中国广告的天变了，变得感觉活着不易了。企业预算费用缩减，媒体单纯依赖广告的经营方式感觉压力大了，没有策略能力的广告公司服务企业越来越吃力，话语权越来越弱。然而，直接和企业家对话的高端战略公司服务价格从500万到1500万不等，而且有个现象，那就是企业董事长亲自带团队上门咨询请教。由此可见，高端策略公司的地位越来越受到企业家重视。本期杂志以实战派策划公司张默闻策划集团为例探究现象背后的本质。

脱胎于原生，根植着奋斗的精神

在谈到他的原生家庭时，从他诚实的话语中我们能体会到这个家庭中的鸡毛蒜皮，而从他微妙表情中，我们也能感受到来自这个家庭的温暖，还有张默闻对这个家的无限柔情。给我留下深刻印象的是他对于风雪夜的那段描述。父亲爱财，与过年归家的他争执得面红耳赤，父亲期待他能够有成就自己商业梦想的一笔资金，而现实是他一贫如洗，身无分文。因为彼此观念的差别，他在大年三十的晚上赌气离家了，可就在天气逐渐阴霾，漫天鹅毛大雪的夜里，在母亲的挟持下，父亲还是放下了自己的固执，一对老人还是带着焦急与重于一切的爱出现在他面前。他的母亲是个充满生活智慧又懂儿子的女人，风雪夜里，张默闻就此扑通一跪，这是一劫，带着丝丝苦涩的暖暖亲情劫。张默闻说别和他谈感情，感情太沉重，然而他却是一个至情至性的人，至真至纯的人，不讲感情，却比谁都注重感情。他怀念母亲对他的句句教导，怀念回老家的火车，怀念哥哥接送他的那辆摩托车。束发之年，流浪、归家，再流浪、再归家，让这少年品到了像一般家庭一样平凡而又质朴的，来自父母和兄弟姐妹的关爱，也让这位少年尝到了有别于其他家庭不一样的泪水。所幸这位少年又重新地站起来了，他从中汲取到的是奋斗的营养，滋生着他谋生的决心。“要么自杀，要么出家”这便是他对自己狠狠的鞭打，终要混出一番模样。

重生于爱情，淬练出奋斗的决心

16岁，是一个少年情窦初开的年纪，遇上了轰轰烈烈的爱情，自然有了海誓山盟的决心和义无反顾的勇气，在爱情花开的一瞬，看到的当然是眼前的姹紫嫣红，闻到的当然也是满世界的沁人芳菲。张默闻说这里面有他众多第一次：第一次邂逅，第一次失眠，第一次情书，第一次约会，第一次感动，第一次初吻……但终究也没躲过现实摘下面具的那一刻：第一次挨揍，第一次厄运，第一次自杀，第一次大败。一封“离”信，张默闻感情这一劫，也轰轰烈烈地宣告开始：成为全村的笑柄，忍受对方突然离去的不堪。那段日子正如张默闻自己所说的，他沉默，他不语，像极了失声，也吓坏了母亲。所幸天才没有被打倒，拖着已经在流浪的心，在母亲的鼓励下勇敢站起来迈出新的一步，背井离乡，躯体也开始流浪。在此过程中他收获了成长，也学会了如何真正地与现实对抗。现在的张默闻说“有了面包，爱情才会活成它原来的样子；有了面包，生活才会露出它原来的笑脸”。没有“面包”的早恋，张默闻尝尽了苦涩，而没有倒下也正是他的天才之举，走南闯北，慢慢愈合伤疤。现在当我们再次问到他心中完美爱情的模样时，成熟的大叔告诉我们：成为彼此的信仰。

滋养于恩情，摸到了奋斗的方向

亲情孕育了张默闻奋斗的精神，失败的爱情给予了张默闻开始奋斗的理由，而恩情则见证了张默闻的奋斗过程。五段恩情，绝对是张默闻独有的天才之遇，挂在自己办公室的五幅画像也是张默闻独有的天才之举。张默闻说：画像的主角在我心里都是佛，都是我的恩人，都是在各行各业修行得非常好的佛。

毛敏先生，相遇于1992年，一个上海新闸路1111号面店里的洗碗工与一个人民日报诺贝广告公司的职员相遇。彼时的张默闻正是潦倒的张默闻，没有看到未来的职业之路，更看不到属于自己的财富方向。一碗雪菜面里的三块大排就引发同店员工的排挤，勉强在干妈的庇佑下坚持到年底。那个年代的张默闻因为一时口馋，付出的代价可能就是丢掉糊口的活儿。而毛敏的出现，让张默闻第一次知道了广告，知道了创意，知道了媒体。张默闻说那是他第一次“从鬼到人”的希望之路，毛敏先生就像一个从天而降的神点化了生活在枯井中的他。在离开上海之时，毛敏先生再一次支持了他300元，让张默闻拥有了一次品牌消费给母亲，还送给自己的恩人几盒磁带。在我看来办公室的五幅画像不仅仅是张默闻对恩人们的感激，还有他对那段岁月的感激。

叶茂中对于张默闻的影响，不可估量，外化到外在的形象打扮，内化到张默闻对广告这个职业的痴狂与着迷。直接一点的是张默闻的成名手段，深刻一点的是叶茂中对于张默闻巨型磁场般的人格魅力作用。为何说张默闻是个天才？因为他巧妙地借用了叶茂中的功与名，也巧妙地定位了自己的野心与抱负。感慨于他电视剧般的经历，其实这恰恰就是现实，叶茂中看中的是那个饭馆里忙活一阵，好不容易歇下脚来还要看书的身影。这一段相遇，是张默闻的幸运，也是苦难生活带给他的爽口甘甜。

