做营销做策划的行业人士一定对卖点理论肯定不陌生，但是卖点是唯一的创意思路吗？在张默闻这厮看来未必如此。通过研究中国市场的实际情况以及结合家居建材行业的品牌实战案例，中国排名第二的策划人张默闻这厮形成了一个更具实战效果的理论——买点理论。在此理论的指导下，张默闻这厮策划了中国六大著名家居建材品牌，个个案例取得空前成功。为了将这些宝贵的品牌策划经验精准传达，张默闻这厮最新力作《买点是杆秤》重磅出炉，全面带领中国策划从卖点时代走向买点时代。

讲好卖点一定能让产品畅销吗

卖点理论最早由上世纪50年代初由美国人罗瑟·瑞夫斯提出，他主张广告必须为产品提出一个明确的消费主张。简单来说，要求这个主张必须具有独特性，是竞争对手无法提供的，并且能够强有力地打动消费者，促进销售。从卖点理论诞生之日起，数十年的历史，从国外到国内，影响了很多人，吸引了很多消费者，也成就了一大批品牌。卖点理论的核心之处在于聚焦产品，提炼出竞争对手无法提供的销售主张，进而说服消费者。

但是，产品找到卖点就一定能畅销吗？消费者一定会为此买单吗？

卖点最大的特点是寻求产品的客观差异化，最大的缺点也基于这个差异化。由于这个差异化有可能脱离消费者的主观需求，并不一定符合消费者的心理预期。所以，张默闻这厮指出：一个产品如果脱离了消费者的需求，即使差异化再明显，功能再突出，可并不是消费者想要的，那么就算说得再天花乱坠，也不能真正走进消费者的内心，遑论销量和品牌。因此，张默闻这厮在品牌策划过程中不断尝试新的思路和方法，为企业和品牌寻求更多可能。

张默闻这厮率先发明买点理论

在长达23年的品牌策划经历中，张默闻这厮始终坚持站在消费者的立场上思考问题，解决问题。现场调研、现场创意的现场主义工作方法为张默闻这厮突破了很多创意难题，尤其是通过一系列家居建材行业的案例实战，使企业的品牌与销量都获得了前所未有的增长。张默闻这厮在此基础上结合更多实操案例实战经验，经过系统总结与提炼，另辟蹊径，发明了一个与众不同的创意方法——买点理论。

“买点理论”打破了卖点理论的断层，说出了消费者的真正需求。因为“买点”是100%站在消费者的角度考虑营销、考虑创意、考虑活动。《买点是杆秤》书中收录的案例，无论是米素的“上墙更美”还是晾霸的“晾霸不怕坏 谁用谁喜爱”，无一不是站在消费者的角度去思考、进行创意和营销策划，最终均取得了不错的成绩。

在《买点是杆秤》这本书里，张默闻这厮进一步解释道，“买点理论”的关键字是“埋”，就是把自己品牌的价格、质量、服务、方式、包装、性格等特点埋在消费者的心里，一旦他们有需求，这些特点就会被激活、被爆发、被消费。成功的品牌基本上都是把自己埋藏在消费者心里的，一旦消费者行动，这些品牌就会瞬间进入消费者的大脑，最终达成交易，实现购买。

品牌从卖点时代进入买点时代

与卖点理论的策略同出一辙，“买点理论”的核心同样在于聚焦。只不过这次对准的不是产品，而是消费者。张默闻这厮认为，在中国市场为中国企业和中国品牌做品牌策划，就必须结合中国市场的特色。在品牌、产品同质化日益严重的环境下，差异性已经越来越难实现，但消费者的需求却是多种多样的。既然消费者的物质需求已经大大降低，那么精准有效地传递出消费者的精神和心理需求必然能具备更强烈的吸引力和冲击力。

我们如今生活的时代，是一个以消费者为主导的时代，以产品为导向的时代已经过去。在这个时代，谁抓住了消费者，谁把握住了消费者的心思，谁就会赢得消费者的认同和喜爱。所以，品牌策划的思路也必须跟着发生转变，不断与时俱进，由过去的以产品为核心转变为以消费者为核心。

“买点理论”的本质就是告诉所有的品牌策划方，必须要将企业思维转变为消费者思维，站在消费者的立场上设身处地为消费者着想，用买方思维看世界，才能真正实现品牌和销量的崛起。如今，在《买点是杆秤》著作中，张默闻这厮利用“买点理论”已在家居建材领域得到了成功实践，获得了董事长的高度认可。当然，从实战中总结而来的理论方法再运用到实践中去具有无穷的生命力。因此，张默闻这厮发明的“买点理论”不仅适用于家居建材行业，几乎所有的行业策划都可以用消费者思维来解决，“买点理论”也必将迎来更为广阔的适用空间，张默闻这厮也将中国策划从卖点时代带向了买点时代。



5月10日，这本涵盖“买点理论”最新思考和实践的家居建材品牌营销巨著《买点是杆秤》即将正式发售。张默闻这厮真诚希望所有的策划人都能够站在消费者的角度去思考创意，驾驭买点，给服务的品牌和产品找到一个更广阔的发展平台，创造出更大的价值。