领袖篇

民国味：清丽脱俗浓妆淡抹总相宜

█ 张默闻策划集团董事长 张默闻

很多人问我，张默闻，你这个《广告人》忠实的粉丝，你能告诉我们你喜欢《广告人》杂志的理由吗？这个问题问的狠毒，第一，我的美学修养很差，我很难对一个杂志做出精准的美学评价。第二，原来我的形象和《广告人》杂志已经融为一体，《广告人》是什么我就是什么，这个问题的回答难度很大，但是我必须要回答。

《广告人》杂志是一种民国范

和《广告人》杂志从认识到深交已经 10年多了，10多年时间是我和老婆生活的全部时间。我必须承认广告人杂志已经融入到我的生命里，长在了一起，几乎可以做到广告人难受我伤感，广告人欢喜我冲动的热恋程度，这种感觉是一种走过岁月走过磨合走过复杂行业的快感，我很满意。

《广告人》杂志和别的杂志不一样，她具有很浓烈的民国范。民国范是创意文明，文化开明，大师清明的时代，这个时代充满了真实的话语也充满了时尚感。《广告人》杂志的整体设计风格趋于民国风，有大胆的传统色彩和美术伦理，有简约的纸媒风格和浪漫的创意情怀，有守旧的美德更有创新的思想。她，于不争不抢中绽放光华，也于惊涛骇浪里闲庭信步。难怪有人说，《广告人》是一本接地气、接世界、接客户、接传播的美学杂志。

记得《广告人》杂志的封面是中国著名广告情色大师江绍雄大师设计，这个煽情的老男人给这个杂志的风格做了定型，使一个集艺术、广告、创意、人物、观点于一身的杂志充满了浪和漫，充满了美和赞。

民国是对中国广告艺术有贡献的，那些销魂的，开放的广告精神在广告人杂志的身上得到了繁衍，这是我喜欢广告人杂志的第一点。

《广告人》杂志是一种人物派

《广告人》杂志最大的特点是人物派。《广告人》不是其他的广告杂志，漫山遍野的理论，漫山遍野的国外创意观点，漫山遍野的数据报告，就是没有以人为本的核心灵魂。广告的核心是人，是人与人的交流，是人的故事和对人抛出态度的传播过程。《广告人》杂志锁定的人物，跨界于媒体，广告公司，企业，广告人将他们的喜与怒，哀于乐，强与弱，爱与恨，生动鲜活的展现出来，从人文的角度折射中国广告，中国品牌，中国媒体和中国创意。

所以《广告人》杂志一路走来，人物领军，获得掌声无数。

广告界需要对广告人物的肯定和挖掘，这是一种派。一种驰骋于事件本身更具有魅力的一种派。广告人杂志推出的人物有 32个字：有血有肉，有胆有识，有骚有纯，有快有慢，有屌有贵，有男有女，有爷有孙，有美有丑。虽然江湖上声音有大有小，但是他们都代表中国广告界里最有范和最有腕的一群人，都算得上是人物。

《广告人》杂志是一种原生态

《广告人》杂志崇尚自由、崇尚原生态。所以《广告人》杂志的编辑们都不是最佳写手，却是最原生态的写手，这是让张默闻这厮感动和感激的地方。《广告人》杂志的原生态体现在 4个方面：

第一：原生态的社长。社长是位女性，胖乎乎的，甚可爱，她叫穆虹。在她身上体现了原生态的广告精神。这种精神就是远离政治，贴近客户，远离愤青，保持温和。原生态的心态创业，原生态的思想经营贯穿她的全部思想体系。

第二：原生态的主张。《广告人》杂志社历来主张以广告主为核心，因为广告最终是为广告主服务的。广告人的盛宴再豪华，也只是独自娱乐，只有和广告主全程互动，广告才有客观性和公正性。《广告人》的以广告主为核心的经营思路获得了满天的果实。

第三：原生态的采访。张默闻这厮领教过《广告人》杂志的美女编辑的采访，她们的采访都是量身定做，都是人文为先，不会过度关心你的理论，而是更关心你的广告精神和广告使命的挖掘，不但关注性命、生命，更关注使命。所以，《广告人》杂志成了最新鲜的最原生的人物报道平台。

第四：原生态的平台。《广告人》杂志是一个原生态的平台。没有那么多的利益交集，没有那么多的资本游戏，她很单纯，单纯的报道，单纯的采写，单纯的经营。不给自己化太浓的妆，也不让自己不化妆就登台，来的自然，走的也洒脱，广告杂志风云激荡，大咖云集，《广告人》独自唱歌，在江湖潜行。

