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超级单品
作者 张默闻
时间 2018.11.30

常吃肠好 年轻病少

民生药业民生普瑞宝益生菌品牌创意传播策划纪实

【产品篇】

民生成人益生菌 全程活菌普瑞宝

品类细分的空间不断缩小,当一个大市场被不断地瓜分瓜分,变成无数的小市场,要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。这是从纵向营销角度看待,横向营销的主张,打破界限,你可以有其他的选择。通过益生菌市场调查以及环境审视,民生普瑞宝将目光投向了成人益生菌市场,与儿童益生菌市场平行发展。虽然人们已有成人益生菌概念,但是市场始终缺少领头的企业。快速占领品类市场,抢占品类资源,民生普瑞宝变革性地从横向营销角度打开了新发展空间。

世界品质:普瑞宝高端品类领军市场

我们在市场上随处可见益生菌产品,种类五花八门。有添加益生菌的婴儿配方奶粉,优酪乳,益菌胶囊,益菌粉剂等。除此之外,市场上还有形形色色的“益生菌”类保健品。作为成人益生菌市场的品牌,“中国老字号”民生药业推出的普瑞宝,堪称“中国益生菌”领军品牌,不仅开拓与帮助形成成人益生菌市场,而且以“全球选购、中国定制”的方法强势奠定了市场地位。

自 20世纪 90年代初开始,益生菌研究成为国际热门。添加了益生菌的酸奶等乳制品开始被越来越多的人接受。益生菌市场的消费人群对这个新概念接受度越来越高,含益生菌类乳制品也是中国乳业率先走出“三聚氰胺”阴影的品类。历数 2001年日本人将益生菌产品“益力多”引进中国至今,我国益生菌产品市场快速发展,市场规模达几百亿。在这个黄金岁月,几乎所有的益生菌产品销量都不错,各种益生菌产品如雨后春笋般冒出市面。而大多数益生菌含在乳制品中,微生态制剂出现的益生菌品牌数量较少,特别是成人益生菌品牌。

民生药业作为 80多年历史的大型企业,以专业化、负责任的态度,从选择益生菌菌种菌株,到大规模生产,始终追求国际品质、高科技含量,打造益生菌中的贵族。普瑞宝的益生菌原料来自法国拉曼公司,该公司是全球益生菌最大的供应商之一,拥有百年培育历史,非常注重优质益生菌菌种菌株的遴选及培育,所选育的都是优良的天然菌种菌株。民生药业与法国拉曼公司的强强联手,两家超半世纪的公司合作,两家国际影响力巨大的公司联营,诞生出了益生菌中的蓝色贵族“普瑞宝”。

要打造一流的益生菌品牌,就应该有世界品质的益生菌菌种菌株,民生普瑞宝与世界站在同一高度,占领成人益生菌品牌的高地。民生药业认准法国拉曼,法国拉曼情系民生药业。最终,民生普瑞宝以最具品质的原料、最具先进技术的应用,完美地诠释了世界一流的益生菌,成为了成人益生菌市场的翘楚。

天然活菌:尖端科技普瑞宝独领风骚

市场上产品越来越丰富,面对的产品选择更加庞大。不管产品打的品质牌、时尚牌,还是销量牌、品牌牌,都抵不过科技牌。先进的技术就是核心,是产品迅速闪耀市场的法宝。先进的技术也是创新,这是区别领袖和跟风者的分界线。民生药业的普瑞宝经过漫长历程,呕心沥血,是一款凝聚了科技和创新的产品成果。

人体大肠内共生着约 2公斤细菌,细胞数量 10倍于人体自身细胞,是天然的菌种库。目前,业界对于乳杆菌属中嗜酸乳杆菌和双歧杆菌属的开发最为活跃。同时,益生菌是一种脆弱的微生物,怕酸、怕热、怕胆汁,而额外补充的益生菌,在常温环境下很难生存,在服用过程中,也要先经过胃,胃是强酸的环境,是一个天然屏障,因此大量的益生菌会被胃酸杀灭,无法顺利抵达肠道。比如,我们常吃的酸奶或乳酸菌饮料需要低温保存,保质期也很短。

在相关研究试验中发现,普通的双歧杆菌是不耐酸的,口服时会遭到胃酸的不断降解而失去活性,无法产生相应的功效。民生普瑞宝产品完美地解决了这一难题,名副其实地提高了产品的活性,其所含的两种益生菌——嗜酸乳杆菌和长双歧杆菌,能全程活性到达肠道。

