【案例观点】

用中国真矿泉征服全世界

中国市场不缺水。当前，各式各样概念繁多的水品牌已经让中国的消费者在货架上挑花了眼。但是中国市场其实又很缺水，因为在这么多大小品牌当中，还没有一瓶水能真正代表中国走向世界。

恒大冰泉此时提出“真矿泉”理念，与其说是标新立异，倒不如说是顺势而为。眼下正值中国瓶装饮用水进入第四次饮水革命，是逐鹿市场去除糟粕的关键时刻，消费者有权利了解中国饮用水的实情，明确“真矿泉”的价值与内涵。

真心英雄真做水

从地产到足球，再到文化影视，恒大集团所走的每一步棋，除了考虑企业发展布局外，更多的是一种洞察时局的顺势而行。恒大成立之初，正值亚洲金融风暴，整个亚洲都处于浩荡颠簸之中，民众可谓惶惶不安。因此，恒大集团逆市出击，提出“小面积、低价格”的早期发展模式，立足市场的同时，也为更多人提供了一个温暖的家。事实上，创立至今，恒大做了很多，为了“振兴中国足球、培养足球明星”，恒大创立了恒大皇马足球学校；为了重振中国影视票房，恒大投入资金鼓励影视新秀；为了提高就医环境和技术，恒大正在紧锣密鼓与哈佛共建医院。恒大选择做水，并非一朝一夕、心血来潮之事，而是经过深思熟虑，看到了中国饮用水杂乱的市场状况，饮用水质量的参差不齐，早在几年前就开始进行针对性研究。在古时，人们常言“国家兴亡、匹夫有责”。在当代，这句话对于一个企业来说同样受用。作为中国民营龙头企业，恒大在此时，必须选择做水，要在“身体兴亡，水质有责”的新环境下为中国做更多贡献！

真心为民真矿泉

恒大决心做水之时，做什么样的水是至关重要的问题。水，关乎健康，关乎生命，关乎民族，关乎国家。水的力量，不可小视。饮用水产业作为国民经济的支柱产业，关系到千家万户的生命健康。特别是对于每个人每天都要喝的水，水质不达标，不适合人体饮用，长期以往，所造成的后果将不堪设想。可以说，卖什么样的水是对一个企业责任心和良心的考验。纵观世界著名饮用水，都属于一处水源的天然矿泉水。恒大集团的目标直接而明确，既然能让中国人住得上好房，就能让中国人喝得上好水。经过研究，恒大集团将冰泉水源定为世界三大黄金水源地之一的中国长白山。自此，恒大开始将中国最好的真矿泉搬进普通老百姓家中。

真心营销真搬运

借恒大足球亚冠夺冠的有利时机，恒大集团对冰泉进行了一次空前的事件营销，轰动上市。在联合央视及各地黄金卫视等多家媒体，线上线下资源齐发力后，恒大冰泉正式向广大消费者推出。然而无论营销声势有多大，投入人力有多猛，恒大冰泉的目标自始至终都只有一个，那就是确保每一瓶恒大冰泉，都来自长白山的原始森林深层火山矿泉，确保每一位饮用的消费者都能享有如一的恒大冰泉品质。要想完成这一目标，恒大冰泉就必须坚持“世界三大黄金水源地”之一的长白山，坚持“一处水源供全球”。要搬运，就要真正从唯一水源地搬运，就要搬运真矿泉。

恒大冰泉以国民饮用水为出发点，用冰泉的品质作为承诺，用每一瓶恒大冰泉的质量尽一个企业的责任和义务。恒大冰泉想要征服泉世界，但这种征服并非搅浑饮用水市场，更不是与老牌新秀的恶性竞争，而是以民生为根本。这也是恒大集团终将专注之事。





【产品内涵篇】

在进行整体策划前，最重要的莫过于对产品的细致研究，对于恒大冰泉的品牌探究，张默闻策划从其品牌宣言入手，递进式探寻恒大冰泉的真正实质，解开真矿泉的真面目：

恒大冰泉宣言——

为了14亿中国人的健康，我们坚决执行“一处水源供全球”，我们保证：您喝的每一瓶恒大冰泉都是来自长白山的原始森林深层火山矿泉！

恒大冰泉卖的不是水是 3000万年的水历史

在仔细调研世界著名矿泉水的原产地和特性后，我们发现恒大冰泉与它们共同出自一条神奇的黄金水源带。这条黄金水源带处于北纬 36° -46°。特殊的造山运动、地质环境和气候条件造就了这一区域形成优质矿泉水的得天独厚的优势。世界著名矿泉水的产地阿尔卑斯山和大高加索山恰巧处于这一纬度带，而恒大冰泉的水源地中国长白山也在此范围。

长白山为著名巨型复式火山，经白垩纪末、中新世、上新世末到更新世初三次大的玄武岩喷溢，历经 3000万年堆叠而成。在海拔两千多米的山上，至今仍有 6-8℃的泉水常年从地下涌出，也就是恒大冰泉所搬运的自涌泉。可以说，3000万年的时间，才有了长白山，才有了消费者手中的恒大冰泉。

恒大冰泉卖的不是水是长白山的森林文化

那么只要是在黄金水源带，就可以出上等矿泉吗？其实不然，好的生态环境同样重要。恒大冰泉的水源地位于“长白山天然矿泉水靖宇水源保护区”，方圆 10里内无人居住，是世界仅存的几个没有污染的矿泉水生态环境之一。茫茫 500里林海，高达 87.7％森林覆盖率，让长白山成为一个天然聚水盆。作为中国东北地区降水量最多的地方，平均每年500～ 800毫米的降水量，更是为长白山成为世界级优质矿泉水发源地的又一有利条件。在含氧负离子浓度达到 3000/cm 3的长白山自然保护区，恒大冰泉就在这样一方世间净土，不急不闹，一滴滴诞生。

恒大冰泉卖的不是水是地下深层营养水

恒大冰泉可以称为世界级好水，除了因其源自世界黄金水源带，更因其取自地下

1600米的长白山深层矿泉。与同样源自长白山的松花江水不同，恒大冰泉并非雪山融水，因而不属于各大品牌广泛使用的地表水。恒大冰泉选择地下深层水，是因为一个客观因素，那就是中国地表水已接近无法饮用的地步。与地表水不同，冰泉在经过长时间的岩层过滤，地层深部循环形成的同时，微量元素已经进入水中，呈天然弱碱性，均衡富含对人体有益的硒、锶等 20多种常量及微量元素，且偏硅酸含量是一般矿泉水的 2-3倍。我们发现，恒大冰泉，不止是一瓶矿泉水那么简单。