“穆虹先生是位女性。但是我要称她为‘先生’，因为‘先生’这个称呼才能支撑得起她的贡献”，这是张默闻对于她的这位大姐姐的肺腑感激，每一个字都圆润饱满，铿锵有力。弟弟的生活、爱情、发展，姐姐都悉心开导，这是一重姐弟恩；在没有资金，没有资源，没有名气的小生张默闻时期，穆虹先生拿根打狗棒，面试张默闻，随后在她的平台上，走到哪里便把他带到哪里，于是乎成就了现在的张默闻，这是二重提携恩。双重恩情，感天动地。陈刚是中国广告界的导师，也是张默闻的广告导师，精神导师。陈刚先生的才与道，酒与歌直接触动着张默闻的心灵与思想世界，这位纯粹的先生也称张默闻为晶莹的人，可见二者在精神层面上达到了高度契合。

最后是张默闻的前老板刘沭军先生和李艳春女士。张默闻总结他的前老板在商界的“十宗最”，每条都反映出这位老板独特的职业技术。对于张默闻来说是最直接的行事风格影响，还有就是最直接的职业晋升体验。在AOBO这个平台上，刘沭军给了他无限的发展空间，一路扶摇，荣登AOBO整合营销的首席品牌官，张默闻感激他；同时我们也发现了这背后张默闻自己浸着鲜血的努力，不眠不休的工作，一度走上危机的抢救手术台，这就是那个拼命的张默闻。刘沭军先生给他的机会，被他抓得足够紧，拼上生命般的牢靠。

得益于绝情，定义了奋斗的模样

张默闻的绝情，是对自己的绝情。张默闻说他在创业前夕，整晚无眠，几十根烟抽完下来，做出了他的一个决定和十一个定位，后来事实证明他成功了。在无数次的摸爬滚打中，张默闻活成了超级品牌，文案逐渐开花，营销蜕为36计，公司开到了首富都在用的规模，成为了一名不折不扣的贵宾级创意人。张默闻所经历的“情”同样逃不过世俗，同样是亲情、爱情、还有恩情。然而每种情在他身上都是放大过后的版本，个中滋味，都由他品尝，所以现在听来依然令人动容。品到过热情，也碰触过冷漠，见识过更好，也体会过更坏。正如张默闻所说：

“这年头，做创意，真的很烧脑。我把三十岁的面孔烧成了五十岁的面孔，把四十岁的面孔烧成了七十岁的面孔。1973年出生的张默闻搞得像1937年出生的一样。用尽二十年的功力做创意，脸上的皱纹是一道比一道深，但是创意作品倒是一个比一个年轻，一个比一个泼辣。我认为，世界上似乎没有比创意更能加速衰老的工种了。”
“我实在没有办法反抗创意，一是我非常热爱，二是不做创意我就会饿死，因为除了做创意我什么都不会。但是，这个观点我的学生们可不买账，他们听到这个说法都一窝蜂地冲上来抵制我的想法。一个说我会写歌词可以当词作家，一个说我会做演讲可以做演讲家，一个说我会设计可以开设计公司等。上帝啊，原谅我吧，原来我还有这么多优点和本事！我竟然不知道。”

张默闻创意二十多年，一不小心诞生了数量不少的颇具代表性的广告语。虽然不是风靡全球，但是在中国，在中国市场却被称为张默闻现象级广告语。因为每句广告语都带来了极高的销量，每句广告语都为企业走出营销困境立下了汗马功劳，每句广告语都成为被模仿被抄袭频度最高的广告语，每句广告语都成为相关行业争相研究的创意热点。到底它们是哪几句呢？

第一句：恒大冰泉，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。

这句广告语在中国影响甚广，几乎人人皆知。有一个山泉水品牌用一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”占据中国瓶装水的大片江山，恒大冰泉想成功出击品牌瓶装水非常困难。恒大冰泉在找了很多策划公司都未能解决需求后，两度找到张默闻，命题就是解决恒大冰泉的动销问题。

张默闻果断地提出了“中国地表水”和“中国深层水”的差异化竞争策略，将恒大冰泉定位为不是地表水，而是高端深层矿泉水。终端一夜之间全面动销，竞争对手毫无反击之力，恒大冰泉在两年内销量攀升四十亿元，最后以五十六亿元的品牌价值成功拍卖。康师傅华中区董事长张百清先生赞叹：“恒大冰泉是品牌创意的奇迹，更带动了中国矿泉水全部价值的崛起，张默闻为行业立了大功。”张默闻凭借此案例获得中国品牌三项金像奖，创造奇迹。

第二句：全国前10的高端电动车9家配天能电池，天能电池，中国高端耐用电池创领者。

张默闻接手天能电池全案的时候，天能正在被另外一个强大的对手步步紧逼，对手以“每卖10块电池就有7块”的诉求紧紧地压制电池行业真正的第一品牌天能。张默闻接手后提出“高举杀威棒，干掉对手的广告就是拯救天能品牌”的竞争主张。既然对手玩数字，那么就玩个更高级的数字，于是一句全新的数字化广告语横空出世——“全国前10的高端电动车9家配天能电池”，通过权威卫视的海量传播，一个月后竞争对手的广告销声匿迹，天能在消费者心目中重新占据了第一品牌的位置。

