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超级单品
作者 张默闻
时间 2018.11.30

用全球最活的益生菌保护你的小肠胃

民生药业民生普瑞宝益生菌品牌创意传播策划纪实

【产品篇】

儿童益生菌系列回归 活菌大卖点创意凸显

在民用产品的细分品类中,儿童市场向来不容小觑。特别是医疗保健类产品,儿童市场往往能够异军突起,甚至在市场普及率和销售总量上逼近甚至超过成人品类。这种市场规则在益生菌产品同样适用。品类要细分,安全同样需要细分,针对儿童市场的益生菌产品在安全性以及配方来讲较成人更为精细,更为专业,同时民生有实力以更专业的姿态——专为儿童设计,切入儿童益生菌市场,将产品差异化进行品质上的升华,是十分有竞争力的。

安全信任:专业儿童益生菌真品质

民生益生菌旗下的普瑞宝益生菌颗粒,法国血统,产品效果卓越,但是已经刻意的成为了老年人的产品,由于价格高无法成为日常用品,由于传播不够无法成为品类品牌,虽然是健字号却没有发挥巨大作用。鉴于这个产品的夹生状态,也鉴于企业需要在民生药业民生益生菌方面进行品类战略,同时结合民生益生菌品类现状,张默闻策划集团提出了以下的思路:

淡化普瑞宝益生菌,将它列入大品类,成为明星产品。

强化儿童型益生菌,将它扶上主品牌,成为巨星产品。

暂离保健型益生菌,将它融入食品线,成为品类产品。

因此我们选择用儿童益生菌来带动整个民生益生菌品类的发展进化,我们需要重新以儿童益生菌为核心来建造一个民生益生菌生态产业链,以此来扭转当前发展的不利状况。

民生儿童益生菌带动民生益生菌品类进化的意义和理由。

推动民生儿童益生菌带动整个民生益生菌品类进化的最大意义在于:用品类来推动营销和传播。唯有品类的成功,才能带动产品销售的成功和传播的成功。

推动儿童益生菌的理由:

1、中国人几乎人人需要益生菌,中国的孩子更是需要益生菌,但是中国益生菌没有主导品牌,我们的机会来了。我们可以好好利用推广儿童益生菌的机会来打造民生益生菌的品牌主导地位。

2、民生儿童益生菌如果帮助民生益生菌成为品类领导者,民生药业益生菌品类的产品群,渠道群都将盘活。

3、我们在民生药业民生益生菌里选择出儿童益生菌产品进行推广,成功后整个产品的集群效应能够快速起来。

4、民生药业的新竞争力和品牌将会由儿童益生菌的崛起而得到再次传播和关注,牵一发而动全身。

5、食品型属性的民生儿童益生菌更容易打擦边球和进行传播。

天然活菌:六株菌轻松到达真活性

张默闻策划集团团队通过大量的研究和分析,总结出了民生儿童益生菌产品感益宝和畅益宝的五大优势:原料优势:益生菌粉全部由美国进口,源自全球领先供应商丹尼斯克,品质优良安全可靠,值得信赖。品牌优势:民生药业是中国最早四家西药厂之一,85年以来一直以传播科学健康观为己任,不断追求卓越,致力于打造充满活力的百年企业。

菌种优势:民生儿童益生菌所采用的菌种(嗜酸乳杆菌、鼠李糖乳杆菌、乳双歧杆菌),符合国家卫生部颁布的《可用于婴幼儿食品的菌种名单》公告的标准,是目前国内唯一符合该标准的儿童益生菌产品。

配方优势:专门针对孩子不同状况定制,感益宝采用针对感冒体质的宝宝配方;畅益宝采用针对易肠胃不调的宝宝配方,功能细分更精准。

技术优势:民生儿童益生菌采用国际领先的“包埋技术”,能够保持益生菌的高活性,让益生菌高数量而安全到达肠道,从而发挥持久益菌作用。而普通益生菌没有进过技术处理,“裸”菌经过人体消化后变成了“死菌”,对人体毫无作用。