《广告人》杂志，你总是浓妆淡抹总相宜

浓也罢，烈也罢，青春也罢，《广告人》就是这样浓妆淡抹总相宜的活跃在中国广告杂志的舞台，娘子军也罢，铁血团也罢，《广告人》就是这样安静的做自己，安静的按照自己的速度前进。民国范也罢，人物派也罢，《广告人》就是这样沿袭自己的风格在广告行业里自信登场。作为《广告人》杂志社的朋友，作为《月度大案》和《名人写名人》的重要的参与和策划人之一，我总是那么自豪。

能和《广告人》一起成长是福气，我始终这样认为。



战略篇

性命 生命 使命 广告人杂志的三条命

曾经听说过这样的说法，平庸的人有一条命：性命；优秀的人有两条命：性命和生命；卓越的人有三条命：性命、生命和使命，它们分别代表了生存、生活和责任！其实这句话，不仅道破了人生的三种境界，也揭示了万物的生存百态，这其中当然也包括中国版图上一家家大大小小的杂志社和一本本形形色色的墨香杂志。

“性命”扩张摆平《广告人》杂志之生存

1989年，天津日报社和天津市广告协会为《广告人》杂志赋予了第一道性命。之后的 6年时间，初生而懵懂的《广告人》杂志一直在监护人的全方位保护下，开始尝试为天津本埠的广告界人士们提供业界资讯。

1995年，一位光芒如虹的美丽女士入主《广告人》编辑部，天津广告人突然发现，原来那个咿呀学语的小孩童已经萌芽出茁壮成长的新动力，而这就是穆虹女士为《广告人》创造的第二道生命——市场化经营。

然而，像任何一本刚刚学会独立行走的年轻杂志一样，初入全国市场的《广告人》不仅面临过不同程度的挑战与机遇，也曾数次在性命和生命这两条命中左右徘徊。于是，在积极保全性命的同时，《广告人》也大刀阔斧地启动了一系列举措，以放眼中国传媒界的视角，为杂志注入更多的生命力。很快，《广告人》杂志开始积极与中国广告协会电视分会、中国广告协会报刊分会联合，共同发起广告人中国系列活动，编撰出版了中国唯一一部关于当代广告人的大型人文丛书——《广告人 .中国人文丛书》。紧接着，《广告人》又陆续在广州、上海举办广告人中国峰会，展开广告人•中国案例评选，并与中国人民大学出版社合作编撰出版包括全案、品牌、创意、活动四卷在内的大型案例丛书——《实战广告案例》，揭开了《广告人》以杂志出版为发展基础，以活动营销为市场主导的经营新篇章。

“生命”张扬成就《广告人》杂志之威望

十年之间，《广告人》杂志从一本天津本埠行业内刊迅速发展成为一本走向全国的广告行业专刊，然而真正标志杂志站稳市场脚跟，并成为中国广告阵地领军发声人物的是“两个创新跨越”。第一个创新跨越体现在杂志的主营业务：2006起，实力日渐雄厚的《广告人》杂志开始独家承办中国广告行业最有影响力、级别最高的年度行业活动——中国国际广告节中最具代表性的“媒介•企业展示交易会”及户外媒体位、媒体推介会的组织、招展，并取得了空前成功，为媒体和广告主构建了全方位的展示、推广、沟通平台。

次年，《广告人》杂志再次着手承办中国大学生广告艺术节学院奖，并在广告节期间增设中国传媒高端论坛，积极探索传媒的内在本质和发展规律，鼓励并宣扬有原创精神的内容设置及经营操作，为中国传媒行业和谐有序的发展提供参鉴和指引。

“使命”升华铸就《广告人》杂志之桂冠

2008年，在活动承办上日渐成熟的《广告人》杂志并没有就此停下追寻新动力的脚步，为了修炼好内功，《广告人》杂志积极寻求行业智库，希望为杂志内容本身注入持久不衰的独特竞争力。那么如何让《广告人》杂志成为一本有使命感的杂志呢，当《广告人》杂志社找到张默闻这厮之后，他一直在心里这么反问自己，那么所谓的使命又是什么呢？

就如那篇所说：卓越的人比其他人多了一个使命。使命，是一定要把事情做成的责任，是对国家、对社会、对人民的一种责任。他们把自己的生命同国家、民族甚至整个人类的命运紧紧联系起来，肩上有着沉甸甸的担当，就是神圣的使命。“使命”是他们心头的千钧重任。毋庸置疑，使命是远远高于性命和生命之上的第三种境界。没有使命感，再优秀的生命个体，也诠释不了人生至高点的精彩绝伦。尽管他们可以过得精彩，可那毕竟还是个人的事情，能不能对国家、对社会甚至对人民有一点点的贡献，这才是真正的使命感！

使命感是动力的内在源泉，没有明确使命感的人走不了太远，没有使命的事业做不了那么成功，同样，没有使命感的杂志也成为不了行业的翘楚，更不能洛阳纸贵而名满天下。一个人会成功，一定是他的目标明确，一定是他的使命跟理念非常的清楚，于是，张默闻这厮提出思考，如何让《广告人》杂志成为一本具有使命感的杂志呢 !