这句极富创意的广告语得到了天能集团董事局主席张天任先生和天能全国代理商的积极拥护，现在这句广告语已经变成数以万计的天能专卖店门头广告，出现在中国九百六十万平方公里的土地上，熠熠生辉。张默闻凭借这句广告语摘取了中国广告长城奖•营销案例金奖，并出版了案例专著《数字是盏灯》，销售一空。

第三句：不管是老板还是太太，都喜欢樱雪吸油烟机，因为樱雪重专业更重感情。

樱雪厨电是张默闻连续服务三年的厨电客户。三年的精心打造将樱雪从三线品牌直接晋升为一线品牌，销量连年增长，被厨电界称为“樱雪创意是梦幻般的创意”。张默闻接盘樱雪的时候，厨电品牌已经进入老板和方太的统治时代。为了打破僵局，张默闻将樱雪等同于油烟机，提出了“樱雪吸油烟机——中国高精尖油烟机一线品牌”的定位，特别提出了著名的广告语“不管是老板还是太太，都喜欢樱雪吸油烟机”，一夜之间，这句广告语传遍大江南北，樱雪代理商全面复活，终端动销速度全面加快。
这句广告语一出台立即遭到油烟机统治者们的反对，但是最终还是胜利通过，接受市场检阅，并证明非常成功。这句广告语被很多中国著名大学广告系收录为教材，成为诠释借势营销的传播案例。张默闻凭借这句广告语斩获中国广告长城奖和中国品牌年度大奖。

第四句：久诺外墙，豪宅都在用；久诺集团，只为中国墙。

久诺集团是做高端建筑外墙装饰的大型企业集团。中国很多著名地产公司的楼盘都是使用久诺产品做外墙的。但是久诺集团一直没有找到一句可以诠释自己品牌的核心广告语。张默闻接手久诺全案后，历经数月的产品研究，运用建筑产品快消品化的思维，为久诺找出了品牌的核心话术，首先将久诺集团进行品类设计，提出了久诺外墙，解决了不知道久诺是干什么的困惑。

久诺外墙的广告语被定为“久诺外墙，豪宅都在用”。久诺集团的广告语则被定为“只为中国墙”。这两句广告语的诞生，快速地提升了久诺的销量和品牌影响力，成为中国外墙领域第一品牌并成功上市。特别是“久诺集团，只为中国墙”这句话，更是风靡中国建筑界，久诺集团董事长王志鹏先生就是带着这句话自信地走进央视大楼大话久诺品牌的。只为中国墙，当之无愧已经成为中国品牌广告金句。

第五句：极白氨基酸白茶，比一般绿茶的氨基酸含量高2~3倍。极白，谢天谢地谢谢您。

有人说，都是一样的茶叶，张默闻就能卖出不一样的味道。极白氨基酸白茶就是张默闻的登峰造极之作。极白品牌的商标原创者就是张默闻。接手极白品牌的时候，极白一无所有，没有商标，没有包装，没有广告语，只有两三个拿着菜刀闹革命的茶叶英雄。张默闻果断地接下了这个全案，进行了商标起名、包装设计、核心广告语提炼，还为极白写了《谢天谢地谢谢您》的歌曲，好听到想哭，风靡全国。

极白是浙江安吉的白茶品牌，但是张默闻没有遵循别人的老路前行，而是杀出了一条全新的定位之路，将极白定位为极白氨基酸白茶，直接功能化，让政府和消费者吓一跳，但是后来证明非常成功。特别是为极白提出的广告语更是杀伤力极强，“极白安吉氨基酸白茶，比一般绿茶的氨基酸含量高2~3倍”，一下子就抓住了消费者的心，第一年茶叶销量就突破1亿元，实现了行业新品牌、新营销的奇迹。特别是“极白氨基酸白茶——谢天谢地谢谢您”这句话，已经成为大家送礼时情绪表达的首要金句。极白氨基酸白茶的广告语诉求明确，动销力强，连续斩获中国广告品牌年度大奖和中国广告长城奖。

第六句：妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您。

金鸡胶囊是中国妇科用药的著名品种，是广西灵峰药业的当家品种，被美国AOBO公司收购。张默闻作为美国AOBO全球副总裁，进行金鸡胶囊的全面品牌创意。研究发现，女性得了妇科病非常烦躁和自卑，非常不安和担心。张默闻用情感疗法替代生硬说教，提出了“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”的经典广告语，得到了广大妇科疾病患者的超级喜爱。

这句广告语淡化了妇科病的难堪，解决了妇科病患者的心理压力，广告语就像一股春风吹来，吹开了女性心理湖面上的那朵涟漪。这句广告语通过中国著名表演艺术家、节目主持人倪萍老师的演绎，已经成为中国妇科用药的心灵良药和治病良药。张默闻凭借这句广告语获得了诸多创意大奖，在中国，只要一提这句广告语，大家都能在第一时间想到金鸡胶囊，这就是伟大创意的力量，这就是广告语的力量。

第七句：晾霸不怕坏，谁用谁喜爱，晾霸高端智能晾衣机。晾霸高端智能晾衣机专业家族。

晾霸晾衣机是电动晾衣机的开创者，但销售额始终在2~3亿元徘徊。老牌的手摇晾衣架依然牢牢控制整个市场。张默闻接手晾霸智能晾衣机全案后，立即制定了颠覆性的创意战略，要把手摇晾衣架的劣势放大，要把智能晾衣机的优势突出。为此，张默闻进行密度非常高的市场调研，发现最容易坏的不是电动晾衣机，而是手摇晾衣架。这个被消费者误解了多年的真相被张默闻揭开。