健康成长:天天肠胃好宝宝真开心

民生儿童益生菌的杭州之战,市场深入到什么程度很重要,为此张默闻策划集团在经过大量的实地调研之后,提出了战场布局策略:从周围布点,向中心冲击,围剿式的展开营销;规划出了 3条完善的营销进攻路线。

此次民生儿童益生菌杭州之战,张默闻策划集团为民生儿童益生菌品类制定了四个目标:

品类影响力目标:要达到买益生菌就买民生,民生益生菌就是真的活的益生菌。

品类占有率目标:杭州第一。

品类概念认知度目标:孩子要吃益生菌,要吃活的益生菌,要吃民生益生菌。

品类的舆论高度目标:民生开始发力益生菌,第二个 21金维他奇迹出现。

为了达成这四个品类目标,张默闻策划集团全面整合个方面资源,为民生儿童益生菌设计了三大营销战役。

1、灌——舆论战役

通过创意性灌输产品概念和人文精神,获得舆论高地。舆论战的最高目的就是把产品宣传出去,让消费有购买的冲动。为此,我们从事件营销、广告媒体投入和口碑传播三个方面入手。整合联动报纸、网络、电视、广播、终端五大媒体的力量,对民生儿童益生菌进行高频次、高效率的传播。

2、推——渠道战役

推动产品按照我们的渠道进入我们设计的渠道系统。渠道的最高目的就是要让妈妈们能很方便的购买到我们的产品。基于这个目的,张默闻策划集团对民生药业的渠道设计、队伍建设等方面进行全面梳理整合,确保杭州的每一个妈妈都能够看到和买到民生儿童益生菌产品。

3、拉——活动战役

拉动消费者的购买力,让广告和渠道的力量得到最大的发挥。活动战的最高目的就是立刻推动民生儿童益生菌产品的销售。为了达成这个目标,张默闻策划集团更加不同的特点,整合线上线下资源,开发了一系列激活消费的活动。

包装展示

张默闻策划集团认为,儿童的内心世界相当丰富多彩,他们具有超乎常规的想象力,对万事万物聪明好奇,哪怕是一款斑斓色彩、古怪形状的包装,都会让他们驻足观看、浮想联翩。张默闻策划牢牢抓住儿童的这一特殊心理,为民生儿童益生菌产品设计了一套全新的产品包装,采用出挑诱人的色调,同时选择可爱的小熊作为民生儿童益生菌的主要视觉形象。新包装给人第一视觉效果就是鲜艳的色彩,可爱的形象和欢快的画面,运用无色的色彩语言和造型语言,在吸引儿童好奇目光的同时,也能够说服家长为其掏钱购买。



【卖点篇】

感益宝畅益宝两个宝贝来了爱肠胃爱强壮两个卖点突出

卖对产品,不仅仅是卖对人,而是卖对需求,这点十分重要。决定购买的因素有很多,而真正能够持续的因素只有一个,这个产品能够满足用户的切实需求。所以民生儿童益生菌产品一定要直指问题——儿童肠胃问题,这个广泛存在并能引起家长极度关心的问题。只有真正锁定了消费群体的切实需求,满足甚至超出消费者的心理需求才有前提,这也是一个产品成功的前提。

锁定人群:专注儿童肠胃问题 健康舒服需要保护

在开启民生儿童益生菌营销战役之前,我们必须要整理好思路,找准路线方向,若一头盲目的扎进战场,最终结果只能铩羽而归,甚至被残酷的市场连骨头带肉的一头吞掉。因此张默闻策划和民生药业必须谨慎对待,首先回答好以下这个问题:

第一个问题:我们的产品给谁吃?有什么好处?为什么一定要吃我们产品?