经过张默闻这厮的策略支持，《广告人》杂志成功开启了她的第二个创新跨越——与张默闻策划集团展开友情性的兄弟式的松散式合作，开辟《名人写名人》与《月度大案》两大王牌栏目，强化以广告主为核心的栏目改版及广告主资源扩张之路。正是这两大行业创新的全新栏目，助力《广告人》成为业界最具核心竞争力的王牌行业杂志。

如今，站在 2015年的伊始，再回望已经迈过四分之一个世纪的《广告人》杂志，我们看到的《广告人》变得更加立体和饱满，她不再仅仅是一本杂志，而是一个成为中国广告界乃至创意产业发展中的一体化行业营销服务商，一个极具资源力和执行力的跨界营销平台。所以在接下来的发展中，我们将领略到作为行业龙头的《广告人》会被行业赋予更多的使命，因为这恰是一家卓越杂志与生俱来的荣耀。



没有上过这两个栏目别说你是品牌界名人



《广告人》创刊于一九八九年，由中国广告协会报刊分会、中国广告协会电视分会共同主办 ,具有深厚的办刊背景及强大的资源平台 ,十几年来 ,业已成为中国广告业中极具影响力和竞争力的专业刊物。

秉承“实战”宗旨，努力构建与广告主的沟通平台。杜绝广告圈内的“自娱自乐”，深度介入广告主、媒体及代理公司资源，秉承“大广告”理念，从广告主，广告代理商，广告投放媒体三方角度看待广告问题，为读者传递广告业不同领域的专业信息。并且深度引领学院学术领袖及企业智慧精华，不断挖掘新视角，关注当下媒企生存状态及焦点问题。

铸铁成钢掘地三尺找卖点

而张默闻这厮当接到这个策划任务的时候，他着力思考的是如让《广告人》杂志具有前瞻性，具有文化使命感，行业新风尚。重新整合广告、杂志、媒体、广告主、广告人等一系列资源，让广告人杂志的可读性，可看性，可传播性具有一个新层次的提高和飞跃。

也正是抱着这样的使命感和责任感，张默闻策划集团董事长张默闻这厮在研究完整个广告行业的刊物后另辟蹊径，打了品牌和名人两张牌。而这真正要挖掘的是品牌之所以成为品牌的背后营销故事，以及名人之所以成为名人的独到之处、行业精神，以及那些不为外人所知的故事和情怀。简而言之，就是挖掘品牌和名人的背后故事，满足读者无限的求知欲和好奇心。也正应验了那句话，只有挖掘消费者诉求，满足消费者需求的产品才能真正获得消费者的认同和追捧！也正因为这样的奇思妙想，或者说天马行空的创意，《月度大案》与《名人写名人》两大栏目相继在张默闻这厮的笔墨间成型。

《月度大案》与《名人写名人》两大栏目自 2008年起首次在《广告人》杂志上问世以来，就一直占据着《广告人》的核心版面和王牌地位。两大栏目板块，不仅成为了编辑记者们最想接手负责的香馍馍，也是读者拿到杂志后最乐意阅读与分享的内容，更是品牌界人士翘首期盼渴望被“点名”的兵家阵地。所以，品牌界这句“没有上过这两个栏目别说你是品牌界名人”的潜规则恰好可以说明两大栏目极高的受欢迎程度和超强的业内权威性。也正因为张默闻这厮独特的视角挖掘了消费者的需求，《月度大案》与《名人写名人》轻松的成为了《广告人》的核心竞争力，也成为了行业的翘楚栏目。不仅越来越受到读者的追捧，也受到了广告主和广告大咖争先恐后的上榜，一时间洛阳纸贵。

锦上添花争先恐后登平台

《月度大案》和《名人写名人》到底牛在哪里？究其根本，主要是由于两个栏目都跳出了传统杂志板块内容提供商的单一角色。以月度大案为例，《广告人》杂志从普通案例的传媒思想中挣脱出来，开辟一个集广告主的战略大案、广告公司的策略大案和媒体的传媒大案三位一体的超级“公司大案”。由此，《广告人》杂志的月度大案和传统案例相比，展现的内容更加全面，诠释的思维更加立体，蕴含的策略更具深度。所以，正是这样的高水准综合大案，势必要求案例主导方也就是品牌策划者也必须拥有足够深广的综合性眼光，以及经得起品牌方、传播方和消费者多重人士的全方位考验。