恒大冰泉卖的不是水是矿泉水里的真矿泉

那么，市场同品类的矿泉水情况又如何呢？张默闻策划走入大街小巷，开始了广泛的调研活动。结果发现，“矿泉水”对广大消费者来说，绝不陌生。然而无论在大型商超还是街边小店，都能买得到的“矿泉水”却不一定是真正意义上的矿泉水。市面上标榜“矿物质水”的瓶装水，其实大部分都不是矿泉水。矿物质水，虽有矿物，但矿物为人工后期添加。也就是说，矿物质水是在纯净水中添加了人工矿物质，实际上是化学溶液。而长白山冰泉的鉴定经过1年以上的动态监测，包括在丰水期、平水期和枯水期水温和水量的变化，同时对水质的生化、理化和放射性指标进行化验，是优于国家标准的天然矿泉。

并不是任何风景秀丽、人迹罕至无污染的水源地都能出产和恒大冰泉保持同等品质的水。恒大冰泉，当属真矿泉！

恒大冰泉卖的不是水是对中国消费者的爱

在了解了产品实质后，张默闻策划团队又重新返回恒大冰泉的最初资料——恒大冰泉的品牌宣言。正如恒大冰泉的宣言所说，“为了 14亿中国人的健康，我们坚决执行‘一处水源供全球’”。对一处水源的坚持，是世界著名矿泉水的品质底线，然而这种坚持，似乎与我们市场调研的结果相悖。对消费者多年的蒙蔽，导致中国消费者并不能真正认清“一处水源”的重要性。即使如此，恒大冰泉依然要站出来，守住这一品质底线。只有守住这一品质底线，才能成就中国真矿泉，才能让中国消费者真正喝上好水，才能让中国真正健康起来。

至此，张默闻策划将恒大冰泉定位于“中国真矿泉”。这种“真”包含两层含义，一是品质的真，无论从水源地的选择，还是灌装运输，每一瓶恒大冰泉都是“真矿泉”；第二种“真”是情感的真，恒大冰泉愿为中国消费者的健康抛开固有的以利益为趋向的商业选择，这份责任真情真切。恒大冰泉，作为“中国真矿泉”可谓当之无愧。



【战略合作】

恒大冰泉 感动泉世界

我越来越少被某些内容感动，漫山遍野的微信感人段子和铺天盖地的感恩美文已经让人厌倦，所以，一份由衷感动你的美好是非常珍贵和稀缺的。我正在寻找这样的感动，哪怕它很小，小到直往你心里钻，那种清新和浓烈并在的味道才是我期盼的。

春天就要熟了，在这个城市交替往来的时代就让我借助广州的满天星光和西湖的亲水印象来写一笔我一见钟情的恒大冰泉，不为别的，只为那 3000万年长白山的一滴矿泉，也为那白雪覆盖下的地下千米涌泉。虽然我无法让水滴和我的文字互动起舞，但是我知道它们听得见，我案前的恒大冰泉在我的赞美里已经开始轻微荡漾，它的结晶体变得异常美丽，这种美，如鹭掠湖面，如音绕晨间，让人无法罢手罢心。于是，我的文字便开始了。

2014张默闻这厮和恒大冰泉有了一份跨世跨界的约会，一个是 3000万年的悠悠矿泉，一个是 20年的创意侠客，难以想象这样的组合会有什么精彩的故事。2014注定是个不平凡的年度，因为张默闻这厮，因为恒大冰泉，因为两种情感的组合，诞生了一个关于水的创意故事，这个故事感动了泉世界。

地理的感动：全球三大黄金水源地三分天下恒大冰泉在其一

世界上没有人不爱水，因为我们身体里有 60%以上都是由水组成的。但是关于水这个精灵我们每个人未必探索得透它前世今生。

关于世界级的水源地，全球公认的世界三大黄金水源地是法国的阿尔卑斯山脉，俄罗斯的大高加索山脉，中国的长白山山脉。这些骄傲的水源地千万年来就像一个个庄严的帝王和皇妃在岁月里保持他们自己的威严和纯净，接受着世界的敬意和爱护。

恒大冰泉作为世界三大好水就隐藏在 3000万年的长白山原始森林里，静静地在地下千米的深层修炼了 3000万年，用一颗永不衰老的青年芳心等待世界将他们搬运，去遥远的从来没有去过的地方。3000万年的水就那样以纯净和营养的姿态存在着，存活着，等待着。

通过谷歌地图我看见了恒大冰泉的水源地，看见了茂密的森林，看见了圣洁的白雪，看见调皮的松鼠，看见了那段不曾开封的地理故事。这就是我愿意向恒大冰泉致敬的原因，因为她的圣洁已经将我心融化，这片地理以不染红尘的高贵感让我们有了想亲吻她的感动。

搬运的感动：在一处水源供全球的大牌水行列恒大冰泉在其一

当张默闻这厮用自己的手写出这段 2014年度最具有争议和话题的创意文案的时刻，世界都亮了：

“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是 3000万年的长白山原森林深层火山矿泉，恒大冰泉 中国真矿泉。”

简单的 59个字写满了差异和故事，将恒大冰泉的搬运精神书写的浪漫而充满情调。这段文案有人说有点粗暴，有点另类，有点剑锋，但是它却把关于水的故事挑逗开来，成了中国年度最具争议的广告创意和定位。我知道这段文案不是诗歌而是一把利剑，它不仅削出了一片江山更削出了一个个滚烫的话题。

我是个好水者，但是我不懂水。当我和恒大冰泉一路恋爱地走下去的时候才知道水的门第悬殊和天生的优越感原来极其重要。我发现世界著名矿泉水品牌有三大品质底线：一是所有的世界级的好水都有独一无二的水源地；二是所有的世界级好水都能保证一处水源供全球；三是具有给你年轻活力的真实能力。恒大冰泉就是个修养极好，血统极好的水，它集成了世界著名矿泉水的贵族血统，在全球恪守着一处水源供全球的底线，为中国和全球的矿泉水顶级品牌家族里添上了一个勇敢、规矩、健康的新贵族。

恒大冰泉搬运的不仅仅是矿泉更是一种精神，一种放在哪里都会发光的光芒，将这个泉世界照亮的温暖而幸福。

中国的感动：另类中国好声音麻辣新点评恒大冰泉在其一

在中国碎媒体时代，没有谁可以像恒大集团一样每个动作都成为新鲜话题。没有谁可

以和恒大集团的董事局主席许家印一样每句话都成为一个宣言，更没有谁可以和恒大集团

的将士们一样雄鹰一样升空盘旋攻击，近身看恒大，没有品鉴出土豪的味道，却看到了一幅幅让人感动的清明上河图。用一个足球就把中国的芳心搅得一池春水向东流，用一个冰泉就占据快消品营销的话题榜，用一个地产就跻身中国地产最高峰，用一批年轻的力量就改变了竞争格局。恒大正在以它自己独特的魔方变幻出你难以想象的品牌美景。