我们选择的两个儿童型益生菌产品感益宝、畅益宝是为 1—3岁和 3岁以上的儿童准备的。产品的好处各锁定一个:感益宝帮助孩子感冒少,畅益宝帮助孩子肠胃好。吃民生儿童益生菌的理由是:民生儿童益生菌是全球选购的,中国定制的专为儿童使用的益生菌,品质要远远超出其他同类益生菌产品。

第二个问题:谁在决定购买我们的产品?谁在直接购买我们的产品?

孩子是我们产品的使用者,自然而然孩子的父母就是我们产品的购买决定者。但是妈妈是我们产品的直接购买者,因此要集中力量把人群直接锁定妈妈。

第三个问题:民生益生菌的专业概念在儿童型里怎么表现?期待它起到什么作用?

益生菌的质量决定孩子的体质,民生益生菌按照孩子体质发育特征设计,功能细分更精确,期待它成为家长们选择的最大信心,能够带给家长们继续选择民生儿童益生菌的信心。

第四个问题:广告费用有限,渠道铺设一般,我们如何给消费者制造影响和惊喜?

通过新的益生菌网站的功能升级和品位升级,建立网络销售大平台,通过主题性的大型网络活动进行推广和传播。电视广告则以自有网站平台和微博传播,来达到影响力和惊喜感。

梳理症结:宝宝怕感冒怕便秘 多种系列守护成长

益生菌在中国的地位很尴尬,有品类,没品牌,没有企业愿意打造益生菌品类的第一品牌。我们现在拥有这个机会,我们对民生益生菌的欣慰是,我们已经从一个单一的普瑞宝益生菌走到了横贯药品,食品、保健品三线一体的益生菌产品系中。我们推出儿童益生菌的机会就是要利用这样的刚性需求,将益生菌品类成功推广出去。

有利于民生儿童益生菌推出的三个因素

第一:儿童益生菌需求刚性,父母愿意花钱,故事也好讲。

一直以来,在中国的大部分家庭里面,孩子就是长辈们的“心头肉”,家长们的“掌上明珠”。中国人宠孩子是举世皆知,对孩子能花钱肯花钱,对于能够帮助孩子健康成长的益生菌产品自然也舍得花钱;同时儿童型的益生菌也便于利用各种手段和方式来推广传播产品。

第二:儿童益生菌群众认知基础好,教育成本不高。

益生菌产品进入中国市场已经长达 10年之久,历经各大品牌的轰炸推广和教育,广大的消费者对益生菌都有了相当的认识,因此不需要再次从头开始教育消费者相关儿童益生菌的知识,没有额外的教育成本。

第三:儿童益生菌的竞争没有真正形成,市场和品牌机会对民生而言利好。

国内的益生菌市场发育尚未成熟,各大益生菌品牌之间一片混战,而且主战场都是在成人益生菌这块,因此儿童益生菌市场仍处在竞争的空档期,还没有真正的重量级竞争发生,这对民生药业来说是一个很好的机会,必须要充分利用好这个时机来打造儿童益生菌品牌。

民生儿童益生菌正走在品类制造的关键时刻,正走在推出明星产品的关键时刻,我们需要一个战场,需要一个成功的战场,更需要一个可以成功复制的战场,我们强烈建议启动杭州市场,真正的启动是这样进行的:

1、让消费者最方便买到我们的产品

2、我们的广告要最快说服别人买我们的产品

3、我们需要最快的让经销商代理我们的产品

4、全心全意的制造好口碑和舆论让大众相信我们的品类我们可以负责的说,如果民生儿童益生菌在没有在杭州市场获得成功,那么民生儿童益生菌也不可能在全国市场上获得成功。

民生儿童益生菌感益宝、畅益宝的营销对民生药业和杭州市场都是严峻考验,我们的背书如何,我们的教育如何,我们的政策如何,我们的活动如何都直接影响我们的未来。因此一定要做出威风来,一是给民生信心,二是给团队信心,我们攻打的是一个城市,更是一个城市的每个乡镇,我们建议深入深入再深入,一定要把杭州市场彻底的拿下来,至少不能入不敷出,要基本获利。

