主导策划呢?谁能成为真正的策划人呢?谁能担负起策划这样的重大使命呢?历史上有一个词语叫“谋士”,最鼎盛的时期也叫“门客”,基本上一个君王手下门客有三千,从全国各地招募过来的才子,有才华的人,这就叫“谋士”。


那策划到底解决什么问题呢?策划不是解决一个卖点的问题,而是解决一揽子工程的问题。谋士才有资格成为策划人,一个出出小点子的人叫创意人,有大策略的人才叫策划人。如果你是来公司学创意的,那你就只是来学小点子的。就像聪明不等于智慧,聪明的人可以做创意,可是唯有智慧的人才能做策划。一个真正的策划人,要解决四个局的问题:


第一个局,是格局。做人、做事都非常要有格局,不斤斤计较,要着眼大局。一件事情没有做好,不要问该不该你做,应该说我来做,这就叫格局。如果你不具有格局的能力,你就成不了真正的策划人,策划人的第一个“局”就是格局。


第二个局,是全局。我们常说世界观,但是你没观过世界哪来的世界观,你没有主持过大局你怎么可能有全局观?那什么叫全局呢?全局是更加综合和整体的考量。当年,蒋介石杀了毛泽东全家,但他依然说了一句“团结一切可以团结的力量”,对国民党过来的人以礼相待,这就叫全局观。如果我们做策划的人没有全局观,不能噙着眼泪朝前走,肚子不是用委屈撑大,那就没有未来。


第三个局,是破局。客户给你问题,给你困扰,给你艰难,给你别扭,你都要把它解决掉,就是要破局。我们的客户周总,他就是一个有全局观念的人,而且是有破局观念的人,白茶一个如此难做的产业命题,被他轻易的化解,这就叫破局的能力。


第四个局,是控局。到张默闻策划学策划就是要学终极的控局能力。真正的策划,是根植在你内心之强大,是根据你的局面,你心里的格局之大才行。张默闻这厮在AOBO干了八年,别人不愿意做的工作,所有别人不愿意做的事情,我都做了。因此,八年之后的张默闻这厮可以创立一个闻名全国的策划集团,而那些什么都不愿意做的人,到今天依旧在打工。所以当Tony先生来到我这儿的时候才会说“张默闻做什么都会成功”。因为张默闻这厮从不计较,只要是这个公司的事情都会去做。其实你是赚了而不是赔了,因为每一个工作的经验都积累在你的身上,扒都扒不掉,这就是控局的能力。当一旦出现大事的时候,无人可用的时候,你说你可以,那你就是栋梁。
所以,什么叫策划,策划即谋士,谋士要有四个局的能力。真正的策划是学做人、学做事、学态度,这才是真正的策划。

2.什么是创意


创意就是创造新意义,就是一个事物本来就有意义,经过创意赋予了它新的意义,这就叫创意。创意的方法就是张默闻这厮提出的那句话“创意是根钉”,就是你的创意要在消费者的心里钉下一根钉子,拔都拔不掉,拔掉就会有鲜血喷出,创意一定要像刀子扎在心里一样,这才叫创意。


那么我们要明白,创意只是策划其中的一个点而已,很多创意人越做越辛苦,因为他并没有掌握上游的能力,而只是掌握了这一个方面的能力而已。


同时,创意又分为大创意、小创意、微创意。所谓大创意,也就是大策划,所谓的小创意,就是我们所说的产品创意,微创意就是某些聪明的小点子。策划创意之间,大格局的创意就像宇宙一样博大,而创意的某个点就像一颗星星一样,它只是浩瀚思维里的一个小点。当你成为一个创意人掌握创意方法的时候,离大创意其实还很远。

3.什么是学策划


用历史上的三个人物跟诸位分享一下。


历史上的策划第一人是孔明,但是提到孔明的时候,他可不仅仅是出一个点子,他也不仅仅是一个会出创意的人员。第一,孔明是著名的军事家,排兵布阵;第二他是气象学家,能够观天象知道气候的人他的学识要非常渊博,草船借箭就是很典型的例子;第三,他是文学家,他书写的《出师表》、《后出师表》都是千古名篇;第四,他是音乐家,琴弹得非常好,更重要的是他还是一个演讲家。孔明集军事家、气象学家、文学家、音乐家、演讲家、管理学家于一身,他才能称得上真正意义上的策划人。
第二人叫刘伯温,刘伯温是历史上非常有名的谋略家、书法家,他懂周易,而且刘伯温的口才极佳,他还是一个旅游学家,半生走遍名山大川。