恒大冰泉的诞生和成长，本来只是一个品类的传奇，现在已经延伸为一个商业教材，一个经久不息的话题，一个处处有感动的品牌。媒体用这样的麻辣点评说：恒大冰泉的传播不按常理出牌，传播的气势使我们联想到当年成吉思汗万里掠疆土的壮丽场景，从告诉你我来了，到我为什么来，到我会一直在这里，每一步的手笔都辛辣，都把看点准备的让人兴奋。消费者这次也没有吝惜赞美：原来我们一直消费的都是地表水，我们的健康一直被假象所消费，我们愿意接受恒大冰泉，不是它的广告在撞击我们的心灵而是他们的新搬运态度和一处水源供全球的品质底线。所以我们从今天起，和地表水话别。快消品行业专家积极热情地加入到评论的大军：恒大冰泉已经是年度营销事件的最热门词语，有人唱赞，有人唱衰，有人唱戏，但是这些都不能阻挡恒大冰泉的品牌入心，渠道成熟，在大家一边怀疑一边惊叹中，恒大冰泉站在了水世界的主场。所以我为我的客户骄傲，为中国的水界新军献上一朵漂亮的玫瑰。

期待的感动：渠道实力品类消费者全面盛开恒大冰泉在其一

清晨的广州写满了诗意，那满城的绿色的油彩让这个城市成了一幅华南的活生生的油画。下榻在恒大集团的御景半岛酒店，贪婪地呼吸着半岛的真山真水，让我开始有了期待：

我期待恒大冰泉更会讲故事，把故事讲到消费者的心底，让沟通的语言更完美更邻家，让每一个沟通的点滴都和矿泉一样纯洁和单纯。

我期待恒大冰泉可以靠消费者更近，他们只要举手就可以购买到新鲜的冰泉，就可以喝 3000万年的长白山原始森林的杰作，就可以用真矿泉去把身体从早到晚调整到最佳状态。

我期待恒大冰泉在品类上有新的收获，一个饮料帝国神话般地出现在我们的世界，我们可以在恒大的王国里选择我们的喜欢的饮料，漫步岁月，漫步生活，漫步在点滴的幸福之间。

文章总有住笔的时候，我习惯性拿了一瓶恒大冰泉去恒大中心 43楼去做创意了，我知道，在冰泉的照顾下，我的 8小时将更精彩。

感谢春天我和冰泉有个约会，在这个衣服越来越短，情感越来越浓的季节，让我和我们开始喜爱恒大冰泉，喜爱它 3000万年不朽的历史，喜爱它蜗居在原始森林的质朴，喜爱它地下深层的冰凉和纯情，喜爱它浑身充满营养的可爱，喜爱它一处水源供全球的浪漫吧，人生有一瓶好水已经让人感动，让我们且喝且欢喜，且喝且珍惜吧。

感谢恒大集团董事局主席许家印先生，感谢恒大集团副总裁刘永灼先生和恒大冰泉集团的英雄们，是你们让全球消费者因为恒大冰泉而充满惊喜和健康，我代表喜欢恒大冰泉的时节好水爱好者感谢你们，感谢恒大，谢谢你们一处水源供全球的爱心搬运。



【品牌出击】

从足球到品质的漂亮转身

观察家1：那一场惊天动地的亚冠完美赛

终于圆梦！

当时间来到 2013年 11月 9日 21点 50分，广州天河体育中心传来一声长哨，在 4万球迷的震天呐喊声中，凭借外援埃尔克森的一粒精彩进球，广州恒大主场 1 ∶ 1战平韩国首尔队，以总比分 3 ∶3、客场进球多夺得冠军——这是自 1990年辽宁夺得亚俱杯后，中国男足获得的第一个亚洲冠军，创造了亚冠联赛改制以来中国球队夺冠历史，重新点燃了国人对足球的激情与关注。

里皮在赛前说：“正是在一次次的失败的映衬下，成功才显得如此美丽。”在举起亚冠冠军奖杯的那一刻，里皮像 2006年世界杯夺冠那样，兴奋地像个孩子。里皮圆了自己的中国梦，而中国的足球梦，也许才刚刚开始。　

那个夜晚，恒大球员身披国旗，站在最高领奖台上，享受着球迷的欢呼。那个夜晚，是亚洲足球的光芒之夜，而恒大，是舞台上的主角。

观察家2：那一次同步荣耀的产品上市战

11月 9日，对中国球迷来说是一个狂欢之夜，而对关注商业营销的人来说，这也是一个让“小伙伴都惊呆了”的时刻——恒大用“恒大冰泉”制造了一个商业营销经典。

当晚举行的亚冠盛典上，“恒大冰泉”的标识元素首次出现，胸前广告、花车、现场广告牌……铺天盖地，触目皆是，一时间，“恒大冰泉”成为恒大夺冠之外当晚坊间议论的最大焦点。中国广州恒大亚冠夺冠的意义，已经超出了体育领域的范畴。众多媒体刊发评论，指出广州恒大夺冠，所产生的品牌影响力绝无仅有，亚冠决战堪称 2008年北京奥运会之后，首次出现一场体育比赛能在国内外引起这么多人关注的盛况。品牌，也通过这次亚冠得到了最大程度的传播。

与中国足球完美衔接，并与夺冠荣耀同步上线，这就是恒大冰泉。

观察家3：那一场订货 57亿的幸福时刻

2014年 1月 12日，在全国各地三千多名经销商和合作伙伴共同见证下，恒大冰泉全国合作伙伴大会暨订货会在广东清远恒大世纪旅游城圆满闭幕。截止当日，恒大冰泉已收获 57亿元订单，创造了快消品行业的奇迹。

恒大集团在 2013年 9月初与吉林省政府接触洽谈开发矿泉水项目，9月 30日正式成立恒大矿泉水集团，10月 20日恒大矿泉水集团正式运营，11月 9日恒大冰泉在亚冠决赛赛场横空出世，11天后布局全国，12月上旬才开始全国铺货。截止到 2014年 1月12日，恒大冰泉已接获 57亿元巨额订单。