《名人写名人》栏目亦是如此。在各种叫法的《名人特写》、《名人传记》遍布各大杂志的同时，《广告人》杂志的《名人写名人》则将此类特写与传记上升到了另一个高度。通过巧妙地设立一个门槛，《名人写名人》在名人的光环与炒作下，精确找到了栏目的差异化与吸引力。因此，栏目一经创立，迅速在中国广告界和品牌界互相执笔的热潮，而栏目编辑也通过筛选，将那些业界真正的大佬们呈现在了读者的面前。《名人写名人》最玄机的地方就在于，不是名人的品牌策划人不敢动笔写，而不是“名人中的名人”的品牌策划人更是不会被写。正因为如此，凭借这一创新性的栏目，《广告人》杂志再度成为业界最受关注的焦点。

截止目前，《月度大案》和《名人写名人》这两大栏目已经陪伴《广告人》杂志度过了 7个年头，热门度至今居高不下，影响力持续经久不衰。我们相信，战略高度的保驾护航下下，两大栏目将会继续保持其现有的核心地位，成为中国品牌界追捧的传奇。



策划篇

月度大案——给广告主品牌一个国家级的品牌讲坛

《广告人》和张默闻这厮相互扶持走过了七年。七年里，张默闻这厮一直是《广告人》的特聘策划顾问，密切关注《广告人》的成长，不间断地为《广告人》的发展出谋划策。核心栏目策划是杂志的品牌核心资产，初创时期的《广告人》缺乏重磅级栏目策划，没有核心竞争力。

而当前杂志媒体种类繁多，广告圈内的杂质也是不乏其数。而在我们对市场进行充分的了解和调查后发现，多数的杂志媒体都运营的不够理想，可以说有 80%的杂志媒体在艰难中前行，而为什么杂志媒体会出现这样的情形呢？经过张默闻策划集团调研总结发现：杂志之所以运营艰难不仅仅表现在运营资金的薄弱方面，更重要的是没有进行正确的市场调查，没有了解真正的杂志市场，更没有真正了解读者的真实需求因此出现以下情况：

第一，对读者的真实需求模糊不清。杂志媒体应该了解这个平台的最主要目的和责任是为了给企业、团体和个人提供一个互助交流的平台，能更好的的促进该行业的信息交流和活动开展。而很多的杂志媒体并未了解这个责任，除了是一些人物专访、产品信息的内容平台外几乎是没有什么突出的看点，因此就显得杂志缺少营养，缺乏内涵。

第二，杂志的品牌定位脱轨。经过市场调查研究后还发现企业、团体、个人订购杂志的目的是希望能通过杂志媒体发掘人才或者达到营销的目的。而很多的媒体在品牌定位的时候并不是把企业的真实需求作为定位的准则。张默闻策划集团认为，只有把握杂志品牌定位，锁住杂志与读者的关系，才有助于促进杂质与消费者的互动，只有如此，这本杂志才会被越来越多的企业、团体和个人关注和重视，从而使杂志运营得越来越理想。

第三，盈利模式单一，难走出盈利困境。当然，前提是杂志必须做好杂志本身，并且真正满足广大会员企业的真实消费需求。

第四，专业内容空洞匮乏，缺少精华。杂志，内容本身很关键。如果杂志本身的内容没有特色，就很难吸引消费者，甚至到最后会被彻底抛弃。所以，一本杂志若要暂露头角，甚至鹤立鸡群，必然需要值得推敲和行业把玩的核心栏目，核心文字。

在张默闻这厮的策划指导下，《广告人》“月度大案”栏目横空出世，这个栏目不但树立了《广告人》团队的信心，也激活了《广告人》的专业力量。“月度大案”是《广告人》杂志“大广告”定位的绝佳体现，将营销广告实战案例纵横切割，将其精髓展示给读者。将营销广告实战案例纵横切割，将其精髓展示给读者。纵：拒绝自说自话，以广告主、广告公司、媒体三方角度审视得失；横：强调案例成败是多种因素相互关联影响的结果，从产品战略、营销策略、创意表现、媒介投放、活动营销等全方位展示案例全过程。

