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作者 张默闻策划集团
时间 2019.06.07

《买点是杆秤》自序:张默闻为什么要创造买点概念?

张默闻策划集团

大多数人都在说卖点,为什么张默闻这厮要去创造买点?

原因很简单,买点就是100%站在消费者的角度考虑营销、考虑创意、考虑活动,具有卖点所没有的引爆力。

我们先来看看什么是买点?买点是消费者购买产品时的想法,消费者要买一个什么档次的产品、什么价位的产品、什么包装的产品、什么品质的产品,甚至什么具体参数的产品,在购买之前就会有自己的想法和标准。每个消费者心里都会有一杆秤,去衡量一个品牌,有一个心理预期。这个预期就是产品的买点。只有当自己的产品从价格、质量、服务、付款方式、交货期限等诸多方面达到消费者预期的时候才会形成一次交易。我觉得这才是消费者真正的需求,这个思考的方式、购买的方式,是高于卖点的,因为卖点是企业思维,而买点才是真正的消费者思维。

张默闻这厮的远房小舅子是个暖男,28岁,家境也不错,但就是没有女朋友。他在公安战线任职的老爸非常着急,几年时间给我的这位小舅子介绍的女孩子都快超过100人了,但小舅子就是看不上,后来我发现,他有自己的心理预期,别人推荐给他的女孩都达不到他的心理预期,这就是卖点和买点的区别。

买点的关键字是什么呢?
张默闻这厮认为是“埋”,就是把自己品牌的价格、质量、服务、方式、包装、性格等特点埋在消费者的心里,一旦他们有需求,这些特点就会被激活、被爆发、被消费。成功的品牌基本上都是把自己埋藏在消费者心里的,一旦消费者行动,这些品牌就会瞬间进入消费者的大脑,最终达成交易,实现购买。

那么如何才能找到品牌的买点呢?张默闻这厮认为应该有三个规律要遵守。

第一个规律:换位规律。
换位规律就是要把自己完全地变成消费者,忘掉自己是企业的人、创意的人和策划的人。自己就是一名消费者,用消费者的思维去思考,找到消费者的痛点,就会找到消费者的买点,就会抓获消费者的需求。

第二个规律:常识规律。
创意人在为消费者找买点的时候,一定要注意判断创造和挖掘的买点是不是一种常识,是不是一种大家愿意接受的常识。如果不是,那么寻找的买点可能就毫无价值。常识太重要了,它可以被创意,但不能失去大众认知。

第三个规律:定位规律。
买点的定位就是定位心理预期。你的定位必须要和消费者的心理预期相吻合。所以若想找到消费者的买点,就要先定位消费者的买点,买点不准,营销不狠,只有买的人被你预埋的心理预期征服,才能实现交易。

那么,买点到底是一杆什么秤呢?

第一是品牌秤。
消费者买你的产品之前首先会在心里对你进行评价,你是一个什么样的品牌,值不值得信赖,安不安全。这些基本指标如果不能满足,消费者这杆秤就会倾斜到你的竞争对手那一边,所以买点这杆秤首先是品牌秤。这是张默闻这厮一直倡导的“品牌第一”的商业原理。

第二是品类秤。
你的品牌属于什么品类,品牌和品类之间的关联性到底有多紧密,想清楚这两个问题是非常重要的。消费者很简单,他们会把品牌、品类进行连接,创造一种符号,建立在自己的大脑中。品牌成功就是品类成功,品类成功就是产品成功,产品成功就是买点成功。所以买点这杆秤在一定程度上就是品类的秤,品类不清晰,买点就无法清晰。

第三是口碑秤。
消费者在衡量你的买点的时候,会先衡量你的口碑。在互联网时代,口碑要么是一碗心灵鸡汤,要么是一碗毒药。口碑差,你的买点再精彩也无济于事。所以品牌在创意买点的时候,要维护好自己的口碑,口碑是买点的助推器,会极快地成就你买点的影响力和效果。

第四是价值秤。
消费者要买什么?其实就是要买价值。成功的买点就是让消费者感受到你的产品高于
别人的价值。消费者买的就是超高的心理价值,买点的挖掘就是挖出消费者心里的价值认同感,所以产品的价值创意非常重要。

第五是心理秤。
消费者的购买心理是非常复杂的。影响消费者购买的因素很多,你根本不知道什么时候就被竞争对手抄了后路。所以,掌握消费者的心理,运用好消费者的心理,是一门非常重要的功课。心理的天平一旦被打破、被打败,买点就会化为泡影。

第六是情感秤。
情感营销是品牌较量的最后战场。你想创意出伟大的买点就要创意出伟大的情感,伟大的情感就是伟大的买点。消费者的消费起于情感,止于情感。只有情感才是打通消费者心理任督二脉的重要武器。

张默闻这厮为什么要创造买点的概念呢?
第一,希望所有的创意人都能够站在消费者的角度去思考创意,去驾驭买点。买得有多舒服,营销就会有多成功。我们一定不能站在企业的角度去创意,一定要站在消费者的角度去思考。

第二,希望买点这杆秤要达到消费者的心理预期,因为只有当自己的产品,从价格、质量、服务、付款方式、交货期限等诸多方面达到消费者的预期的时候才会形成一次交易。买点策划其实就是满足消费者心理预期的整合策划。

有人说,张默闻这厮创造了买点的营销思维,对策划行业做出了杰出的贡献。但是我认为这是基本的义务,因为只有把伪营销理论从我们的创意中、营销中清理出去,我们才能真的找到消费者的需求。冲突也好,定位也好,跨界也好,符号也好,不用消费者的买方思维看世界,最后都将无法实现营销和品牌的真正崛起。

买点很深,那是感情很深,站在消费者的角度做创意,就对了。


张默闻
张默闻策划集团创始人、买点理论发明人
2018年5月5日于杭州