杭州市场是民生药业的家门口市场,也是民生儿童益生菌品类的试水市场,我们不仅要对杭州市场做出充分的了解,而且还要对杭州市场启动产品做出合理布局和充分的分析,我们经过研究认为,我们要推出的主打明星为民生益生菌感益宝和畅益宝两个儿童益生菌产品。这两个产品的特点是:

1、食品的批号,非保健品的蓝帽子,好传播也好销售。2、一个针对孩子的感冒,一个针对孩子的肠胃,都是孩子需要的刚性需求的产品。 我们推出这两个产品的基本理由:1、民生益生菌连续推出三年一直是不温不火,严重的伤害了市场伤害了企业伤害了营销人员,需要通过儿童益生菌的强势出击来提升企业的整体信心。2、民生益生菌今天已经不是某种意义上的单独产品,而是一个益生菌品类,儿童益生菌作为品类的代表机会更大些,成为儿童益生菌市场领导品牌的机会更大些。

3、杭州市民生药业的根据地,我们要将杭州作为样板市场,也要作为同类产品的第一品牌赢下这场战争,杭州之战,也是全国之战的第一枪。这一枪打得响不响直接影响到民生儿童益生菌全国市场的布局。

4、我们熟悉杭州,我们了解杭州市场和消费者的特性,我们对媒体对渠道都有一定的掌控性,我们只要战略正确,战术得当,执行到位,我们就能获得成功。

提炼卖点:天然活菌保护肠胃 核心诉求吻合市场

虽然民生儿童益生菌的产品优势和其他同类产品相比非常明显,但是这么多的产品利益里面,谁是民生儿童益生菌的核心价值优势?该要如何来定位民生儿童益生菌产品?怎么样才能够把民生儿童益生菌这个产品向消费者定义清楚?为此,基于基础资料和竞争对手的传播状况,张默闻策划进行了大量的分析和研究,最终分别提出了对民生儿童益生菌感益宝、畅益宝的四大定位:

张默闻策划集团提出的《感益宝四大核心定位》

1、感益宝益生菌粉的独特卖点定位:

宝宝怕感冒 就吃感益宝

2、感益宝益生菌粉的产品利益定位:

用宝宝的免疫力把感冒赶跑

3、感益宝益生菌粉的原料定位:

全球选购、中国定制的民生益生菌

4、感益宝益生菌粉的利益理论描述定位:

宝宝感冒,是体质变差了

张默闻策划集团提出的《畅益宝四大核心定位》

1、畅益宝益生菌粉的独特卖点定位:

天天畅益宝 宝宝肠胃好

2、畅益宝益生菌粉的产品利益定位:

用宝宝的消化力保护小肠胃

3、畅益宝益生菌粉的原料定位:

全球选购、中国定制的民生益生菌

4、畅益宝益生菌粉的利益理论描述定位:

宝宝肠胃不好,是营养不良的信号



民生儿童益生菌产品的四大定位一经提出,就得到了民生药业高层的高度认可,同时在对四大定位进行的市场调研中,消费者也非常认同这些概念。张默闻策划集团乘热打铁,在此基础上对民生儿童益生菌进行全面的创意升级。



【创意篇】

宝宝自己喜欢的广告 娓娓道出品牌的妙处

精通营销学的前提是精通心理学,广告创意这门视觉艺术也离不开消费心理。民生感益宝、畅益宝区别于民生普瑞宝,虽然产品的消费者是儿童群体,而真正有能力的购买群体则是家长,也就是说在产品的创意上需要同时满足两个年龄差距超过 20岁的不同群体,这是一项极具挑战性的任务。所以我们不仅要把“宝宝怕感冒 就吃感益宝”、“天天畅益宝 宝宝肠胃好”的产品理念传达给家长,同时要从孩童的视角对产品进行包装,真正做到满足两个群体的心理需求。