没有明星栏目就没有明星广告主

张默闻这厮认为，一本好的杂志没有明星栏目就没有明星广告主，只有一个好的明星平台才能更好的承载和吸引明星广告主。就如同市场流行的产品身边总能看到一个各流明星与之左右，这也充分说明了“名人效应”和“明星效应”在市场营销中是一个不可忽略的手段。也只有一个明星栏目才能营造更好的聚光灯效果，成就明星广告主。而张默闻策划集团为《广告人》杂志倾心打造的开篇经典栏目——“月度大案”就是一个用文字和策略塑造完美的品牌舞台，营造广告主以及品牌所向往的星光舞台。

《广告人》“月度大案”用 12-18p大篇幅报道打造一个优秀实战案例成功的全过程：从市场战略、品牌战略、传播策略、专家评论等不同角度，深度剖析，全方位展示 ,为业界提供实操手册及思想借鉴。张默闻这厮认为，要让《广告人》杂志升华的决定性因素有三个：满足读者需求，整合广告资源，创造明星平台。而这三个要素一而三，三而一，看似一体，却又缺一不可。与《广告人》杂志针对传媒案例的“传媒大案”，针对广告公司案例的“公司大案”，形成广告主、广告公司和媒体三位一体的战略蓝图，从而打造一个明星栏目，为更多的广告主提供一个星光璀璨，万众瞩目的星光平台，用荣耀感和明星吸引力吸引更多的品牌和企业。同时为读者展现《广告人》杂志的品牌魅力，专业素养和文化精神。

挖掘月度大案就是去挖掘广告主

月度大案在一定程度上汇集了中国最顶尖的品牌、最时尚的品牌、最前沿的品牌。而只有用这个大平台才能把真正的广告主挖掘出来。目前中国的绝大多数品牌都在营销的杂志上，而这一平台的最大读者是销售人员，而销售人员对于品牌相对来说没有那么深刻的理解。

准确的说，企业的本质是营销，营销的本质是传播，传播的本质是品牌。而广告人的“月度大案”正是要撬动广告主的品牌意识，甚至品牌的觉醒意识，在这个平台上展示自己的品牌风采和品牌个性，所以在一定程度上来说“月度大案”是挖掘广告主的最好平台。

比如一个闻名遐迩的大剧院，只有全球闻名的优秀演员，并且搭配一个名家导演才能保证票房。如果说《广告人》月度大案是一部剧，那么这部剧的操刀导演就是“月度大案”的策划人——张默闻这厮。那么，谁又是这部剧的主演自然是各个优秀的广告主。

“月度大案”的形式直接形成了广告主从销售层面到品牌层面的转换和飞越。而这个

栏目的策划和塑造，正是一个选星的过程。而一本杂志没有广告主的参与和互动，那么他也是孤独的。很多人以为广告杂志就一定是广告人，广告媒体的舞台，其实不是的，真正的广告杂志舞台，一定要把广告主这个主角拉进来，因为他们才是品牌的代言人，品牌的真正拥有者。而所有的广告人都是为广告主服务的，没有广告主就成就不了一本真正好的广告杂志。而一本好的广告杂志没有一个好的杂志栏目也是不完整的，只有通过一个好的栏目把广告主，把企业家，把品牌真正的推出来，这才是一本广告杂志的真正成功。

广告主有感情只看你可掏心掏肺

每一个品牌的成功，每一个广告主的“出位”，都证明了这个企业和这个品牌的才情和性情。不富感情的人终归寡淡冷漠，正是应证了失道寡助，而富于才情的真性情者往往如鱼得水，玩转得风生水起。而一个品牌的核心竞争力或者说核心基因正是来自于这个企业的掌舵者，所以玩转的风生水起的大品牌，大广告主背后必然是一个富于才情和真性情的企业家，或者说是企业和品牌的掌舵者。

尽管品牌的基因来自于企业家，但是一炮而红的是品牌和产品，而企业家往往是灿烂烟火后的英雄。正是出于这样的现实，张默闻策划集团深度挖掘品牌的潜在影响力，从而展示成功品牌背后的企业家战略战术，以及真性情。而《广告人》月度大案就是看你是否能写出华丽的产品，惊艳的传播，鼓舞的反响，撼人的销量之外，还能写出广告主背后的那一份真性情。

张默闻策划集团认为营销和品牌都难逃“战役”的说辞，但是战役也必然是有温度的，是你对家国情怀的寄托，是你保家卫国的满腔热血。那么品牌之战亦是如此，同样彰显着企业，广告人，媒体对这个产品和品牌的喜爱和激情。那么笔笔含情，字字见真的月度大案就是品牌背后所有激情和热爱，且把这一份品牌温暖和情怀传递给读者。