张默闻为晾霸智能晾衣机进行了三大改革：第一，确定晾霸智能晾衣机是家用电器；第二，确定晾霸智能晾衣机具有“十万小时不变芯，六十年后照样用”的高端品质；第三，确定芯是晾霸的核心科技。基于卓越的产品和核心的科技，张默闻为晾霸提出了全新的广告语：晾霸不怕坏，谁用谁喜爱。在晾霸年会上一经发布，现场订货连翻五倍，创造了现场订货新奇迹。张默闻为晾霸智能晾衣机写的歌曲《永不变芯》也获得巨大成功，在KTV都能点播到，可谓热度激增。

第八句：米素壁纸，上墙更美。米素，大牌正年轻。

米素壁纸是天猫壁纸品类的佼佼者，在80后和90后群体中有非凡的影响力。米素壁纸的创始人在全国遴选策划公司，最终选择了“策略准，创意狠，地位稳”的张默闻。张默闻接手米素壁纸全案后，首先思考了一个最急迫的问题，米素品牌的基因到底是什么？最后锁定米素品牌的基因就是年轻。“大牌正年轻”这句话作为米素的品牌主张呼啸而来，定位成功。

张默闻发现，在家居建材界，真正有用的广告是买方思维，你的广告诉求必须紧紧绑架消费者，否则就无法获得消费者的青睐。张默闻根据用户思维提出了米素壁纸的超级广告语“上墙更美”，一下子就把消费者的痛点紧紧抓住，广告一上线，就带来了巨大的动销。

“上墙更美”这四个字解决了米素长期以来的困扰的问题。第一，解决了产品不仅好看而且上墙更好看的效果承诺。第二，满足了消费者选购米素的心里期待。米素壁纸凭借这句广告语一举斩获中国广告长城奖•实战金案奖。这句广告语成为年轻消费者最喜欢的年度广告语之一。

第九句：张默闻策划集团，中国排名第二的策划公司。

三十年来中国策划咨询行业竞争激烈，门派林立。北派南派相互争风，学院派实战派相互吃醋，各种方法论层出不穷，各种策划思想让人眼花缭乱。个别策划大师自己都没学好就开始开馆收徒，就像民国时期的大小武馆一样，一堆弟子唱赞歌，自娱自乐。张默闻始终保持高度冷静，站在圈外看圈内，不说话，不评价，不攻击，不称霸。最后默默地给自己做了一个定位：中国排名第二的策划公司——张默闻策划集团。

没有想到这个定位一下子就火了，别人都问谁是中国第一？正如张默闻所料，没有一个人敢称中国第一。这个定位不但没有削弱张默闻策划集团的地位，反而获得了更多的关注度。有人说，《中华人民共和国广告法》明文规定，任何广告里都不能说第一，大家只能关注第二了。张默闻这厮的策略就是准。对此，张默闻这厮就一句话回应：做老二，才能做得久。这句广告语已经成为中国策划界人所皆知的广告语之一。

第十句：正宗营养花生酥，好吃不过黄老五。黄老五花生酥。

黄老五花生酥真的很好吃。张默闻第一次吃就被黄老五的嘎嘣嘎嘣、又香又甜的味道所吸引。接手全案策划后才发现四川做花生酥的企业很多，一抓一大把。作为四川威远县一个偏僻山村的企业，要想成为全国性的品牌，必须要有出色的品牌创意和独特卖点。

张默闻洞察发现，黄老五花生酥面临的不是一个问题，而是三个问题：第一，谁是四川正宗的老字号花生酥？第二，黄老五花生酥到底有什么功能？第三，黄老五花生酥最大的卖点在哪里？必须用一句话解决三个问题才能把黄老五花生酥从竞争中解放出来。

最后张默闻这厮开出的药方是：“正宗营养花生酥，好吃不过黄老五”，一炮打响。正宗，解决地位；营养，解决功能；好吃，解决痛点。三大问题，一句广告语解决。黄老五花生酥就靠这句广告语获得了超高人气，一跃成为川渝两地花生酥头等品牌。

第十一句：北有冬虫夏草，南有霍山石斛。九仙尊7S霍山石斛，九仙尊，贵在真。

霍山石斛是石斛中的极品和贵族，是一般石斛无法比拟的。但是九仙尊始终找不到自己独特的卖点。自身的品种光芒和历史荣耀完全被一个叫极草的品牌夺得。在极草5X冬虫夏草被限制后，九仙尊似乎迎来了自己的曙光。但是依旧无法突破，最后找到张默闻。

张默闻研究发现，首先品牌名字不行，就创意性地将九仙尊霍山石斛改为九仙尊7S霍山石斛，完全和一般的霍山石斛区别开来，并成功借势冬虫夏草，提出全新广告语：“北有冬虫夏草，南有霍山石斛”，一夜之间将霍山石斛和冬虫夏草紧密地联系在了一起。冬虫夏草用10年打造的品类资产被九仙尊完全继承，成为保健品界的神话。