科技才是核心竞争力。民生普瑞宝作为国内仅有的 2个进口益生菌保健食品之一,所拥有“微胶囊”国际专利技术,是国内唯一被授权使用罗塞赛微胶囊包埋技术的产品。该技术让益生菌以微胶囊的形态进入胃肠,增强了产品的抗酸抗热能力,保护益生菌安全通过胃部,以活性状态到达肠道并定植于肠上皮细胞发挥作用,且能有效解决因压力引起的肠胃道各种症状,比普通的益生菌产品效果更佳。

据科研数据资料显示,民生普瑞宝每支含有 15亿个嗜酸乳杆菌和长双歧杆菌,抗酸能力是普通益生菌的 1000倍以上,能够保证有足够数量的益生菌活着进入人体肠道。和普通益生菌相比,其嗜酸乳杆菌和长双歧杆菌的天然优质活菌组合配方,非常耐热,能够在常温下存活 2年,存活率达 90%;服用起来很方便,无须用水,直接吞服,具有独特的鲜果口味,很好吃。

民生普瑞宝的价值体现在对市场需求的精准分析,体现在对先进技术的无缝对接,更体现在对消费者的方便提供。人性化、有效性都是民生普瑞宝这款益生菌兼保健品的价值所在,正是诸多科技专利的使用,民生普瑞宝更显得独领风骚、魅力无限。

年轻法宝:日常营养健康肠肠有保障

年轻和肠道的关系,日常和健康的关系,民生药业始终站在产品的角度,为广大消费者提供效果显著、天然活性的益生菌产品,将肠道的健康问题摆在人们面前。一种新概念、新产品的引入后,需要针对市场做足培育功课,慢慢形成一种潜在意识,重视问题的本身自然将产生消费的欲望。

20多年前,民生药业从一份《中国膳食结构及营养状况调查报告》开始,揭示了中国老百姓缺乏维生素和矿物质的状况,并推出了 21金维他,改变了国人的健康观,让维生素走进了中国老百姓的生活。中国人的健康究竟需要什么?民生药业一直有一支专业队伍在跟踪。当时间列车驶入现在,人们的饮食健康又面对什么问题呢?

今天,人们几乎无法避免接触到各种各样的食物毒素:蔬菜瓜果中的农药残留;食品中的防腐剂、人工色素等添加剂;还有水产肉禽里的抗生素、激素等。这些毒素都会不同程度破坏肠道,同时毒素被人体吸收后,长年累积会造成很多疾病。更甚的是,现代人们不良饮食习惯,如人们经常吃烧烤、吃速食、吃洋快餐,以及药物的服用、不良生活习惯都会造成肠道问题。有关营养专家指出,人体内的肠道益生菌可以“吃掉”肠道内少量毒素,但如果缺少益生菌或者因滥用抗生素而杀死益生菌,则对人体危害很大。实验室研究证明,肠道益生菌能阻挡、吸附、分解农药、添加剂等物质,对人群有保护作用。

民生药业作为中国最早的四大药厂之一,以“科学健康观”为理念,对应市场需求,积极开展健康产品的科研,推出第二代民生品牌健康产品,即首席肠道安全官——民生普瑞宝。民生普瑞宝,为全民肠道提供日常健康保障,不仅帮助改善肠道菌群平衡,抵御食物毒素,排除肠道毒素,促进消化吸收,双向调节肠道,而且为肠道保持年轻健康的水平,肚子舒服了,人自然轻松有精神了。

锁定成人益生菌市场,民生普瑞宝挖掘日常肠道健康利益,为爱美的女性、经常加班工作压力大的中年人、肠胃失调的老人等都给出了选择,不仅培育升级了他们的肠道健康观念,而且迎合了高品质人群对高品质生活的追求,对健康生活理念的坚持。年轻不再是外表的诉说和张扬,真正意义上的年轻是精神清爽、活力绽放、轻松健康。民生普瑞宝为年轻定义,为年轻演绎,将肠道健康和年轻健康划上了破折号。

打破不可能的界限,打破人群界限,民生普瑞宝用世界品质的产品成功领军成人益生菌市场,将儿童益生菌市场之外树立起成人益生菌品牌的权威,用品质说话,用科技说话,实现了民生药业第二代健康产品的挺进,续写了一款中法血统、技术领先益生菌的经典故事。