广告主有水平就看你怎写天写地

敢登大舞台的自然不会是走街串巷的卖唱者，有胸襟和战略意识登上《广告人》杂志的广告主自然也不会是泛泛之辈。那么用怎样的架构和墨水来书写品牌的成功和广告主的高度战略意识是张默闻策划集团的重中之重。

张默闻策划为月度大案做了如下板块的设置：

【开篇反响】：对品牌一个阶段的成长进行总结，需有企业提供成长数据，并对其真实性进行证明。这也是用事实说话，用品牌的影响力说话。开宗明义的强调品牌传播影响力，树立品牌的公信力。

【案例回放】：呈现一个完美的整合营销品牌案例。从企业背景、品牌背景到品牌策略、

广告策略、创意策略、传播策略到实施效果，完整地展现一个品牌阶段性成长的过程。并通过企业、不同阶段的实施方（主要指广告公司）、媒介、第三方专家对其经验及教训进行点评，对读者起到借鉴作用。

【业界评论】：

营销评论——对企业制定策略部分进行点评。

广告评论——对广告策略及创意进行点评。

传播评论——对媒介投放策略及效果进行点评。

从营销、广告、传播三维一体的体现品牌传播含金量，同时提供读者借鉴作用。

【案例经验】：为业界提供实操手册及思想借鉴，为品牌的成功操作扩大知名度与影响力。

从老板到营销到传播一网全打尽

“不在其位，不谋其政。”一个人不在老板的位置，就不会去考虑企业的经营战略。换句话说，也只有老板才能承担起企业经营战略的事儿。

作为广告人杂志的金牌栏目，月度大案一开始就瞄准了企业中最具战略思维的角色——老板来亲自开篇阐述，为全篇的营销、创意、传播策略奠定理论基础与发展方向。通过品牌主之主——老板对案例的直接阐述，整个案例无论从战略深度还是策略广度来看，都极具支撑力与说服力。

通过对创意篇、营销篇与传播篇的建设，月度大案又多方位地从具体的策略角度来执行贯彻老板的战略意义，使得老板的战略更加有血有肉。

从实战到品牌到传播三步全展示

期刊与其他媒体有区别。首先，期刊具有窄众化的特点。期刊与电视、报纸相比，其受众面较小，面对的是特定行业、年龄、职业、地区等的人群。因此，在期刊上的品牌广告传播效果不及其他媒体；其次，期刊的针对性强，专业化程度高。这就决定了受众对期刊的内容和品质要求较其他媒体高；第三，期刊的出版周期长，少则 15天，长至三个月，一般都是月刊。受众接触到期刊的机会比其他媒体少。此外，与电视、报纸等内容的一次性消费相比，期刊更适合深度阅读和反复阅读。期刊的这些特点决定了在期刊的品牌传播中要不断提高期刊内容的质量，重视广告、新闻事件传播之外的品牌传播手段的应用。

以收录实战案例为标准的月度大案，是《广告人》杂志精心为广告主准备的一个展示自己的品牌平台。它以大案为特色，是集营销战略、品牌传播到创意传播的实战大舞台。之所以说他是实战，是因为月度大案这个平台就是为了展示品牌的实际营销案例，让读者可以从案例中学习和了解实战的经验；之所以说他是品牌涉及到两个层面，月度大案栏目是《广告人》杂志的品牌，而能上月度大案的案例往往都是恒大冰泉、快克药业、七度空间、盼盼食品等这样的大品牌；只说一说他是传播是因为期刊杂志本身就是媒体，对消费者进行了二次品牌传播，而且更为透彻和深度。所以说一个成功刊登的案例，不仅可以让更多的读者通过这个平台感受到企业的历史，成长的过程，还可以重温经典的创意，琢磨营销的思维，领略集团领袖的决策风采等等。

从实战的角度完成品牌建设，从实战的角度确定品类的高度，从实战的角度展现品质的卓越。







名人写名人——给广告界和广告主树立英雄的舞台

█ 张默闻策划集团策划中心

2008年，对于中国来说是一个不平凡的一年。而中国期刊业作为重要的发声阵地，也在总体平稳的发展之路中迎来了行业内的暗潮涌动。

这一年，号称“中国邮政最畅销报刊”的中国财经类杂志《第一财经周刊》在 2月正式创刊，试图从商业信息、商业逻辑到生活方式、价值观全方位影响读者；这一年，《中国新闻周刊》英文版《NEWS CHINA》在北美创刊发行，继在日本成功发行日文版后，跨出了海外发展的又一重要步伐。

然而几家欢乐几家愁，随着网络媒体的强势冲击以及纸价成本不断上涨等因素，不少期刊的发行数量日益减少，因此，同样是在 2008年，中国著名的外国文学杂志——《译文》在第六期杂志出版后突然对外宣布停刊，成为了又一家遭遇经济危机的文学类期刊代表。