张默闻为了使九仙尊7S霍山石斛更具商业价值，提出：九仙尊，贵在真。将九仙尊和一般的霍山石斛继续拉开距离。现在九仙尊已经成为继冬虫夏草以后的著名保健品牌。中央电视台广告经营管理中心吴丹华老师说，张默闻老师的全案和创意太震撼了。这句话，在中国保健品行业已经成为著名定位和广告语。

第十二句：我们只做真化肥，施可丰复合肥。

施可丰复合肥是山东翔龙集团的控股企业。施可丰好几次想“翻身农奴把歌唱”都没有成功。经中央电视台代理公司推荐，企业找到了张默闻。董事长解永军先生用他的农业情怀、农民情怀、农资情怀感动了张默闻，特别是一向霸道的董事长竟然给张默闻母亲的画像磕了三个头，这三个头敲开了张默闻的创意大门，也和解永军董事长成了莫逆之交，并收解家大千金解若君为关门弟子。

张默闻踏遍千山万水，访问憨厚老农，洞察化肥行业的真正乱象和农民需求。他发现，价格并不是农民购买化肥的障碍，毕竟质量是要靠价格来维护的，而假化肥和含量不够的化肥充斥整个农村市场。如何才能让施可丰品牌崛起呢？张默闻大胆创意，做了施可丰的三大改革：第一，换掉使用多年的标志，让商标更亲切；第二，换掉多年使用的满眼绿色的包装；第三，建立终端生动化，用做快消品的方式搭建销售化肥的场景。更重要的是，为施可丰复合肥提出了一个让施可丰人都浑身冒汗的定位和广告语：“我们只做真化肥——施可丰，中国真化肥”，经过张默闻的苦荐，这句话终于获得使用，取得巨大成功，销量一路狂升，连续三年销售都以125%的速度激增。

原来快要被竞争对手消灭的施可丰终于站起来了。在东北，老百姓会说，买化肥，我们就买施可丰的真化肥。张默闻感动之余，特别为施可丰出版了一本专著《较量先较真》，这本书已成为化肥界的教科书。

第十三句：北有叶茂中，南有张默闻。张默闻策划集团，首富都在用。

“北有叶茂中，南有张默闻”这句话是近10年来中国广告界家喻户晓的广告语之一，是整个中国广告界的热门话题，更是被认为中国最经典的自我品牌营销最成功的定位之一。

张默闻因为病痛的原因从美国上市公司AOBO全球副总裁的位置上选择离职，抱着AOBO颁发的连续两届不可替代的领军人物回到岳母家——江苏宜兴和桥小镇休养，最后在妻子和孩子的请求下决定在宜兴这个风景如画的城市里创业。创业就像上刑场，每一步都让张默闻胆战心惊，最害怕的是：我是谁？我能做什么？我做过什么？我要给谁做？

这时候，张默闻想起了在上海新闸路1111号认识的叶茂中先生，此刻他已经是中国品牌创意大师。出于对叶茂中大师的敬仰，出于强烈的求生欲望，出于解决自身品牌微小的痛点，就大胆地使用了“北有叶茂中，南有张默闻”的广告口号。

张默闻从一个上市公司全球副总裁转化为一个创意和策略服务商，戴上了帽子，留起了胡子，就这样被流言蜚语，被冷嘲热讽夹裹着在风雨飘摇的广告界一步步活了下来。这句话在一个有争议的背景里成为经典广告语。谢谢叶茂中大师，谢谢您的宽容和度量，谢谢您给碗饭吃。

第十四句：真材实料真功夫，皇玛能坐三十年，皇玛•梦丽莎，高端沙发真专家。

皇玛•梦丽莎的沙发很优秀，年销售10亿元，是中国二三线市场沙发领导品牌，以布艺沙发为主。皇玛•梦丽莎的老板，古灵精怪的叶晓亮先生从叶茂中策划一路南下来到杭州张默闻策划集团，最后一咬牙选择了张默闻。

他的痛点很精确，就是品质好，却不知道如何表达。张默闻全面诊断调研后，认为皇玛•梦丽莎沙发要解决四大问题：第一，终端场景必须升级为一线品牌的销售场景；第二，用好代言人陈国坤先生，重新建立功夫代言人符号；第三，加大品牌传播力度，让皇玛•梦丽莎成为真正的国民品牌；第四，采用明星见面会的营销模式推动二三线市场的追星特色，建立品牌轰动效应。

对此，张默闻根据皇玛•梦丽莎的进口木材、进口拉链、进口布料等一系列高端原料的现实，根据代言人的特色，根据皇玛•梦丽莎超级耐用的特点，提出了皇玛•梦丽莎的广告语：真材实料真功夫，皇玛能坐三十年。广告语六十秒之内就获得通过，现在，在中国二三线市场有皇玛•梦丽莎的地方就有这句动销力极强的广告语。鉴于卓越的动销能力，这句广告语获得中国广告主长城奖品牌创意案例金奖。

第十五句：提神不伤身，娃哈哈启力功能饮料。

张默闻为娃哈哈集团诞生了很多的广告金句，被称为创意的天才。今天就收录娃哈哈启力功能饮料的广告语作为纪念。娃哈哈启力是一个比一般功能饮料更健康的健字号功能饮料。如何异军突起？如何快速成功？张默闻认为，娃哈哈要打好两张牌。第一张牌是提神牌，这是功能饮料的刚性牌。第二张牌是健康牌，是区别于其他竞争对手的牌。所以，需要几个字就能把娃哈哈启力的产品优势创意出来。张默闻经过数次提炼和总结，最后浓缩成五个字，就是著名的“提神不伤身”。