短短 130天，恒大冰泉从无到有，从小到大，现已有员工 4000多人、31家省级销售公司、332家市级销售公司，目前并以全国每天布点 8000家左右的速度，持续创造着快消品行业的奇迹。这一连串数据的背后，突显出恒大集团极具前瞻性的科学规划和超强的执行力。

57亿，不是任何品牌都具有这样撼动人心的魅力，而恒大冰泉，就能做到。

恒大冰泉的5大力量

无可复制的水源地

在世界地图上，从北纬 36度至 46度之间，是一个世界级雪山汇集的地带。这里孕育了闻名全球的三大黄金水源，它们分别是：欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山，以及中国长白山。

长白山素有“千年积雪万年松，直上人间第一峰”的美誉。大自然赋予了它丰富独特的山水资源，经联合国教科文组织批准，长白山保护区加入国际生物圈保护区网，被列为世界自然保留地。

无法拒绝的深层水

每一瓶恒大冰泉，都是来自 3000万年前的深层火山矿泉。每一滴雨露，在掉落到长白山原始森林植被之后，渗透到所覆盖的地下深层火山岩——而火山因为有相较于普通山峦而更频繁的地壳运动，会将地壳深处更多有益元素带至矿泉的过滤层，矿泉在这样一个特殊的“过滤体”中，水体历经百年的反复循环、吸附、溶滤，最后形成了火山岩冷泉水。

通过地层深部循环的恒大冰泉，就拥有了丰富的矿物质和有益微量元素，无需人工添加合成。并且，由于长白山深层火山矿泉的化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内也相对稳定，可直接饮用——好水，就该是天生的。

无法忘却的好矿物

恒大冰泉经世界权威机构鉴定：“品质世界一流，高于欧盟标准。”

恒大冰泉均衡富含对人体有益的钼、硒、锶等 20多种常量及微量元素，特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著；且偏硅酸含量是一般矿泉水的 2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。

同时，恒大冰泉的水质监测呈天然弱碱性，天天饮用，健康长寿。据第六次全国人口普查数据统计，恒大冰泉水源地附近的长白山靖宇县，百岁以上老人占比是全国平均水平的 3.6倍。

无可抵挡的真甘甜

“水冰冰凉，甘甜，喝起来挺爽口。”很多消费者在喝过恒大冰泉之后，都有这样的评论，

的确，喝水的体验跟水质有着直接关系。恒大冰泉在历经百年的反复循环、吸附、溶滤，最后形成为水温常年保持在 6-8℃的珍贵火山岩冷泉水，其 pH值为弱碱性。正是这种微妙的弱碱性，造就了冰泉特有的缓缓流入的柔软感。

无懈可击的大明星

2014年春节期间，由国际巨星成龙、范冰冰倾情代言的恒大冰泉最新广告片亮相央视，再度牢牢抓住了消费者的眼球。成龙版广告片突出“天天饮用、益于健康”的品质诉求及“喝茶醇甘、做饭更香”的独特功效，范冰冰版广告片则展现恒大冰泉天然、纯净、柔和、清新的特点，告诉你“美丽其实很简单”。

近日，在经过对市场消费人群的准确界定后，由新生代演员贾青所诠释的新恒大冰泉广告也即将面世，未来恒大冰泉的广告明星阵容将有炙手可热的足球明星加盟，如里皮、迪亚曼蒂等。

广告中针对不同的代言人特点将健康与美丽进行诠释，充分而全面地展现了恒大冰泉的优势。几位明星的完美诠释与恒大冰泉的品质相得益彰，再次大幅提升了恒大冰泉的品牌质感。



【创意策略】

恒大冰泉把爱搬进你心里



【山重水复篇】

所谓人无完人，金无足赤，一个品牌也是同样的道理，只有深入挖掘当前的不足，才能实现品牌的巨大飞跃和成功！策划本身也就是“山重水复”到“柳暗花明”的一个蜕变过程：

恒大说：就这样的一瓶恒大冰泉

当张默闻策划正式接到这个案子，迫不及待准备大干一场的时候，客户郑重地递给我们一瓶恒大冰泉。这瓶包着蓝色标签的透明包装瓶清透得很，只有“恒大冰泉”几个大字和长白山天然矿泉水的字样，以及一道绵延的长白山图案和一些水的特征性指标。恒大告诉我们 :就这样的一瓶恒大冰泉。

媒体说：广告很大很土豪很迷惑

当我们试图通过媒体了解线上信息反馈时，大家露出了茫然的表情。恒大为这瓶长白山矿泉水投入巨资，在央视掀起广告传播的巨浪，也吹起了热门话题的飓风，但是媒体人和消费者的茫然告诉我们，做饭、泡茶、还是养身、美容，过多需求的定位导致消费者并不了解这到底是一瓶怎样的矿泉水。

恒大冰泉，你将何去何从？

渠道说：大广告为什么货走得慢

当我们走市场下终端后发现，恒大冰泉的销售并没有像广告投放一样的轰轰烈烈，也没有达到预期的效果。很多消费者和店主反映，对这支新上市的长白山天然矿泉水都抱着远观的态度，但还未激起心中对它的喜爱而尝试饮用。

品牌说：难道恒大冰泉无话可说

当我们走完一圈市场再回到办公室，注视着这瓶立在桌上的恒大冰泉，我们开始反复的自问：难道这么一瓶好水真的无话可说吗？难道这么一瓶好水都不能被消费者认同和接

受吗？恒大冰泉要成功，它又该在哪里发声？面对这一切的疑问，我们决定深入走进这瓶水，寻找它背后真正的答案。



【柳暗花明篇】

经过张默闻策划对恒大冰泉的深入了解和剖析，通过市场调研，消费者走访，以及对竞品的分析，我们向业界问了三个问题：

大声问中国：所有大自然的水都是好水吗？

要了解自己的产品，首先要明白市场上的同类产品都是什么。放眼现在饮用水市场，可谓品牌林立，种类繁多。而水源地无非是山泉水、水库水、雪水、湖泊水等自然水资源，可大自然存在的水资源真的都是好水吗？

水利部曾经对全国 700余条河流，约 10万公里河长的水资源质量进行了评价，结果是：46.5%的河长受到污染，水质只达到四、五类；10.6%的河长严重污染，水质为超五类，水体已丧失使用价值；90%以上的城市水域污染严重。水污染正从东部向西部发展，从支流向干流延伸，从城市向农村蔓延，从区域向流域扩散，这就是当前中国饮用水面临的严峻挑战，而恒大冰泉不属于这些水。