在市场经济越来越猛烈的大潮中，一些靠行政拨款勉强维持“温饱问题”的期刊开始逐渐面临生存难题。对此，以人民网为代表的官方媒体也积极发表了一系列阐述“改革是期刊发展根本动力”的重要文章。

正是在这样一个寻求改变的时期，作为中国广告业最具权威性和领军性的专业类期刊——《广告人》杂志也在 2008年踏上了探寻自身改革的发展之路。

《广告人》杂志为何要变？从 1997年发行至今，《广告人》杂志见证了中国广告圈十余年的跌宕起伏，也记录了一群群广告人们的风华正茂。但是正如行业整体所凸显出的问题，创新是杂志在网媒来势汹汹的大背景下最需要上手的技能。因此，新颖、活力的栏目成为《广告人》杂志从下而上走向改变的第一步。

《广告人》杂志该如何变？杂志社年轻的编辑们也在绞尽脑汁。就在一次次的创意风暴都无疾而终的时候，张默闻策划突然灵光一现——《广告人》的栏目创新大有可为！

张默闻这厮兴奋地说，《广告人》杂志做了 10余年，采访了无数业界大佬，也报道了无数业内大事。这样的访谈类栏目，不仅与同行的同质化程度太高，其栏目本身也正在逐渐失去新意。但是，如果换一个采写的角度，让行业的名人从朋友的视角去深度解读他身边的另一个业内名人。这样的栏目报道，不仅能延续《广告人》杂志一贯以来的人文趣味精神，更能让读者、让行业从全新的视野认识一个完全不同的行业标杆人物。

张默闻这厮的观点刚刚阐述完，会议室就响起了一阵阵雷鸣般的掌声和欢呼声。就这样，一个让广告界大佬兴奋颤抖，让广告圈众人瞩目的热门栏目终于诞生了。这个一出生便占据《广告人》杂志王牌版面的栏目就是《名人写名人》。

不是名人不能写

《名人写名人》喊出了真正能写的广告人。

不是名人不能写，这正是道出来这个栏目的卖点所在。为什么不是名人不能写呢？张默闻这厮认为在现在这信息量庞大的社会里，你的亮点不够突出，你就无法吸引人眼球。就像黑夜里的火，只有你足够的旺盛和高挑，你才能吸引更多愿意“付之一炬”的飞蛾扑火。而让名人执笔来写文章就已经多了一份胜利的筹码。就像中国广告界从来不缺个性和有才情的广告人，其中，能说会唱的，能说会画的，能说会写的中国广告名人自然也不在少数。但是敢于在《广告人》的《名人写名人》这个大擂台中秀出自己真功夫的名人们又会是怎样的人物呢？翻翻手头上的《广告人》杂志你就知道了。

从中国本土策划大师张默闻、叶茂中，到 4A广告公司的莫康孙、杨舸，再到广告界的学者大咖陈刚、梁勤俭……你会发现，坐在《名人写名人》前方的都是货真价实的业界大咖，他们不仅以手上真枪实弹的笔杆子功夫见长，更以圈内富有相知相熟的老朋友闻名，正因为如此，他们才敢接下《广告人》杂志发下的军令状。

驾驭一个名人的前提是自己心中先形成一个广阔的格局。如果说被写的名人已经拥有磅礴的人生，那么写他的作者只有从相同的角度观察，才能领略到同样的风景。其次，名人作者更要掌握文字的火候。《名人写名人》不是一般的人物特写，而是暗藏玄机的品牌打造。真正的名家寥寥数语间就能搭建出一个宏伟的形象。

不是名人不能上

《名人写名人》找出了真正大牛的广告人。

这个栏目的卖点之一就是，“揭穿”广告界大咖的工作生活，让广告行业的新秀们更进一步的了解和发现心中所敬仰的广告大师的不为人知的一面。咋听之是不是有点娱乐界的八卦新闻一样，可以窥探心目中的偶像的生活一面！也正是因为这样的卖点挖掘，张默闻这厮确立了《名人写名人》的栏目架构，而这第一要素就是名人！

为什么说被写的广告人是真正的大牛呢。原因很简单，动笔的名人都是正牌的大咖，而这些大咖一般都很忙，所以能让大咖在百忙之中花时间动笔的人物，自然就是大咖中的大咖，也就是我们俗称的“大牛”。