这句广告语投放市场后，立即取得了惊人的效果，第一年启力的销售就突破10亿元，成为功能饮料的上市新传奇。启力的创意获得了中国广告年度创意大奖。

正如张默闻经常说的：

世界上所有的经典广告语的目的都是一样的：为了销售。

世界上所有的经典广告语的做法都是一样的：策略准才能创意狠。

很多人问我，如何才能创意出一句经典的广告语？有时候，我觉得这个问题很难，也很简单。就是拼命地找产品的优势，拼命地找竞争者的劣势，拼命地找能给顾客带来的好事，创意就这么简单。

创意是件很严肃的事情，我很敬畏创意，因为它是武器，要用来打仗的，如果这个武器没有特色、没有杀伤力，就是犯罪。那么什么才算现象级的广告语呢？我认为，现象级的广告语有四大特点：第一是广告语被广泛地传诵，做到街头巷尾人人知道个个会说；第二是广告语被客户采纳并花大量的银子去传播；第三是广告语具有非常出色的动销功能并带来了惊人的销量；第四是广告语必须是原创性的，没有版权纠纷。本文遴选的这几句广告语基本达到了以上四条原则。

这年头，正是因为有一批还能坚持做创意的人，创意才如柳叶弯刀，广告语才会如花似玉，正因为如此，品牌创意才能百花盛开、争奇斗艳。我是其中一个，是采花大盗，是创意浪子，没有规矩，没有约束，才能口吐莲花，才能创意香火袅袅。

第一：创始人很狂很危险。

我的经验是创始人没有持续艰苦奋斗的精神和持续不要脸的精神不行，创始人如果开始就想着做皇帝，不是做战士，没有打持久战的准备肯定活不长，基本上都没有下文。

第二：业务不专注天天玩漂移。

今天想干这个，明天想干那个，这山望着那山高，什么生意都想往口袋里装，最后你只有装空气，其余的你什么也装不住。业务必须专注，专注到成为巨匠。

第三：征服不了企业家等于白搭。

企业家都是人精，企业家都是政治家，企业家都是天才里的天才。每个人都是有故事的人。无法摆平企业家就无法获得他们的生意，这个本事要靠努力加天赋才行。

第四：没有自我批评和改造的能力可不行。

创业就是不断自我修正的过程，整天把自己的脑袋仰得比太阳还高，老子天下第一，老天爷天下第二。不会反省，不会自我批评，终究扑腾两下，就沉下去了。

第五：掌握不了节奏和火候。

什么事不知道分寸，只看见好事，看不见危险。改进的时候不改进，该进的时候不前进，该软的时候总玩横的，该横的时候总玩柔的。最后，你不死，谁死？难道上帝替你去死？

第六：盲目学习那些千亿大公司。

创业者不能盲目崇拜大公司更不能盲目跟风大公司。你的小号身材大号衣服穿在身上不舒服。你刚学会三脚猫功夫非要去和李小龙打，自己长得丑还要和高圆圆比美，累不累啊。

第七：看不起小钱看不起小气。

公司开始创业有些创业者来自大企业，挥霍的习惯一点没变。不愿意挣小钱，还不愿意小气，大手大脚，最后把自己拍死在沙滩上了。好高骛远永远是没有好结局的。

第八：听商学院教授的忽悠就盲目转型。

创业者从外面听了一堂课回来就大刀阔斧的要改革，要转型，从实战思维直接过度到教授思维。最后水土不服，阵地失守，成了创业的孤魂野鬼，转型先把自己转死了。

第九：把命运交给理论兵。

很多创业者特别崇拜那些空降兵，理论者。看不起身边的将领，用高出很多倍的年薪请那些只会吹拉弹唱的理论兵，弄得老臣寒心，四散而奔。最后公司被整得一塌糊涂，关门大吉。

第十：有点钱就开始作。

很多创业者获得了一些成就，就开始巫山云雨享乐人生。什么马拉松，什么商学院，什么养生堂，过上了太上皇的生活。听不见炮声，看不见对手，要不了多久，最后只能安乐死。

我是100%的土鳖和贱种。到今天，一天不工作都浑身发痒，活不下去。贱得很。每一个创业者都是勇敢者，但是每一个创业者也是劳动者，创业这匹马只要你骑上就拼命地驰骋吧，你停不下来的，因为越成功责任越大，那么多双眼睛盯着你，你都不好意思下马。

开创先河，张默闻号高铁动车组专列正式上线

纵观整列品牌高铁动车组，“做品牌，找张默闻策划集团”的广告出现在列车的每一个角落，格外引人注目，无论是车外的车身广告还是车内的小桌板、头枕巾、海报，都让人感受到张默闻策划集团饱满的品牌气势与实力。列车上的每一位乘客都被张默闻这厮深深吸引，对张默闻策划集团产生强烈的好奇与关注。毫无疑问，张默闻策划集团将借助高铁列车这一平台，实现超高人次和超高效率的覆盖与传播，助力张默闻策划集团的品牌传播迈上新台阶。

一个连自己品牌都做不好的公司如何能够赢得客户的选择与信赖？张默闻策划集团联合中国高铁传播领航者永达传媒，用这趟崭新的张默闻号高铁动车组专列展示了品牌策划传播的信心和决心，越来越多的品牌通过这一平台了解这样一家致力于中国品牌崛起的全案策划公司。在得知这一好消息之后，张默闻这厮的朋友纷纷发来祝贺，表示有机会一定要亲自乘上这趟列车，感受这份荣耀。张默闻这厮也表示，一定会不负众望，助力更多中国企业实现品牌梦想。

