【背景篇】

儿童市场前景广阔，品牌升级跨越发展

据大数据统计中国2017年总人口为13.98亿，其中0-14岁儿童数量达到2.47亿，随着国家二胎政策开放，不久中国将迎来第四次婴儿潮。从大数据的结果中可以看出，中国童鞋行业市场规模处于稳定增长的状态，市场有很大的成长空间。

ABC KIDS作为中国主板上市公司起步股份有限公司（股票代码：603557）旗下儿童鞋服专业品牌，致力于为全球儿童提供舒适、科技、专业的时尚鞋服产品。在市场高速发展、新生代父母需求逐渐发送改变之后，ABC KIDS致力于品牌升级，提升品牌知名度，提高产品的创意力、传播力、品牌力、时尚力，而这迫切需要一款超级单品为ABC KIDS打赢这场没有硝烟的战争。

【策略篇】

超级单品超级定位，差异化发展占先机

如果没有好的策略，那么再好的创意都只是空中楼阁；如果没有战略的护航，那么再好的想法都只是海市蜃楼。张默闻这厮的超级单品战略一经提出，便被ABC KIDS视为是实现品牌跨域式发展的重要武器。超级单品是一个企业在一个品类中拥有一个丰碑式、经久不衰的单品，且一个单品的销售额能够占到总销售额的40%-50%以上，如同耐克的毛毛虫，一个单品就俘虏了亿万父母和孩子的心。经过多年的沉淀和发展，童鞋作为ABC KIDS品牌的王牌品类，打造超级单品ABC KIDS生日小红鞋，就是帮助ABC KIDS打破传统批发式思维，实现品牌思维、单品思维、爆品思维的桥梁。

生日，就像一个人身上的基因，持久稳定，永不改变，可谓年年有今日，岁岁有今朝。在全国2亿多的儿童里，每个人一定都有一个生日。在时间轴上，每天全国各地都有不计其数的儿童要过生日。这意味着，对于生日的礼品需求每天都在不断重复，犹如永不停歇永动机，源源不断制造需求。尤其在“二孩政策”之后，儿童的生日市场与日俱增，无论是当下还是未来，“小寿星”们带来的消费潜力不断扩大，会有更多的“小寿星”购买生日礼物。

纵观当今童鞋市场，还没有一个拥有10亿级以上消费体量的儿童品牌使用“生日”的定位。这个市场，干净得像一个的天堂，没有竞争，更没有压力。在产品同质化日趋严重的今天，得益于张默闻这厮专业的营销视角、敏锐的洞察力、对品牌和产品超水准的把控力和对儿童鞋服市场及目标消费者的深刻洞察与思考，ABC KIDS生日小红鞋不仅在细分品类上站上行业C位，抢占“生日小红鞋”这一概念，而且在情感上进行了强有力的诉求占位，以“生日”这一广泛却又有厚度的情感，紧紧抓住了孩子和妈妈的内心，是市场与情感的一次完美结合。

这个定位就像是一把利刃，直接劈开了空白市场，占据了市场的先机，率先通过差异化定位，最先圈地。定位的成功让“生日小红鞋”一经面世就占据了有利的地位，它就是童鞋“生日”定位的鼻祖，最先尝到了差异化定位的红利。

【创意篇】

命名简单概念伟大 超级创意一气呵成

生日，谁人不知谁人不晓。简单的命名，往往带来成本最小的传播。产品同质化日趋严重的今天， ABC KIDS生日小红鞋抢占“生日鞋”这一概念，在情感上进行了强有力的诉求占位，以“生日”这一广泛却又有厚度的情感，紧紧抓住了孩子和妈妈的内心，是市场与情感的一次完美结合。

好的命名成功了的大半，好的广告语见证销售奇迹。ABC KIDS生日小红鞋是场景式单品，超级单品生日小红鞋广告语 “孩子生日送什么？ABC KIDS生日小红鞋”，将产品直接带入生日场景，将孩子生日与生日小红鞋紧紧捆绑，简单的几个字形成了一个疑问句，却给消费者带来了强大的心理暗示。

“大气红色 惊艳耀眼”、“智能LED 炫酷科技”、“梭织鞋面 透气贴合”、“线条流畅 贴合舒适”、“鞋底轻巧 耐磨防滑”等卖点，正是超级单品生日小红鞋的产品特色与核心竞争力。好的卖点取决于好的产品，好的产品需要好的概念去推广，才能在消费者心中留下深刻印象。

【营销篇】

超级单品超级重视，线上线下全面出击

超级单品战略助力ABC KIDS品牌升级。超级单品生日小红鞋作为ABC KIDS常年主推产品，坚持全媒体、全渠道、全终端重推，保证各路资源不遗余力的主推，力争将超级单品打造成为明星单品。

线上营销，以扩大品牌声量、增加产品曝光度为主。自ABC KIDS生日小红鞋上市以来，线上官方渠道定期进行ABC KIDS生日小红鞋的软文推广,保持超级单品在总部推广中的优势地位，同时在权威门户网站、行业垂直网站、论坛、自媒体渠道等进行全方位推广，站稳“孩子生日礼物”的属性。除此之外，将ABC KIDS生日小红鞋植入儿童网综，博得潜在消费者对童星同款的关注。

线下营销，以提升产品知名度、实现终端动销为主。2018年年初，ABC KIDS与多家知名媒体资源达成战略合作。ABC KIDS生日小红鞋平面广告现已登录全国各大高铁站，实现全国更广范围内的流量吸引。同时在终端陈列方面，生日小红鞋占据门店显著位置，并对销售人员进行全方位的话术培训，吸引并且促进进店消费者完成购买行为，拉动超级单品销量。

在超级单品的战略指导下、在线上线下全媒体全渠道全终端推广下，ABC KIDS生日小红鞋正体现出巨大的产品竞争优势。