其次，《广告人》杂志的发行量很大，受众群很广。如果被写的大牛不是足够牛，兴许自己都不好意思占据杂志的黄金席位。

再者，关注《广告人》杂志的受众都是广告人、广告学学生、营销界人士，而他们向

往和憧憬的无非是广告金字塔上的佼佼者，佼佼者的生活和过去都可以是他们摸索和品味。所以只有广告界的精英名人才能引起读者的兴趣。

而在整个广告杂志行业看来，这也是独辟蹊径的策划。见惯了名人评价营销，评价行业，评价未来，评价创意，还没见一本杂志真真切切的以人传人的写过人物传记，这自然也是令整个行业望尘莫及的。更何况，在广告杂志也混迹多年的《广告人》杂志早已与诸多广告大咖、学术大咖、实战精英，企业领袖成为了战略合作伙伴。而通过名人传记的形式把广告界的精英呈现在纸面上，对读者来说无疑是揭开了学术和专业之后的那最后一层面纱，让读者足以仰望和感叹！

不是感情不采纳

《名人写名人》找出了真正能写的广告人。

作为栏目的创建者，张默闻这厮一直坚定地认为，《名人写名人》这档月度栏目要做好，流泪流血少不了。此话并不夸张。

写人物其实是一个好写而又不好写的文字活儿。一般而言，只要文笔好，洋洋洒洒写出个千把字不在话下。但是如何把人物的“精气神”写的传神到位，就需要精准的观察与密切的接触。只有一次次被对方感动到热泪盈眶，心中的感悟才能真实，才能在冰冷的文字中看到鲜活的人物形象。

一篇文章就像一面镜子。每个人心中的自己和别人眼中的自己总有差别，所以作为被写的名人，有着比写者同样甚至更多的人生收获。

无论你是企业内呼风唤雨的大咖，还是行业内挥斥方遒的大牛，也许在另一个名人作者眼中，你只是一个默默修改方案到后半夜的广告发烧友，一个飞的忙着在全国各地提案的工作狂人。《名人写名人》就像一面明镜，照出名人光鲜背后对广告最质朴的情感。

而在流于形式和应酬的今天，要用文字和笔墨去刻画一个鲜活的人物也不是那么简单的事情。至少你要真的懂他，要能入木三分的传达出被写者的真实形象。而在广告人这个真性情圈子里，他们的感情和创意一样疯狂，所以他们异常的熟络和友好。所以执笔写名人的作者应该也倍感压力吧，一个不留神张冠李戴，那可是要在整个圈子落下笑话的。写的过于美化，人家就要说你阿谀奉承，而写的过于生冷忌惮，人家又该说你装高冷了。而在这个幽默得不着边际的圈子里，你的笑话会被传诵和翻唱，所以每一位笔者执笔时都是分外的小心。而张默闻这厮正是抓住了这样的敏感心理，为每一位要提笔写名人的名人下了一个温柔的全套，不经意间，你就已经入套了，而往往要到你兴奋构思后提笔时才会后知后觉，这是个温柔的圈套，但是又那么的让人不可抗拒，总想表露表露心中的不满和敬仰。所以某种程度上说并非不是感情不采纳，而是笔者最后发稿过来的皆是中了温柔圈套后的

笔笔真情罢了。

不是事实不欢迎

《名人写名人》亮出了真正敢秀的广告人。

但是既然要秀，就要有秀的资本。这不仅需要写的人要写出血与肉，更需要被写的人有品有德，否则巧妇也会难为无米之炊。

此外，与一般的人物特写更加不同的是，《名人写名人》的被写名人还必须要有一种不怕被“解剖”，不怕被“陷害”，不怕被“告状”的大度与气魄。因为写你的名人不仅仅是一名善弄文墨的高手，更是一位知根知底的同行，也许稍有不慎，一句随口的戏言就会成为毁人的利器。所以说，被人写最考验人品。

《广告人》杂志月度大案和名人写名人的成功，也不禁让杂志社的坐镇掌门人穆虹女士这样评价张默闻这厮的创意策划和才情：广告人杂志社是张默闻策划的最重要的朋友和伙伴，我们的资源共同分享，策划一起激荡。默闻策划的《月度大案 /名人写名人》栏目奠定了我们成为中国广告杂志第一品牌的荣耀。这简短的一句话却足以看出穆宏女士对张默闻这厮以及张默闻策划团队的认可和信赖。





致敬我们尊敬的甲方：

向尊敬的《广告人》文化传播集团掌舵人穆虹大姐致敬，感恩您让我有机会帮助广告人感恩《广告人》杂志韩静、李建强、袁健、董颖、陈晓庆五位老师在我们友谊中奉献温暖感恩广告人文化传播集团全体才子才女对张默闻策划集团的连续 8年的爱与期待