一起出发，张默闻策略思维让中国品牌更伟大

“与客户一起成为领导者”是张默闻策划集团坚守的使命，张默闻这厮作为张默闻策划集团的创始人，具有丰厚的品牌全案策划实战经验。在长达23年的策划创意生涯中，根据中国市场的国情，创造出了一条更适合中国企业品牌发展的道路，成功帮助众多企业实现品牌与销量的快速提升，张默闻策划集团也被誉为中国排名第二的策划公司。

一个连自己的品牌都策划不好的公司，如何能帮助客户做策划与投放呢？张默闻策划集团此番登陆和谐号高铁动车组专列，就是看中了高铁“客流量大”、“聚焦中高端人群”、“封闭式传播环境”等优越性，满足了张默闻策划集团品牌传播和形象推广的需求。这趟品牌专列承载的不仅是张默闻策划集团的形象，更是张默闻策划集团在媒体战略选择上的一次升级。张默闻策划集团也愿意通过这样的方式，与中国品牌一起出发，让中国品牌更伟大。

对此，一位业内人士在朋友圈评价道，张默闻这厮是中国最会营销的人之一，他绝不是默默无闻，而是敢为天下先，策划就找张默闻。此次张默闻号高铁动车组专列的正式运行，让我们有理由相信，一个有信心、有实力，能够帮助企业实现品牌与销量腾飞的策划公司正在向您驶来。

找到张默闻就找到了闻名世界的无法沉默的品牌主张。张默闻策划集团将会坚持用“策略准”“创意狠”“地位稳”的态度助力更多民族企业开启一段美妙的品牌征程。快上车吧，和张默闻策划集团一起出发！

观点一：不是现在的日子难，是以前的日子过得太舒服了

春天，采访了一位企业董事长，当说到一个话题：经济下行，各行各业都很难，尤其对于广告界来说，传统媒体和传统广告公司都面临着如何活下去的考验。企业董事长和我们表达了他的不同观点：不是现在的日子难，是以前的日子过得太舒服了。中国企业的发展是随着中国经济高速发展而发展的，以前的产品都是供不应求，而现在企业如果没有品牌，产品便没有竞争力，活得肯定很难。所以，现在的中国企业想要长久发展，必须打造品牌，必须赋予产品独有的竞争力，这样你的品牌才能在消费者选择综合症的时候，脱颖而出。而传统媒体尤其电视媒体，价格确实太贵了，企业的利润率很难支撑大规模投放，品牌推广只能是在目标人群中精准传播，从而提高销售转化。所以更多企业选择直接成交的线下活动，这样不仅满足传播需求，也满足销售需求。

所以，我们也观察到了一些行业现象：领军品牌为了占领品牌高度，在有高度的中央级媒体大传播，而大部分没有资本投入的广告主则选择目标人群精准传播，预算没有定性，会随着销售周期和匹配的媒体资源灵活做出预算；有资本投入的品牌，尤其app类平台公司，则一定会选择在以湖南卫视为首的头部媒体传播，他们抢的不仅是品牌声量，更重要的是时间，是速度，从而快速布局，快速扩张。

现象二，媒体：客户广告预算减少，传统媒体活不下去了

观点二：媒体过剩的时代，没有竞争力的媒体活下去很难

上个月参加湖南卫视春推会，深有感触：台领导坚持满足客户需求，以市场为中心的思维意识代表了媒体的广告经营态度。放眼全国，能有像湖南卫视这样品牌基因的媒体少之又少，能有像湖南卫视这样内容创新能力的少之又少，大部分传统媒体在广告经营层面活得艰难成为不得不承认的现实。而在互联网语境下，视频媒体的领航者爱奇艺、腾讯等受广告主追捧，社交媒体微博、微信、小红书等也各具独特竞争力。但是广告主的考核也不仅仅停留于过去的品牌价值的提升，流量的转化也成为重要评估指标之一，于是就有了各种刷流量现象的不断涌现。对于广告主来说，市场反应是判定传播目标是否实现的唯一指标，所以市场影响力巨大的头部媒体及有单一核心竞争力的媒体就成为企业选择中相对保险安全的媒体。就像一位企业老板所说，不是预算减少了，是预算聚焦了，钱要花在刀刃上，花在能对市场有撬动的媒体上。

所以，媒体过剩且碎片化的时代，没有独特竞争力的媒体确实会越来越难。

现象三，广告公司：客户需求越来越细分，服务越来越难了

观点三：没有策略能力的广告公司，会越来越没有话语权

中国代理公司的黄金时代已经结束了，早期包栏目包时段的媒体资源销售时代结束了，在媒介碎片化、消费者碎片化的时代，如何有效传播是广告主的需求痛点，也是每个广告公司研究的重点课题。纯粹的媒介代理公司如果没有有效的传播策略，其价值必然严重缩水；垫资和纯服务公司，利润空间被压缩，风险也会随之加大。创意型公司也受到一定的挑战，因为一支走心的创意视频，或许广告主可以买单，但是如果没有强大的背后传播，最终结果依然是火不起来。比如百雀羚的长图创意，创意好，背后的有效传播才是它火起来的重要推力。而且随着目前消费者接受信息的范围越来越广和内容越来越多，行业对于传播内容本身的创新能力和创新水平以及传播效率要求也越来越高。所以，对于创意型公司来说，压力只会逐渐增大。对于影视制作公司来说，传统的从策划到创意再到制作的流程，时间花费至少一两个月，费用则几十万，上百万不等。而新兴的抖音平台或者其他短视频平台，在迎合广告主需求改变的同时，两三天就完成出街的创意，形成巨大优势。在上周走访的一家珠宝企业中，上至老板、下至员工及店员，通过玩创意短视频的方法，都成功实现了节假日黄金营销季的高销售转化率。