大声问行业：如果搬运地表水我们很内疚！

“地表水”是存在于地壳表面，暴露于大气的水，是河流、冰川、湖泊、沼泽四种水体的总称，亦称“陆地水”。多为突发性降水而成，水质受天气因素影响大，不可直接饮用，加上当前水资源污染严重，更不是人们优先选择的水资源。

恒大冰泉想成为一瓶真正的高品质矿泉水，地表水绝不是首选项。作为一个关注民生的企业，恒大冰泉注定是一瓶打造矿泉水品质，关注国民健康的良心好水。不搬运地表水，正是恒大冰泉区别于同类品牌的一大亮点！

大声问自己：我们搬运的是中国真矿泉！

既然我们知道了恒大冰泉不是受污染或未受污染的地表水，那么恒大冰泉又是什么呢？恒大冰泉坐落在长白山原始森林黄金水源区，是世界三大好水，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定，富含微量元素，可直接饮用。根据世界权威机构鉴定：恒大冰泉长白山天然矿泉水，品质世界一流，优于欧盟标准，呈天然弱碱性，是对健康负责的好水。

经过张默闻策划创意团队对恒大冰泉特点的梳理和概括，恒大冰泉的优势渐渐显露出

来。自此，恒大冰泉的创意之门也顺利打开。



【精准创意篇】

1：1：1的创意奥妙。

经过张默闻策划恒大冰泉创意小组的不懈努力，结合产品的特点，提出了 1：1：1的创意奥妙，那三个“1”具体是什么呢？

第一个 1说的是现象

正所谓“知己知彼”，才能“百战不殆”。恒大冰泉要想成功，自然也离不开对竞品水的软肋掌握以及瓶装水领域的市场倾向。

经过张默闻策划小组的深入调研比对发现，市场上流通的瓶装水绝大多数都是在地表水水源地汲取的，而当前地表水因为水源地污染受到严峻的挑战，对消费者的健康也构成巨大的威胁。张默闻创意团队从这个现象入手，提出“不是所有大自然的水都是好水”。从水的根本——水源地，拉开了和竞争对手的差距，用优质的水源把竞争品牌远远地甩在后面，同时也是本着对广大消费者的关心，而提出“爱的教育”，让更多的消费者通过这句广告去关注水，认识水，懂得水，并由追求好水而获得品质生活。

第二个 1说的是态度

“我们搬运的不是地表水”，这是恒大做水的态度，是强大的使命感！更是恒大冰泉对 14亿中国消费者爱的承诺！

恒大集团从做地产开始，一直到足球俱乐部，都是秉承对民生的关注和对国民深情的爱。恒大集团跨行业进入中国瓶装饮用水领域，更是对中国老百姓饮水问题的关注。让更多的人认识到水对人体健康的重要性，让更多的人认识到地表水和非地表水的区别，让更多的人认识到真矿泉的优越性。“我们搬运的不是地表水”就是发出爱的呐喊和承诺，是向消费者传递恒大的企业精神和企业责任感。是恒大冰泉对千万消费者爱的发声。

第三个 1说的是结果

为创意出一条能够稳稳立足于当前市场的恒大冰泉电视广告，通过创意的呈现，将产品记忆点狠狠钉入消费者心中。对于电视广告来说，一个准确的记忆点就够了。

然而表现这个记忆点却并非易事，如何让人一目了然恒大冰泉是来自“长白山的深层火山矿泉”呢？最终的电视创意，简单却玄妙。正如再醇正的果汁也不如水果本身，只有

从长白山中取出的水，才真正是长白山真矿泉。用一只手从白雪皑皑的长白山地下取出恒

大冰泉，即诠释出“我们是 3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”诉求点，又突出了我们零添加、真空灌装的工艺过程，直接、有效，掷地有声地向消费者传达出恒大冰泉的优势。



【营销运动篇】

拒绝表面工作我们扎得很深

水企业们明天卖什么？在市场竞争如此激烈的时候，这个问题是所有水企业不可以不回答的问题。据有关数据调查显示，有 68%的人对饮用水的要求不再是只解渴，而是更加关注品质和健康。高端饮用矿泉水市场消费力也就显而易见了。到 2015年，我国高端饮用矿泉水市场容量将突破 100亿。然而想在这 100亿中获得头彩，表面上的花拳绣腿是不可能起作用的。要做，就要把品牌营销扎得够深。

没有人就没有市场，所以恒大是大军团作战

那么究竟什么是高端水？高端水需是水源地、水质、市场地位等多种条件同时具备。但就目前来说，消费者普遍认为高端水就是高价水，高端水更多的是一种身份象征。提及高端水，法国的大牌矿泉水给了我们一个很好的启示。它是最先打开我国高端水市场的外来品牌，中国人大多数对高端水的认知就来源于它。然而，我们发现了一个很尴尬的事实，由于多种因素的影响，对许多消费者而言，法国大牌水处于一个看得见买不着的境地。在日常的生活中，除去大型超市等销售场所，消费者很难在陈列架上看到它的身影。

对于恒大冰泉，张默闻策划提出建议，认为再不可步法国大牌水的老路。恒大冰泉要卖就要卖随处可见、随处可买的品质。目前，恒大冰泉全国每天布点以火箭的速度扩张，力争在最短的时间内扩张到全国百万家的铺货点，恒大冰泉要成为消费者触手可及的好品质。130天，恒大冰泉从无到有，从小到大，8000多名员工、31家省级销售公司、332家市级销售公司，这些数字证明了恒大的决心。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，张默闻策划就是要让恒大冰泉以高端水品质走入消费者，打破高端水身份的象征，打破高端水看得见买不着的尴尬境地，深入到大众消费者去。

没有耐心就没有未来，所以恒大是稳健军特色

“葡萄酒不是天天喝，好水却一天也不能少。”这是国际饮水观，而这充分诠释了水作为七大营养素中的第一元素，对人体的重要性和影响力。中国权威水营养专家李复兴教授在谈起国人饮水观念时曾指出，“水是七大营养素中的第一元素，但是相比于其他营养素，国人对水的认知显然还没有上升到科学水平。”我们对市场的调研说明，实际上，大多数的消费者不能辨别矿泉水、纯净水、矿物质水、蒸馏水之间的区别。

恒大冰泉用事实更新国人的饮水观念，为国民送出真正的天然矿泉水。好水，好品质，恒大冰泉经得起时间的考验，经得起市场的试炼，经得起消费者的检验。恒大冰泉引领全国第四次“瓶装水革命”，颠覆饮用水市场格局，为天然矿泉水正名，引导国民形成正确、健康的饮水理念，成就一个全新的全民饮用恒大冰泉天然矿泉水的新时代！我们要通过恒大冰泉告诉每一位消费者：喝水不仅是解渴，更关乎自身的健康，常饮矿泉水对人体有益，选择真正的健康好水，便是选择了健康生活的基础。

