【案前导读】

纵观中国床垫行业，群雄逐鹿，内外夹击，市场竞争激烈。如何让皇玛·喜达在重重围剿中脱颖而出？张默闻这厮依靠皇玛健康背书，精准打造“护脊”“环保”“舒适”三驾品牌马车，凭借“专业护脊没异味，睡得健康腰不累”的广告语，助力皇玛·喜达跃升为专业护脊健康睡眠品牌。



【战略篇】

一跃而起，张默闻这厮精准战略定高下

皇玛·喜达是成都诸葛家具有限责任公司旗下的高端软床品牌，专业致力于健康睡眠产品的研究、生产与销售，成为解决现代消费者健康睡眠需求的实力品牌。作为一个新兴品牌，如何打响品牌第一枪至关重要！为此，皇玛·喜达与张默闻策划集团展开了品牌全案合作。

在全案形成之初，张默闻这厮严守“没有对市场的深度调研，就没有发言权”的信条，带领项目团队走进市场，对国内外多个品牌进行深入研究，从品牌定位、核心科技、品牌文化、品牌卖点等多个维度进行对比观察，精炼总结出国内外品牌核心关键词。针对全案，张默闻这厮战略性提出两个问题：

皇玛·喜达应该具体说什么？

张默闻这厮经过深入调研认为：我们要说健康，我们更要说专业的健康。让“健康”成为皇玛·喜达品牌的核心关键词；通过“专业”，将“健康”落地。皇玛·喜达天生拥有“皇玛”健康背书，纵览各个品牌点式优势定位，喜达应综合各个优势，成为床垫行业的健康专家！

皇玛·喜达的产品应该聚焦什么卖点？

张默闻这厮依据调研结果认为：“护脊”“环保”“舒适”将是皇玛·喜达产品利益点的“三驾马车”，而“护脊”是最核心的健康支撑点，产品定位应该突出“护脊”，主打“健康护脊床垫”这一大品类，做到高度聚焦。其次，在其他支撑点上，输出“环保+舒适”等核心利益点。

在品牌战略的基础上，张默闻这厮为皇玛·喜达提出一系列品牌定位，实现品牌的全新升级——

品牌品类定位：皇玛·喜达专业护脊健康床垫

品牌使命定位：实现睡眠的舒服与健康

品牌情感定位: 床好，感情才好

品牌科技定位：皇玛·喜达3S健康睡眠生态系统

品牌竞争力定位：一款没有毒气的专业护脊健康床垫

品牌广告语定位：专业护脊没异味，睡得健康腰不累

品牌卖点定位：每天睡喜达，精神顶呱呱

品牌健康定位：软中带点硬，睡觉腰不疼

在一系列品牌战略、核心策略的引导下，皇玛·喜达依靠“专业护脊健康”的核心品牌定位，为消费者带来双重健康睡眠保障，引领国民进入健康睡眠新时代。



【创意篇】

自成一派，张默闻这厮高超创意见功夫

精准的品牌战略是创意的基础，高超的创意才让品牌战略落地。在张默闻这厮的指导下，大气的广告片、震撼的宣传片、夺目的视觉画面，让皇玛·喜达迅速释放品牌活力，在专业健康睡眠的道路上乘风破浪。

电视：情感广告夯实专业护脊

电视广告视听兼备、覆盖面广，极具视觉冲击力和感染力，可快速提升品牌知名度。为迅速建立起与消费者的密切沟通，张默闻这厮为皇玛·喜达创意了两条电视广告，让专业护脊的品牌定位深入人心。《情感篇》中“真材实料不变芯，喜达能睡三十年”“一款没有毒气的床垫”“床垫的质量决定睡眠的质量，睡眠的质量决定感情的质量”几句文案深刻洞察消费者，直观展现产品卖点与消费诉求，突出床垫的健康和品质的重要性，让每一个中国家庭享受健康睡眠。《护脊篇》中“更适合中国人脊椎的床垫”“独创3S健康睡眠生态系统”“专业护脊没异味，睡得健康腰不累”更是聚焦了产品最核心的护脊功能——3S健康睡眠生态系统专业护脊更适合中国人。皇玛·喜达随着广告传播进入大众视野，传递出更适合中国人脊椎的品牌诉求，夯实品牌健康理念。