第三人是周恩来。周恩来先后留学日本、法国、德国,他的学识非常渊博,他是中国无产阶级革命家、政治家、军事家、外交家。


如果你把自己的目标定为创意人,就已经失败了;但是想成为一个策划人,那么你需要成为跟策划个个方面都相关的人。毛泽东的第一份工作不是当主席,他的第一份工作是在北京大学当图书管理员。在年轻的时候,毛泽东最先干的工作是编书的工作,即著名的《湘江评论》。当然,如果毛泽东只当一位作家,只写写书法,那么他就成不了一代伟人。著名的作家、社会活动家、曾出任国民党教育部的胡适先生,他刚刚毕业的时候的工作就是编书,这绝非是一个笑话,而是真的历史。


不谦虚的说,张默闻这厮能写诗,不管是白话文还是古文;张默闻这厮会演讲,能够控场,到哪里演讲都是主场,永达的年会开了这么多年,只要我不去很多企业就不来了,这也是一种能力;张默闻这厮能写小说,看了我的微博应该知道,正经的不正经的都能写。张默闻这厮是一个创意人、广告人、媒体人,更是一位策划人。所有别人不能做的事情我能做,我才能够成就自己的事业,我才能够开真正意义上的策划公司。


如果有人认为我来这儿是学这个而不是学那个的,错了。其实有很多机会是用很多难题的方式摆在你们面前。当你编过报纸,你的才华就上升了一大截。能力需要日积月累的沉淀。

4.怎么学策划


第一是要学做人。做人才是做好策划的根本,做人是第一位,要做一个什么样的人?绝对忠诚的人,拼命学习的人,举一反三的人,全能型的人,这才能成为一个策划人,做人要做好,知道自己要做一个什么样的人。


第二,学做事。要多做事,做自己不会做的事,做自己不敢做的事情,做自己认为和自己无关的事情和别人认为跟你的专业是无关的事情,要敢于做这些才行,我觉得这才是策划人该做的,你最后真的可以成功。


第三,学全面。一定要全才。让你写报纸,没问题;让你编报纸,没问题;让你编书,没问题;让你写文案,没问题;让你写方案,没问题;让你做创意,没问题;让你做一场演讲,没问题。这样,你的身价就会陡然上升。当你只是一个大机器里的小螺丝钉的时候,换掉你是成本最低的。当你愿意只做一点东西的时候,而不愿意吸纳更多的东西,你就像小螺丝钉,不值钱。


第四,学全做。比如张默闻这厮从来没有学过设计,但是能与公司内部科班出身的设计师平等对话,有时候提出的意见还比较管用,这就是张默闻这厮“全做”的第一个证明。21岁以前的张默闻这厮,连广告是什么都不知道,更不知道奥格威。但张默闻这厮用了几年时间,我学完了别人20年学完的东西。这就是“全做”之好处。我之前上台演讲也会哆嗦,以前演讲哆嗦得全场都起了嘘声,但我不认输,因为我坚信总有一天,这些人会用掌声把我迎接上去。你去尝试这些东西,认为只做一点点就够的人,拿什么和你的未来交代?


若想平庸,有千万条道路,但若想成功,只有一条叫“苦”的道路。如果领导把工作交给你,说明已经重用你;如果给你工作认为是伤害了你,领导很快就会把这个工作收回来,不会麻烦和辛苦你,然后找其他人去做这个事情。唯有对你有期待,才会交给你很多工作。所以张默闻这厮历来主张让更多的新人来担当一些工作,因为我渴望的是敢于扛着大旗朝前跑的人。那些拒绝做这个、那个工作的人,丢失的由此建立的强大信心和改变自己、触类旁通、举一反三获得更多发展的机遇。