这个时代，人人都是自媒体，人人皆是创意源、传播源， 所以对于广告公司来说，如果在创意能力、传播策略能力方面得不到有效提升，确实会越来越没有话语权，服务难度也会越来越大

现象四，战略策划公司：高达1500万策划费，企业上门求合作

观点四：实战派策划公司太少，企业睁大眼睛，发现真人太少 

中国战略策划公司分为几种类型，一种是管理咨询类公司，一种是以4A为代表的偏创意及传播的全案公司，一种是偏营销的战略定位公司。这几种公司的生存状态如何呢？除了4A公司在国际品牌的竞争优势依然明显之外，其他两种公司在中国本土企业中则更受青睐。因为中国企业数量庞大，且大小品牌都需战略先行，所以找到为企业做顶层设计的战略公司，梳理清楚发展方向成为每位企业董事长都关心的问题。尤其在品牌致胜的年代，品牌战略就像灯塔，只要方向对了，企业不仅可以节省大量的传播费用，同时也可以节省时间，提高效率，让品牌少走弯路。这正是专业策略公司的价值，也是当下市场所需。然而中国市场上的现状是，媒体及广告公司严重过剩，战略实战公司过少，以叶茂中、张默闻策划、华与华为代表的偏营销的高端全案战略公司则少之又少。这一类公司的经营特点是其策略能力依据的是老板的策略能力，所以服务的企业在质而不在量。以张默闻策划为例，从战略到战术，从定位到创意，从传播到渠道，从文化到组织结构，张默闻策划不仅规划战略，而且在战术上进行详细指导与监督。战略不能浮于表面，要落在执行上，这是张默闻策划集团发展的核心优势，也是受到众多企业家信赖和一致好评的重要原因。

这也解释了企业为何会对这类战略实战公司一掷千金，因为相比之前的传播费用来说，这样的开销不增反减，同时找到了品牌方向，找到了精准的定位和策略，省下来的传播费用和时间成本何止几千万。

张默闻10：9战略定位成功捍卫了天能电池中国第一品牌的地位，劳苦功高。

默闻是离开AOBO 108位高管里不可替代的领军人物，他的贡献是不可磨灭的。

做全案策划，找张默闻就对了。

徽州有一首流传很久的民谣：“前生不修，生在徽州，十三四岁，往外一丢。”张默闻也正是少年之际便流浪在外，从小就看透了人间冷暖，富贵贫贱，察言、观色、洞人心这些或许便是他后来成为策划人独有的能力，敏锐地发现市场竞争机会的能力。张默闻，给人固有的标签是眼镜、胡子、帽子、牛仔裤，尤其眼镜背后的一双小眼睛，敏感、锐利，看得懂企业老板表面形象背后的野心，看得懂企业老板温和慈善背后的焦虑，看得懂企业老板侃侃而谈背后的用人之道，看得懂企业品牌发展的前后脉络。

十年来，每个品牌的全案都是张默闻亲自调研、亲自访谈、亲自做策划，他说品牌是系统工程，却全凭“洞察人心”：洞察老板的心、高管的心、员工的心、经销商的心、消费者的心，所以只有他亲自操刀，才能抓住核心，直击人心。

得人心者得天下，品牌得人心者得市场。就这样，他服务的品牌从小到大，从中国500强到世界500强，有些客户虽然不合作了，企业老板还时常和外人夸奖：“张老师真是个天才，文字不是写出来的，是用心流淌出来的。”

软实力：大格局做人做事

我了解的张默闻在给企业做策划时，眼睛里看到的不是现在，而是未来三年、五年，甚至十年，他很看重企业老板的格局和品牌的格局，他说：“在选择服务的品牌时，这一点很重要”。张默闻有自己的人生哲学，那就是“做事先做人”。做人一定要有格局，做人做事永远放在第一位，利益永远放在第二位。不懂得做人的老板也一定不长久，不舍得分钱的老板一定做不大，不懂得人性的品牌也一定发展不起来。所以，在他离职后的十年，依然帮助曾经的老板出谋划策，他的老板刘沭军先生也依然认为张默闻是个非常讲义气、非常有格局的副总裁。我认识他身边的合作伙伴，大多都是十年以上的朋友，日久见人心，他的客户大多也是合作客户介绍的。因为在这些企业家的眼睛里，张默闻是个懂格局、懂营销的战略策划人，是他们的朋友，也是智囊军师，这也是张默闻策划集团不同于其他策略公司的核心所在。

有的人活着靠情商，有的人活着靠智商，有的公司靠人脉，有的公司靠资源，张默闻策划活到现在，有人说他能炒作，有人说他懂广告，有人说他是个非常有争议的策划人，了解他的人都知道他是忠实的合作伙伴，而我觉得，张默闻策划活到现在，全凭软硬实力。

看透并掌握人性，是诞生伟大创意的核心方法！