宣传片：三驾马车展示睡眠健康

宣传片是精准展现品牌面貌的有力载体，张默闻这厮亲自操刀审定《皇玛·喜达 更适合中国人的床垫》，宣传片从“超环保”“超弹性”“超护脊”三个方面阐述皇玛·喜达是更适合中国人的床垫。严选环保无味天然材料，采用高碳钢丝六环结构，将护脊科技与生态护脊相结合，皇玛·喜达打造出适合中国人的睡眠床垫，呵护每一个中国家庭的健康睡眠。

张默闻这厮基于对生活的洞察，将梦想、情感、和家人融入宣传片，从更广的角度展示健康床垫对生活的重要性——“人生的意义在于梦想，我们用三分之二的时间奋斗，在三分之一的时间中休憩“”床垫质量决定睡眠质量，睡眠质量决定感情质量、”幸福源于生活点滴——守护孩子，呵护爱人，关心父母，我们给家人最好的礼物就是健康“。宣传片也展现出皇玛·喜达更高的精神和品质追求——“为每一个追梦人筑起安心睡眠环境“”见证每一段情感的天长地久“”呵护全家人的健康睡眠“。好品质重新定义健康睡眠，皇玛·喜达宣传片多维度展示了“真材实料不变芯，喜达能睡三十年”的品牌承诺，为消费者筑起专业健康的睡眠环境。

产品：一针见血提炼消费诉求

想要在众多同质化产品竞争中要脱颖而出，就要对产品名称进行巧妙创意。张默闻策划项目团队通过对竞品、产品原料和产品特点的逐一剖析，完成了对皇玛·喜达的产品命名和功能提炼，满足了消费者对床垫产品信息索取的需要。

产品命名的创意可谓精彩纷呈，一方面从消费者体验感出发创意：如“4D云魔方”和“3D云”体现床垫的柔软舒适和透气防潮，“小清新”展现清新自然的体验，“净眠时光”让睡眠远离细菌困扰，“0压床垫”实现无压力睡眠体验。另一方面按照面料特征进行创意：如“33℃睡眠时光”采用温控面料，“森呼吸”富含负离子。此外，还从产品功能出发进行创意，如“环保3E棕垫““360°安全卫士”等。角度新颖、创意丰富的产品名创意，不仅展现出皇玛·喜达品牌的特色，更为皇玛·喜达床垫的终端全新助攻，助力皇玛·喜达走进市场，走进消费者的心中。

好床垫要配好床架，为了扩大品牌矩阵的品类，作为床垫的”黄金搭档“——皇玛·喜达床架应势而生。践行床架命名战略，一则根据整体风格进行创意联想，”简单爱“体现现代简约风；”蝴蝶梦“浪漫田园风格。二则根据外观造型进行构思，如”月亮船“，色泽如月庄重典雅；如”孔雀尾“，形如孔雀开屏；”清风眠“则素雅别致。极具创意的命名，为产品增强独特的辨识度，助力皇玛·喜达开拓市场。

门店：场景布置营造消费体验

产品命名要有创意，门店展示也不能示弱。张默闻这厮提出，作为家具产品，场景化的布置对产品感知来说至关重要。聚焦皇玛·喜达展区，搭建温馨卧室场景，采用蓝色调灯光，意在打造一种舒适静谧的睡眠环境，增强消费者直接体验感。展区内还对皇玛·喜达床垫的原材料进行陈列，并附有材料说明，方便消费者阅读了解，让消费者在了解原材料的过程中增加对皇玛·喜达品质的信赖。

另外，皇玛·喜达品牌对系列灯箱广告也进行陈列摆放。灯箱广告背景色与展区灯光颜色一致，让消费者在一片静谧中营造良好的消费体验。灯箱中”每天睡喜达，精神顶呱呱 ”“一款没有毒气的专业护脊健康床垫””高碳钢丝“芯”子好 ，伴侣翻身不发响“”软中带点硬，睡觉腰不疼“等广告的集中展现，让消费者在身临其镜的体验中更快解读产品，了解皇玛·喜达品牌，也让皇玛·喜达品牌在反复认知中深入人心。