没有差异就没有竞争力，所以恒大是独行侠作风

作为快消品品牌专家，张默闻策划集团深知，自 20世纪 90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发展。到现在，全国有矿泉水生产厂家 1000多家。年产量 280万吨，为 20世纪 80年代的 10倍，并且这个数据还在以惊人的速度不断增长。现如今矿泉水品牌各据一方，竞争激烈；纯净水、矿物质水、高氧水、小分子团水等广告概念你方唱罢我登场，这种比较吸引眼球的卖点也在冲击着消费者的眼球。

张默闻策划决定另辟蹊径，助恒大冰泉独创了一个全新的品类——深层真矿泉。我们用来自长白山地下 1600米岩层深处的真矿泉，将恒大冰泉与普通的地表水彻底划清界线，并且用“不是所有大自然的水都是好水”以及“我们搬运的不是地表水”等广告诉求告诉消费者一个真相。

经权威机构鉴定：恒大冰泉长白山天然矿泉水，品质世界一流，优于欧盟标准，是对健康负责的水。这就是恒大冰泉与市场上的包装饮用水最大的差异，有差异就有竞争力，有竞争力就有销售力。销量说明一切，在恒大冰泉独特的卖点与世界级好水品质的支持下，在终端市场，恒大冰泉已经成为经销商走货最好的水之一。在张默闻策划市场走访中，众多喝过恒大冰泉的消费者也坚定地表示：“我们再也不喝地表水了，以后要开始喝恒大冰泉，开始喝真正的深层矿泉”。

差异赋予了恒大冰泉无与伦比的市场竞争力，恒大冰泉就像一个独行侠，坚定而强大地走在中国高端包装饮用水的前列。



【传播布局篇】

电视户外双保驾一动一静皆传奇

何为好的品牌？从好的产品到好的创意思路到好的营销传播，这是品牌自身优势的展示；其目的很简单，为了赢得社会各界的肯定，赢得消费者的心。在传播布局上，张默闻策划最终确定将恒大冰泉放在电视和公交站台两大主战场。用动静结合两种表达方式向消费者发出一个声音。两大传播载体的高度配合，使得消费者对恒大冰泉的概念认知以及品牌识别都有了明显的提高。

在电视上我们跳一支动人的舞

线上传播中，为什么选电视？

电视、报纸、杂志、广播、互联网，面对越来越多的线上新媒体的出现，电视传播似乎略显老套和乏味。但我们又不得不承认，即使在互联网发达的今天，电视依然具有其强大的受众群体和传播力度。报纸和杂志主要针对较简单的消费人群，例如护肤品，我们就只用推广于女性杂志，并不适合恒大冰泉这样具有普遍消费性质的产品。而广播和互联网又十分具有即时性，坐在出租车上或者打开一个视频，也许消费者会听到看到，但涵盖率过低，不适用于冰泉这类正在进行第一回合强力推广的产品。因此恒大冰泉，我们选中老牌电视媒体，绝对有道理。

面对数百家电视媒体，我们又该如何选择？

仅中央电视台就拥有几十个频道，当恒大冰泉面对全国数百家电视媒体，我们将如何下手？张默闻策划提炼出联合王牌卫视的黄金节目和央视的黄金时段的两大黄金组合传播方式，力图涵盖中国所有坐在电视机前的消费者。

湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、天津卫视、深圳卫视，每一个都是全国响当当的省级卫视。对于六大卫视而言，黄金时段虽然重要，但黄金节目才是关键，才是真正价值所在。我们根据六大卫视的黄金节目，对每一卫视的广告播出时间进行个性化调整，争取最大程度上全面覆盖。例如，江苏卫视的《非诚勿扰》和湖南卫视的《天天向上》，可谓是中国综艺节目中的大咖，也是年轻消费者的最爱。根据这两大热门栏目专项插播，增强真矿泉在年轻人中的宣传力度。

而中央电视台综合频道（CCTV-1）是中国中央电视台的旗舰频道，是中国覆盖面最广、受众人群最多、品牌效应最高、影响力最大的国家级频道，全天候平均收视率及收视份额均位居全国电视台第一。借助央视的社会知名度和公信度，央视黄金时段的主力推广为恒大冰泉烙上了“中国真矿泉”的钢印。

通过对 CCTV-1和六大卫视极具针对性的广告联播和央视庞大收视群体的广告轰炸，恒大冰泉以排山倒海之势出现在全国电视观众的面前。“世界三大好水”、“中国真矿泉”也成为网络上的热门话题和高频词汇。“源自 3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”，通过电视立体宣传的超强覆盖率，深深烙进消费者的脑海。此次恒大冰泉的电视传播，我们整合了中国最具代表性的“TV地标”和“国字号”的实力，更让全国人民见证了恒大集团令人敬畏的实力。线上传播，我们为恒大冰泉拿下一局。

在公交站亭上我们描一副勾魂的画

配合电视媒体，线下媒体该如何选择？

恒大冰泉的线上广告是基于品牌形象的建设、品牌价值的灌输和筑造品牌的推崇度，这些都需要时间的累积铺垫。相比之下，线下广告给予消费者的是即刻效应，成败的衡量完全取决于消费者当场的第一反应。恒大冰泉需要的不仅是电视媒体这种高频率的宣传模式，还需要给予消费者一个可以直接、快速、精准地接受恒大冰泉的时间和空间。在众多线下媒体中，相比较而言，公交站亭虽是固定，但实质是流动的。因而它的广告宣传能快速传递我们想要表达的产品信息，给予消费者更为震撼的视觉冲击。相较于电视广告的时间性，我们力图让恒大冰泉的平面广告一直出现在消费者眼前。

公交站亭，如何让广告勾魂？

无论你是奔波于路途的上班族，还是闲逛于马路边的血拼族，或是等待公车、出租而随意张望的各类人士，我们试图抓住你的目光，让它自始至终都注视在醒目的“恒大冰泉”公交站亭广告。就是每位过客不经意的那一眼，慢慢凝聚成一种关注、一份认同及信赖。这种蝴蝶效应正是公交站亭对于恒大冰泉品牌快速建设的极大优势，没有什么比潜移默化地占据消费者心智更有效了。