平面:牢牢抓住儿童独特心理 升级产品外包装

民生儿童益生菌产品(感益宝、畅益宝)原来的包装是完全按照药品包装的风格来设计的,根本没有体现儿童产品的活泼调性和食品的诱人属性,不能够吸引消费者的注意和博取好感,同时这也和民生儿童益生菌的产品定位不符合。

张默闻策划集团认为,产品包装的首要目标是能够吸引儿童的目光,抓住儿童的内心。如果能够说服我们的最终用户——儿童,那么产品将具有无法比拟的魔力吸引产品的真正消费者进行购买——儿童的父母。新的产品包装在市场测试中得到了消费者的一致好评,也获得民生药业集团高层的赞赏。

平面赏析

张默闻策划集团进行大量的市场调研,发现幼儿园的宝宝每年得感冒的次数高达 12次的事实,结合宝宝的感冒问题和宝宝胃口差、拉肚子的肠胃问题成为妈妈最苦恼的两大难题,一针见血地指出民生儿童益生菌产品的功能正好能够解决两个问题,虽然市面上有很多同类品牌都在含糊的宣扬其产品对孩子身体健康的帮助,而张默闻策划集团敏锐的指出应该直接从产品的最核心的功能出发,通过“感冒”和“肠胃”这两个点出发来进行创意。“宝宝怕感冒就吃感益宝”和“天天畅益宝宝宝肠胃好”的广告语,配合宝宝童真无邪得到了民生药业高层的一致认同,成为民生儿童益生菌传播的主旋律。

电视:着眼感冒肠胃两大难题 升级产品广告语

民生儿童益生菌需要一句能够准确传达产品卖点、便于传播的广告语。分析民生儿童益生菌产品原来的广告语:感益宝——消化好感冒少体质好,畅益宝——胃口好排便好体质好,我们发现这些广告语的着力点太过于分散,在传播上没有重点,没有把产品给说清楚,同时也不能够准确的抓住消费者的内心。

工欲善其事必先利其器,民生儿童益生菌广告语的创意完成,为其电视广告片的文案创意定下了基调。张默闻策划集团提出聚焦针对宝宝感冒,以免疫力打开创意缺口,完成了感益宝广告文案创意;聚焦针对宝宝肠胃,以消化力打开创意缺口,完成了畅益宝广告文案创意;并且强调了民生儿童益生菌的活菌属性,以此来彰显其独特地位。基于产品的儿童属性,张默闻策划集团选择了用儿歌的表现形式来演绎产品,朗朗上口的儿歌不仅容易被家长们接受,而且还很容易被孩子们传唱,传播效果加倍。



广告片拍摄花絮

张默闻策划集团进行电视广告片创意提案的时候,张默闻这厮突然现场灵感迸发,提出通过一群可爱小孩,一个接一个在耳边说悄悄话的表现形式,来展现产品卖点的创意。这个幽默有趣的创意在现场就征服了民生药业的高层,于是诞生了民生儿童益生菌《口口相传篇》电视广告片。

民生儿童益生菌广告片登陆之后,立刻引起了消费者的强烈共鸣和反响,纷纷致电民生药业询问相关信息,受欢迎的程度超出了我们的预期。

张默闻策划集团认为,民生儿童益生菌必须要运用好网络新媒体进行传播。随着中国网络媒体的不断发展壮大,广告主们在着方面的投入也不断增加。网络媒体在和消费者进行互动方面拥有天然的便利性和有效性,民生儿童益生菌要充分利用起网络媒体的多种传播手段来进行品牌的打造。为此,我们特别为民生益生菌策划了专门的品类网站,作为民生儿童益生菌在网络传播的主要平台,并以此为依托来开展网络互动活动。

经过张默闻策划集团的全方位升级打造,一个全新的民生儿童益生菌已经跃然纸上,武装完毕的民生儿童益生菌已经整装待发,中国益生菌行业的一场变局之战即将来临。