【活动篇】

势不可挡，张默闻这厮策略落地促动销

为加强皇玛·喜达的品牌影响力和终端动销力，张默闻这厮采用新型电商直播和传统大会相结合的方式进行品牌营销活动，全面助力皇玛·喜达撬开中国健康睡眠市场。

万千瞩目大会签单数远超预期

如何将一个全新品牌快速导入市场？如何让经销商快速接受？皇玛·喜达需要一场新品发布会。2020年4月，“与皇玛同心，与健康同行”2020春季新品订货会隆重召开。大会上，皇玛·喜达品牌正式发布，张默闻这厮在会上介绍皇玛·喜达全案。立足科学的市场分析，张默闻这厮精准提出了品牌发展的几大关键点，为皇玛·喜达找准了市场的立足点和突破口。围绕着品牌定位，张默闻这厮创意了广告片和核心广告语，让与会人员耳目一新。

如何从零打造品牌？如何让新品类借力发展？如何让其在激烈的市场中突出重围？张默闻这厮围绕问题进行的激情饱满的演讲，调动了所有人的情绪，思维缜密的分析带动了所有人的思考，清晰的规划为皇玛·喜达未来的发展注入一剂强心剂，振奋了经销商的信心。

随着大会完美落幕，皇玛·喜达也捷报频传，经销商现场签单数量远超预期。张默闻这厮不仅获得了皇玛·喜达全体高管的高度评价，更获得与会经销商的集体盛赞。在与张默问这厮的深入合作下，皇玛·喜达一定能够乘势而起，迈入全新的品牌新时代。

电商直播大范围占领消费心智

在网路技术高速发展的今天，电商无疑占据消费者生活的方方面面，依靠电商发展的直播行业，以其无可比拟的优势成为炙手可热的传播方式。张默闻这厮顺应时代潮流，利用电商直播的洪流，聚焦皇玛·喜达产品的市场推广。

2020年5月，“软床选喜达，玛上赢天下”皇玛·喜达专业护脊健康床垫2020新品直播会震撼开播，采用线上直播发布的全新形式，隆重发布30余款新品。皇玛·喜达凭借高端品质、进口原料、科学设计、匠心细节吸引了全国经销商的目光，凭借“真材实料不变心，喜达能睡三十年”的品牌承诺，成为全行业聚焦的热点。

皇玛·喜达专业护脊健康床垫，结合科技工艺与生态原理，在现代床垫工艺中添加山棕，实现床垫“软中带点硬，睡觉腰不疼”，打造更适合中国人的床垫。在短短两小时的直播中，皇玛·喜达首次订货量刷新预期，品牌硬实力让经销商折服。

品牌峰会新品首展获全场盛赞

张默闻这厮认为，超级大会就是超级营销，作为新兴品牌的皇玛·喜达自然不能错过每一次向大众亮相的机会。2020年8月，“真材实料真功夫，皇玛品质甲天下”皇玛·康之家2020健康沙发品牌峰会在川召开，在张默闻这厮建设性的提议下，皇玛·喜达背靠皇玛·康之家，巧借大会东风，打响了新品亮相第一战。

会上，张默闻这厮亲自操刀的皇玛·喜达系列新品展示片和品牌宣传片重磅首映，精准阐释的文案搭配品质感十足的画面，让在场观众拍手称赞。在新品展示片中，多款风格迥异的床架与床垫采用视频方式进行全方位呈现，聚焦皇玛·喜达专业护脊、健康环保的高品质，受到在场所有人的青睐。皇玛·喜达也因完美结合人体脊椎原理与现代舒适科技，成为床垫领域的新兴实力品牌。

此次大会提高了皇玛·喜达的品牌声量，让皇玛·喜达借势皇玛·康之家的品牌影响力，以破竹之势占领专业护脊、健康睡眠的消费高地。张默闻这厮独到的战略思维，叫醒了皇玛·喜达品牌。

如今，皇玛·喜达的品牌发展在张默闻这厮的全案操盘下渐入佳境。相信未来，皇玛·喜达将沿着“健康”道路，以势不可挡之态，开启属于皇玛·喜达的睡眠健康新时代。