普瑞宝益生菌要摆脱医药形象,像肠道健康日常营养素形象迈进,消费者才能产生自主购买的欲望,并且作为日常用品来采买,这是销量的第一保证。

由张默闻策划重新设计的蓝色贵族包装,在蓝色的主题画面下点缀着暗金色的字母及细纹,沉稳又不失单调,同时简洁清爽的布局不乏时尚,金色的字体及配色尽显高贵气息,之前药品的生硬形象荡然无存,取而代之的是一种时尚、健康、可靠的保健饮品,。

自普瑞宝蓝色贵族包装上市以来,受到市场的普遍好评,各大媒体报道不断,我们从报道中读到了消费者对倡导健康的关注度,媒体对中国医药行业的关注度。再一次庆祝自己的选择,接受了挑战,也成就了品牌。



【卖点篇】

普瑞宝升级蓝调贵族包装 肠年轻定调精准火爆市场

从 2010年普瑞宝上市,投石问路,深化样板市场,到 2012年普瑞宝全面升级上市,打通线上线下,掀起一场声势浩大的蓝色风暴,以“年轻病少,常吃肠好”的诉求,张默闻策划从市场角度精准分析,为普瑞宝的突破面世梳理脉络,聚焦人群,实现了“首席肠道安全官”的心智定位,更将蓝色科技活力年轻的色彩焕发一新。

把脉问诊:化解四大症结踏上升级之路

做品牌就是看市场,看人群,精准抓住品牌在消费者中的心理印象,然后一小步一小步按照人们的需求来做营销,真正有价值的内容是必须按需求来定。张默闻策划集团在接到案子的第一天,就跑向市场做调研,通过面谈、电访、问卷、网络等各种方式调查民生普瑞宝的群众基础以及市场反应,并在传播影响、渠道建设、终端营销、消费心理等层层深入,精准把脉。

第一,上市影响势力弱:民生普瑞宝在上市之初偏保守,完全属于试水阶段,上市的传播力道与规模以及消费者互动都没有真正意义上展开;

第二,模式漂移不稳定:民生普瑞宝在模式建设方面显得漂移,在渠道选择上缺乏坚定,没有使用直接有效见销量的方法来攻击市场,营销声势见弱,并且由于对医务线考虑很多,造成深入难、难深入的局面;

第三,以浙养浙声势小:民生普瑞宝选择浙江市场重点发力,浙江市场虽大但是它也是保健品的重要争夺地,这个市场需要大笔投入,精耕细作和专用模型,启动急不得,动销慢不得。而明显普瑞宝在浙江市场发力声势很小,营销队伍既弱且新,一切大战根本没有开始;

第四,有牌无销动销难:浙江人民喜欢民生这个品牌,但是却没有主动地购买民生普瑞宝,其中主要原因在于大家不熟悉普瑞宝这个品牌、传播与教育以及精确诉求力度不够、线上线下活动尚未联合起来。

市场的真相揭开了民生普瑞宝的尴尬现状,当包装和广告中传达的是药品的概念,容易令消费者产生消极的联想,而非保健品,能产生积极联想。同时原产品气质较为沉重,没有发挥益生菌这一角色活力健康的特点。

统观中国益生菌产品市场,从来没有哪一款类似医药的益生菌产品能够做大做火,反

而是一些个性的、活力的益生菌产品带动了市场消费,如同酸奶,即现在市场上卖的最火的益生菌乳酸饮料,也是目前国内益生菌市场的主力。更何况成人益生菌产品本身价格较高,根据益生菌需求最大群体的特点,民生普瑞宝的主要消费群体基本锁定当代职场白领、精英。张默闻认为,走年轻化路线是普瑞宝的必然趋势,也是唯一出路。

对接市场:精准提炼核心塑造五大定位

做好品牌,走出销量关键就是怎么让品牌变得聚焦和简单。简单比复杂更难,一旦有了简单,市场销量就容易了,而聚焦是要更加专注,不是要做所有的市场。普瑞宝占尽“天时、地利、人和”,即好产品、好市场、好团队,有足够大的机会成为市场上的明星产品。张默闻策划在结合市场调研结果与普瑞宝的实际表现之后,提炼了新的五大定位。

第一,形象定位:全球肠道健康官。卡通形象令健康产品提升亲和力,多几分轻松、快乐和活泼。普瑞宝的形象展示设计了一个“肠道健康官”的拟人形象,代表益生菌向受众展示清扫有害菌的过程与作用,也在推广宣传中作为表现形式的载体。