在市场竞争激烈的今天，光是一瓶矿泉水就有众多选择。作为商家，需要的是快速；作为消费者，需要的是强烈。我们的快速出击，让所有消费者清楚知道恒大冰泉之名，也在告诉广大消费者什么才是恒大冰泉！我们用恒大的“水”在全国众多城市的公交站亭处掀起了一轮都市饮水热潮，恒大冰泉的这一抹蓝成为街边一道与众不同的独特风景线。在不同的季节、不同的地域，恒大冰泉的故事正在全国众多城市同步上映。







【专家评论篇】

恒大冰泉冠军气质与CCTV定海神针

█佘贤君 中央电视台广告经营管理中心市场部副主任

去年参观过恒大冰泉总部，我个人觉得，一位能带出冠军球队的企业家，注定他旗下的恒大冰泉从一出生就具备冠军的品牌气质。

电视传播主战场

恒大冰泉将电视媒体作为传播主阵地，特别是在中央电视台招标段投放，这也是一位有实力有魄力的企业家才敢做的决策。经过多年的媒体研究和品牌实践，电视媒体依然是最重要的品牌传播的平台，在帮助品牌迅速提升知名度、建立美誉度、建立可信度、建立公信力等方面的作用是不可替代的。对于恒大冰泉这样一个新产品来讲，抢占传播制高点，这点尤为重要。纵观中国的水行业，娃哈哈、农夫山泉、昆仑山都很强，恒大冰泉想要进来首先要做的第一件事情就是占据中央电视台这个最权威、最高的传播平台，利用最好的黄金资源进行传播，在中国最具价值的媒体平台上先高喊一声：恒大冰泉来了！

毋庸置疑的是它的品牌知名度起来了，它的可信度以及好感度也起来了。

选择“定海神针”

我们回过头来再看电视媒体。目前消费者获取信息的方式非常多，声音也非常多。这种情况的好处是给大家提供了很多信息的来源，坏处是让消费者不知道哪个信息是对的。消费者处于一个信息的海洋之中，非常渴望抓住一个定海神针似的东西，而电视媒体尤其是 CCTV恰恰就是这根“定海神针”。我认为接触消费者不是一个难题，但是让消费者信任，进入消费者内心是一个难题。就好比我们谈恋爱一样，认识异性不是难题，但是要跟异性建立亲密的关系是非常难的。这个时候往往需要一个负责任的、可靠的长者来给你做介绍，那么你可能更容易和异性建立亲密关系。电视媒体实际上在品牌传播的过程中就承担“长者”的作用。通过它介绍品牌给消费者认识，消费者会很快速地放下自己的认知防御，然后品牌会迅速地进入消费者的内心。在媒体碎片化时代，我觉得恒大冰泉的选择更加反映出电视媒体“定海神针”的价值！



强势挑战者的姿态

我们注意到，恒大冰泉在春节前进行了第一轮的造势，在水行业的淡季挑战消费者的注意力，主要告诉消费者“恒大冰泉是谁”。对即将到来的世界杯，恒大冰泉发起第二轮造势。世界杯期间是水行业的销售旺季，恒大冰泉面临的是正面战争，所以它更强势，投入也更大。而在第二轮的造势中，我们注意到它的广告词出现变化了：“不是所有大自然的水都是好水”、“我们搬运的不是地表水”，以挑战者的姿态出现在激烈的竞争市场中，这也是一个冠军品牌才敢有的野心和品牌理想。有时候广告往往在冲突中容易引起大家的注意，所以恒大冰泉采取了这样的策略。它这种借力打力，攻击性的品牌策略容易给人留下深刻的印象，抢占市场先机，有气势，有实力，品牌不同阶段的定位也更加清晰。

这个夏天我相信恒大冰泉是一个看点！



恒大冰泉投放芒果台一定美味可口

█宋点 湖南卫视副总监、广告部主任

我关注了恒大冰泉的营销和新广告创意。个人感觉最早恒大冰泉的代言人多，明星阵容强大，也可见企业的实力非常强，主打的理念也比较好。从传播角度来说，采取的是“高举高打“的策略，非常大手笔，也是在这个阶段要快速的抢占市场，快速的被消费者认知。

恒大冰泉选择在恒大足球亚冠夺冠的时刻推出，毫无疑问，这种品牌的捆绑是成功的。然而作为水行业的“初生牛犊”，恒大冰泉还是急需扩大知名度，建立美誉度和公信力，这些恰恰是电视媒体最擅长的，也是湖南卫视最擅长的。所以恒大冰泉一掷千金地购买湖南卫视周一至周日晚间档最好的位置、最黄金的时段进行宣传，多频次播放，这是很罕见的。

之所以选择电视媒体作为传播的主战场，我认为还是由于电视作为中国第一媒体的价值所决定的。湖南卫视作为全国非常有影响力的电视媒体，自然而然地被恒大冰泉所倚重，只可惜晚来一步错过了花儿与少年，后续会有一些植入营销，恒大冰泉投放芒果台一定美味可口。

从广告创意的角度来看，恒大冰泉新的广告语“不是所有大自然的水都是好水”、“我们搬运的不是地表水”足够吸引眼球，也足够被消费者记住。同时也让它的定位更加清晰：3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉。就目前而言，这一创意虽有争议，也是品牌认知阶段采取的一种竞争策略，从传播的角度来说是有效的，且占领湖南卫视的黄金时间会有非常大的传播效应。

在碎片化的时代，恒大冰泉能够冷静分析，大而精地选择在强势电视媒体进行投放，可以看出恒大集团领导层是进行过详细的考量、细致的分析的。面对中国水行业国外品牌挤压，国内品牌林立的形势，恒大冰泉能够拿出舍我其谁的霸气，可以看出恒大集团做好这款产品的决心和信心。面对即将到来的世界杯，我们对恒大冰泉可以寄予更多！

也为提供品牌广告创意的策划公司表示喝彩，让恒大冰泉在话题里成长，在成长里胜利。



恒大冰泉：大手笔赢取高端水大市场

█王俊 浙江卫视副总监、广告部主任

恒大在亚冠夺冠庆典上，首次出现恒大冰泉的标识元素，万众瞩目的足球盛事、民族荣耀时刻使得恒大冰泉一夜间为广大球迷乃至普通百姓知晓，随即第二天恒大冰泉就进行了新品发布会，这个事件营销得天时、获地利、显人和，恒大冰泉开始了它“高开高走”的投放策略。

“产自黄金水源带、源于世界三大矿泉水产地之一”的认证和 slogan将它定位为高端矿泉水饮料，在水饮料市场中展开了差异化竞争。恒大冰泉的水源选择、生产工艺、价格定位、销售渠道、品牌代言乃至媒体选择完整的贯彻了它“高端水”的定位。

