【背景篇】

卫浴市场洗牌加剧，品牌重构产品升级

浪鲸，这个以“浴缸之王”为名而被行业众所周知的卫浴品牌，一直以来都是中国众多卫浴企业国际化拓展学习和追随的样本。自1994年成立以来，25岁的浪鲸卫浴不仅完成了包含浴缸、浴室柜、陶瓷、五金、淋浴房等在内的多元化品类布局，成为中国整体卫浴方案解决商，更走向了美国、德国、英国、澳大利亚等120多个国家和地区的卫浴市场，与众多国际品牌一争高下。

然而，市场的快速发展、消费者需求的持续增长，酝酿了行业的逐步成熟，各大卫浴企业也纷纷在品牌、产品、服务等方面不断创新，形成了各具特色的竞争力。市场竞争激烈、品牌林立、产品同质化严重的背后不乏标准不一、质量参差不齐的乱象；而另一方面，中国消费者对于卫浴产品的品质要求、体验要求越来越高。这些都推动着中国卫浴行业快速进入改革的深水区。

如何在这一波改革浪潮中勇立潮头，并抢占成为中国卫浴行业的头部品牌的机遇？浪鲸卫浴，作为中国民族卫浴品牌的代表，能否在这次浪潮中成功突围？

【策略篇】

超级单品全面落地，突围品牌发展路径

建立品牌信心，打造品牌未来，都需要武器。企业作为社会生产的基本经济单位，最好的武器就是产品。如今，我们已经来到一个超级单品的时代。比如：消费者提起娃哈哈，就会想到营养快线；提起恒大，就会想到恒大冰泉；提起康师傅，会想到红烧牛肉面；提起星巴克，会想起卡布奇诺咖啡；提起洋河，会想起蓝色经典；提起农夫，会想起农夫山泉……

在超级单品的时代，品牌的崛起，往往都是以一个大单品的崛起为特征。消费者记住一个品牌，往往会把这个品牌和某个超级单品联系在一起。一个品牌往往依靠一个超级单品就打下了天下；一个超级单品，也往往代表着一个品牌的形象。因为，只有单品才能聚焦，只有聚焦才有力量。在超级单品的打造上，企业能够尽最大能力去集中资源，在市场上形成绝对优势，实现单品突破。

面对庞大的整体卫浴体系，多元化品类布局带来的是产品线冗长的现象。对于拥有六大品类上千款产品的浪鲸卫浴来说，只有大刀阔斧地进行产品线梳理，用减法来明确各个产品的地位，让超级单品的价值放大，才能够将提高浪鲸卫浴的品牌价值和品牌形象。

当消费者建立起对浪鲸卫浴超级单品的信仰，也同样会建立起对浪鲸卫浴品牌的信仰。唯有如此，才能找到品牌发展的路径，并在竞争中实现突围。

【创意篇】

直击产品核心卖点，超级创意水到渠成

在超级单品战略的指导下，浪鲸卫浴选择了花洒品类中的优势产品——浪鲸大瀑布X10水疗花洒作为突破点。作为浪鲸卫浴超级单品战略落地的代表之作，浪鲸大瀑布X10水疗花洒在功能创新、体验创新等各方面都下足了功夫，也因此让张默闻这厮在创意方面提供了源泉。

第一，命名创意方面

产品命名的基本要义是让消费者看到它就知道它是什么，其次是知道它能做什么，有什么优势。众所周知，花洒的功能就是淋浴，需要的是水量以及水量带来的舒适感受。

这款花洒采用360mm*210mm超大顶喷设计，整个水流如同雨幕一般落下，加大肌肤与水流的接触面积，两种不同水流模式：雨淋水+喷洒水，享受顶喷出水带来的不同水感体验。雨淋模式下，让整个人都笼罩在雨淋水下，感受水流包围着整个身体；喷洒水模式下，规则的出水口喷射出不规则的水线。“大瀑布”这样形象而生动的表现方式，充满了画面感和记忆点。更重要的是，花洒设置了6根按摩水柱，给肌肤一种细致而又有冲击力的快感。“水疗花洒”的定位就让这款花洒的差异化特征显现了出来。为了增强超级单品的可持续发展，也为了导购员与消费者能够更好地记忆，张默闻这厮添加了“X10”的符号，既表达了产品的高端，又方便了消费者的记忆与区分。

第二，广告语创意方面

张默闻这厮认为，广告语创意要与产品命名一致，表达同一个诉求，加强卖点的解释与重复。为此，我们将“水疗”的概念进行具化和量化——“6根按摩水柱，3倍淋浴享受”。如此，一方面叙述了产品的物理特征；另一方面，将花洒带来的舒适感进行了因果联系和量化。与此同时，“6”与“3”两个数字也形成了鲜明的对比，无论在平面广告上还是视频广告上，将成为超级记忆点，卖点更加直接，传播更加容易。

【营销篇】

互联互动传播先行，总部终端共同发力

超级单品战略的确定，为浪鲸卫浴的市场营销指明了道路。无论是总部层面的品牌营销，还是终端市场的执行落地，都有了统一的方向，能够聚集总部和代理商的资源，共同打造超级单品的盛宴。

总部层面，以塑造形象与产品传播为主

浪鲸卫浴接连在2018年6月的上海厨卫展、2018年7月的年中大会上，分别向行业、向浪鲸卫浴的全国代理商，展示了浪鲸大瀑布X10水疗花洒，并揭开新品发布上市的序幕。与此同时，浪鲸卫浴拍摄了大瀑布X10水疗花洒广告片，在相应的媒体传播平台上进行广泛传播，H5的传播形式更是刷爆了卫浴行业的朋友圈。

终端层面，以店面营销与联动活动为主

一方面，浪鲸卫浴将终端店面的主要形象墙用于展示浪鲸大瀑布X10水疗花洒；另一方面，围绕终端店面进行户外广告、公交车身广告等进行投放，实现有效的终端吸引与拦截。同时，在全国各终端展开联动活动，拉动超级单品的销量，提升超级单品的影响力。

可以说，浪鲸卫浴从上到下，从传播到活动，在超级单品的战略框架下，实现了空前的统一，拳拳出力，在打造浪鲸大瀑布X10水疗花洒的同时，也成就了品牌影响力。