第二,产品定位:肠道健康日常营养素。普瑞宝要走出医药形象,像肠道健康日常营养素形象迈进,消费者才能产生自主购买的欲望。普瑞宝成为日常用品,这是销量的第一保证。

第三,产品功能定位:全程活菌肠年轻。普瑞宝使用的是微胶囊专利技术,属于尖端型科技,能够保证将活的益生菌顺利送入肠道中,发挥保护肠道的作用。而有许多产品虽然打着活菌的概念,实际上是裸菌,在经过口腔、胃液的洗礼下早已留存不多,能够真正到达肠道的益生菌少之又少。因此,“肠年轻”的概念是张默闻这厮最为推崇的一点,是普瑞宝走年轻化路线的第一步。

第四,产品利益定位:肚子舒服精神好。如何将肠道健康与年轻面貌结合是最关键的一点,我们的连接点就是精神面貌,也是日常生活中我们经常感受到的——肚子不舒服,人就懒怠动弹,精神也萎靡;而肚子舒服了,整个人就神清气爽起来,从而表现年轻态。

第五,广告语定位:常吃肠好,年轻病少。所有的策略最终形成一句广告语体现出来,即“常吃肠好,年轻病少”。这句广告语将形象、产品、功能、利益四大定位全部体现出来,不但说出了普瑞宝保护肠道健康的基本功能,还明确了是日常用品,更说明了使用了普瑞宝的最终利益——年轻病少。

路要走得快,走得稳,首先要明确自己的路在哪。民生普瑞宝的五大定位升级了,有力聚焦,形成了有灵魂有思想的品牌形象,这才是品牌胜出的关键。基于以上五大定位,张默闻策划集团在色彩视觉上,还为民生普瑞宝选择了高贵蓝色为产品色,从而达到鲜明的分辨和识别,形成了产品专属色。

全面升级:蓝色情调回归年轻活力路线

年轻是活力,是跳动,是潇洒。年轻是民生普瑞宝最终价值趋向,也是传播的最红利益点,更是牵动消费者内心一个诱人的价值吸引力。民生普瑞宝健康护卫肠道,让肠道年轻,让生命年轻,市场路线的主战场、渠道、诉求都将围绕“年轻”二字展开。因此,民生普瑞宝想要一跃而起,从浙江市场走向全国,就在人群和渠道方面摆脱过去的旧形象、旧行为,回归到年轻活力路线。

第一:渠道回归。根据日常营养用品的定位,我们必须明确普瑞宝不是药品,加强网络销售渠道建设的日程要提到最前,其次把渠道回归到药店主渠道上来,医务线在重要程度上靠后些。调整渠道的先后顺序,使得竞争对手、区域战场也发生了变化,更有益于品牌赢得市场。

第二:人群回归。明确普瑞宝益生菌的主要消费群体是时尚年轻的职场白领、精英,把人群回归到月收入 8000和 8000以上的家庭。在益生菌的需求群体中,除了职场精英,家庭消费也占据重要份额,我们的诉求对象也要回归到家庭主妇的角色上,通过她对孩子、丈夫与老人进行影响,实现全家抵御食物毒素总动员。

第三:区域回归。变局部或样板市场为全国都可销售的市场,浙江市场虽然是一块丰厚的蛋糕,但很难啃,民生在全国都有影响力优势 ,走全国市场更容易。其次,主副战场同时运作,主战场商超要精耕细作,大而作为,围绕“抵御食物毒素”这一王牌利益,开展家庭主妇消费者教育工作;采用多种形式合作,不排除会议营销与区域代理等边际市场快速上量好办法。

新一轮的广告升级策略,也将对原有的传播进行升级优化,在最初的广告传播印象上加深记忆点,叠加印象。传播是品牌效应的保障,没有传播就没有知名度、没有市场影响力,如果放弃以前的一切,那样是天大的浪费,且从头开始又是无端的增加成本。

广告升级就是媒体升级——广告的频率要够,最重要的要合适,电视进入硬广与活动时代、报纸进入新闻营销时代、公交进入站台与车身互补时代,广播进入实效全家亲情传播时代,实现铺天盖地的强势传播。其中,上市新闻要创造轰动性效应。虽然浙江是主要市场,但是真正的上市没有开始,需要大报联动,记者特写,持续新闻,线上公告线下行动,把消费者叫醒。广告创意走直接通俗路线,突出卖点,将电视广告重新剪辑配音,成本小

且不改动画面,可以制作出很多版本消除视觉疲劳。

民生普瑞宝以一袭蓝色活力的姿态重新走向市场,以蓝色高贵的色彩在人们心田画下重彩。年轻就是本色,就是肠好、病少,普瑞宝精准地在自身定位、市场终端、广告创意都疯狂地诠释了年轻色彩。