浙江卫视是最具全国性影响力的卫视之一，并始终注重 25至 54岁高收入、稳定职业人群的收视喜好，作为全国前三甲卫视，中国蓝在这一人群的收视成绩和影响力是当仁不让的；浙江卫视是全国省级卫视中水饮料媒体合作的不二选择，2013年至今水饮料省级卫视投放中浙江卫视比重高达 21.7%；同时，浙江卫视在卫视集群中的几次突围、引领潮流和品质的形象，使我们成为了各高端品牌的首选合作伙伴。目标人群契合度、品牌气质匹配，浙江卫视与恒大冰泉的合作基础不言而喻。

恒大冰泉去年年底异军突起，与浙江卫视的战略合作在今年 3月底全面展开，恰逢 2季度浙江卫视全“星”启程，吴奇隆、刘诗诗倾情演绎的《步步惊情》在中国蓝剧场全国独播，《中国梦想秀》邓亚萍、梁家辉加盟，《中国好舞蹈》郭富城、海清坐镇，《爸爸回来了》吴尊、贾乃亮、李小鹏上演亲子秀，全明星阵容为 2季度的收视保驾护航，优质节目提升整体平台气质，使得传播价值最大化，恒大冰泉果断决策，2季度以黄金剧场和优质综艺节目“拉通”的节奏全面投放中国蓝。

恒大冰泉回归到最扎实有效的指定位序硬广投放，在中国蓝剧场三集剧全部插口、周末大片、周间栏目高频次重火力集中攻占最优质的广告资源。大手笔、大投放形成了恒大冰泉宣传启动阶段的大战略，与此同时，差异化的传播策略赢得了大市场的积极反馈，渠道全面铺开、物流打通加快、销售反应迅速，关键词长白山、世界三大好水、深层火山矿泉等，已广为消费者所认知。

恒大冰泉新三大：大手笔大创意赢取大市场，传播手笔大，无人可敌；创意差异化，无人可敌；市场流转快，无人可敌。恒大冰泉，世界三大好水和新三大交相辉映，浙江卫视和很多优秀的品牌共同成长，也创造了很多经典案例，相信和恒大冰泉的合作将开辟更美营销世界。



水往深处走:恒大冰泉“巧取+豪夺”的新策略

█倪丽婷 曼卡龙珠宝股份有限公司品牌总监

“巧取”先说简单的事实

不是地表水，是广告视觉中最醒目的一笔，也是通过“保持距离”，剥离出产品竞争力的绝妙办法。

不是地表水，是对事实的坦诚，是产品的身份表露，是无需说明，经过受众的自我消化吸收即能被接受的产品故事，用最简单的表白，表明了产品的身份、地位、品相、与竞品的差异化。

恒大冰泉的新策略，取用最简单的事实，背后是来自于最精准的消费者洞察。无须说明的事实，其内涵是深入挖掘的发现，是每个人都会因为认同而被触动的消费力。在饮用水市场高度竞争的环境里，先以身份得到消费者认同，以产品故事达到“深”挖好感度的目的。

“豪夺”再挑概念的软肋

众所周知，搬运是恒大某竞品先提出的。“搬运”两个字，强调的是天然、无现代工艺及技术添加。但“搬运”的局限性，在于资源的不可控，同样，作为“水”这样宝贵而敏感的产品，“搬运”的质检初期，是在自然的掌握之中，“搬运工”无能为力。

因而恒大冰泉的策略优势，在于豪夺了同样 “搬运”的概念，既取了无现代工业“原生态”，又将质检交回给了自然，不是大自然的水都是好水，我们搬运的，不是地表水。所以产品的优势强势到是自然优选后的产品，与生俱来。

“豪夺”是进攻性打法中常见的战术。借力打力，以一个众所周知的概念一跃而上，站在别人的肩膀上发力，先占位，再占消费者心智。

恒大冰泉“巧取 +豪夺”的新策略，是让产品 “水”往深处走，也是让广告和包装的策略往深处走，清楚地破了市场的常规迷雾，不再以“纯净水”、“净化程度”、“工序”、“矿质物”等标准来定义自己，简单而精准地阐明产品的卖点，占领了对生活更有追求的消费者的心智。以微弱的概念创新却强势地占领了市场的地位。让我们看到好的产品策略就是这样：以诚实的心，说简单的故事。

这个世界上只有张默闻才能做出这种让人喜欢让人忧的绝妙创意。



深层火山矿泉成为品类中的新品类

█王正 四川黄老五食品有限公司品牌总监

任何企业想要打造跨品类品牌，都需要背后雄厚的经济实力与强大的背书作为支撑。借力企业品牌，让恒大冰泉一上市在关注度、话题性以及影响力方面都取得了相当显著的成功效果，“恒大冰泉”的品牌命名与定位相当精准巧妙。

在广告创意方面看似具有很强的指向性，这种借力而为的方式虽然遭到了各方非议，然而效果也很明显，一方面消费者对于快消品的记忆是有一定曲线的，如果没有好的广告作为支撑，很难维持消费者对于产品的印象度。

另一方面，在品牌认知的阶段，需要对消费者消费理念直接的教育，质疑自己难道我们平常喝的都是地表水吗？现阶段，人们对生活品质的要求越来越高，真正对人体有营养的是“矿泉水”而非地表水，地表水的品牌概念从品质上与其他竞争品牌进行严格区隔，恒大冰泉是“深层火山矿泉水”，在“新国标”对各类饮用水的原料、水质、标签标识等方面进行了统一定义与标准设定之后，恒大冰泉从产品品质出发，表达了坚决不用任何一滴地表水，保证世界好水品质的态度。

从市场的角度来说，好的产品需要运用高调的营销策略进行推广并快速抢占市场。大多数消费者在购买某些高价位的矿泉水时，不仅仅为的是解决口渴的问题，更多的还是一种心理消费行为，展现的是品位、个性、想法以及生活态度。恒大冰泉中高端的价格定位，恒大品牌的冠军联想，都表现恒大的品牌调性是“高大上”，品牌调性高的产品会对那些注重生活品质的消费人群具有相当大的吸引力。恒大冰泉“深层火山矿泉”定位，与“我们搬运的不是地表水”恰恰赢得的是注重品质的“消费人群”。再加上广告创意视觉表现上巧妙借力、强势传播，会精准抢夺相当一部分中高端消费人群。相信这一品类区隔不仅能引发“水革命”，同时也会引领水市场消费理念新变革。

祝贺深层火山矿泉成为品类中的新品类，好久没有这样的创意让我们这样兴奋了。