【创意篇】

叩问现代饮食健康 蓝色创意烽火燃烧

市场营销建立在消费心理上,广告创意这门视觉艺术也离不开消费心理,只有顺应了消费心理的广告才算合格。民生普瑞宝要在市场上突出自己个性,展现与众不同之处,直接有效的方法就是在广告创意上传播利益,表现美感,将“肠道健康日常营养素”、“常吃肠好、年轻病少”的产品概念根植消费者心里。

平面:蓝色包装唱响高端品质 年轻运动人群联想健康

统观中国益生菌产品市场,从来没有哪一款类似医药的益生菌产品能够做大做火,反而是一些个性的、活力的益生菌产品带动了消费者消费,如同酸奶,即现在市场上卖的最火的益生菌乳酸饮料,也是目前国内益生菌市场的主力。更何况成人益生菌产品本身价格较高,根据益生菌需求最大群体的特点,主要消费群体基本锁定当代职场白领、精英。张默闻指出:走年轻化路线是普瑞宝益生菌的必然趋势,也是唯一出路。

张默闻这厮毫不留情地揭开民生普瑞宝的尴尬现状,并且指出普瑞宝的包装传达出的是药品的概念,令消费者产生消极的联想,而非保健品,不但能产生积极联想,可凭自身需求购买。且整个产品气质特别沉重,完全不符合益生菌这一角色活力健康的特点。

张默闻策划集团综合考量以上,对民生普瑞宝产品进行重新定位的同时,对其整体 VI进行了重塑,使其更具时尚元素,更具年轻活力,让产品更易被年轻群体所接受。

平面赏析

图形创意的应用,强化视觉效果,体现平面创意的优越性。一个优秀的广告作品,应当赋予图形生动性,且注重联想性,说出画面之外的声音。海明威写作时强调的冰山法则,即“冰山浮在水上的部分只占八分之一,另外八分之七藏在水下”,在画面中更表现出特别价值,局部图形的巧妙运用将打造出风格独特、体验微妙的感觉。

民生普瑞宝的平面广告以一个人,一双手,一种颜色,简单明了的画面,没有过多的修饰内容,突出了“运动”、“年轻”的主题。特点鲜明、代表性强烈的意指画面,将人群特征、产品定位浓缩提炼而出,引导消费者的思维聚焦肠道和年轻群体,唤醒丰富联想。我们可以联想到,人物手心捧着的民生普瑞宝让肠道保持年轻活力,让精神面貌每一天轻松愉悦,让身型保持平衡健康,等等。

恰如其分地运用联想的艺术表现方法,能够与受众进行深度的心灵沟通,激发受众的审美情趣,从而达到审美和审智的相融合,使受众在微笑中被广告说服。

充满想象力的画面打通脉络,融汇信息,从而使受众更立体、更多维、更全面地接受品牌广告所传达的信息,愉快地产生品牌认知和认同。

电视:直接明了现代饮食通病 号召性保护肠道精神好

广告都是以消费者为中心,站在消费者的立场上进行的广告创意。TVC创作离不开对大众心理的清楚掌握,要清楚地了解这则广告所要面对的对象是哪些群体,以及这一群体的心理动态和对产品的适用程度。一旦掌握了对消费群体的定位,充分了解消费者的自身特性和心理的需求,能清楚地明白广告的策划方向和创意的亮点在哪里,才能做到与众不同的具有创意性的广告。

其次,对消费者在日常消费中的心理活动规律和个性心理特征的了解也是十分重要的。因为不同的消费者会根据自身的经济条件和性格原因,消费欲望和购买力也不同。比如当身体健健康康,没有事情的时候就会谨慎购买健康产品,而当出现痛苦不愉快的健康问题,便会产生强烈购买欲望,甚至购买多多益善。

一则广告要对消费者产生吸引和影响,贴近消费者的生活和情感才能产生共鸣。民生普瑞宝从市场出发,从消费者的心理出发,传递了对受众的关心,让广告与受众产生心灵碰撞,让蓝色烽火燃烧地更加燎原。

民生普瑞宝的 TVC就从症状角度、习惯角度、科学角度、教育角度方面,制作形成《从肠计议篇》、《症状篇》和《孝敬篇》。从人们日常饮食面对种种诱惑开始,到将肠老化现状摆在大众面前,民生普瑞宝的 TVC创意将习以为常、视而不见的饮食话题搬上电视,正提醒了人们错误的饮食习惯,自然而然引出需要保护肠道。由问题到策略,从让人们轻松认可广告内容和产品。