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超级著作
作者 张默闻 · 自序
时间 2018.11.24

为每瓶饮料创意出它们应有的味道

张默闻 · 自序

我始终相信:世界上和饮料的味道相同的一定是爱情。


因为爱情包含两种味道,一种是爱情本身的味道。另外是两个人合体后创造和经营的爱情味道。所以,做好饮料创意首先要懂得爱情的味道。你不懂爱情的味道最好别去给饮料做创意,那种困难会把你撕碎。


爱情是一种什么味道呢?其实爱情的味道是思念的味道,是希望的味道,是甜蜜的味道,是吸引的味道,是酸楚的味道,也是妒忌的味道,叛逆的味道和疯狂的味道以及高潮的味道。这种味道每个男女都尝过,但是有的人被爱情醉倒,有的人把爱情打倒扔进了坟墓,更多的人把爱情征服,成为没有味道的亲情。饮料也是一样,有的人喝出了饮料本身的味道,有的人却喝出了心理感受强烈的情感味道,多么奇妙的领悟 !


所以饮料需要两种味道,一种是饮料调味大师勾兑出来的好喝的味道,另外一种是创意出来的情感味道。某同行曾经戏称张默闻这厮为中国饮料创意的年轻【教父】,仿佛任何饮料在张默闻这厮的手里都能焕发出一种特别的味道,这种味道会让年轻人深陷其中不能自拔,直到身心和饮料融为一体。这分明是调戏我的节奏,不把我玩死就不罢休的调侃,没有办法只能一笑而过,难道去把他的女友抢过来不成?


漫步创意江湖20年,张默闻这厮有幸被很多著名企业家点名为企业的饮料品牌做创意,多少获得些经验,挣得些口粮。所以在饮料创意上总结一些经验,被张默闻策划集团的创意弟子们命名为【张默闻饮料创意七段】。他们建议借本书出版之际亮出我的饮料味道创意的七段观点,我实在不知道什么是段,拗不过弟子们的好意,只好照办。但愿这七段只为创意的饮料飘香,为每瓶饮料创意出它们应有的味道。算是对我曾经创意的饮料品牌的一种至高致敬。


饮料创意第一段:原料的味道


饮料创意的第一段是要找到原料的味道。对饮料而言原料很重要,因为它决定你产品的价值。中国人喜欢饮料的真材实料,有料是饮料成功与否非常重要的资本。原料都是有么黑芝麻饮料的卖点是浓香,为什么果粒橙的卖点是果肉,为什么营养快线的卖点是水果加牛奶,因为没有原料的描述,产品的核心利益就会陷入到空洞的境地而显得名不副实。当然消费者就不会买账,就不会花钱把你产品买到自己的嘴边。


饮料创意第二段:包装的味道


饮料创意第二段是要找到包装的味道。饮料的个性化非常明显,年轻人对于这种个性的渴望非常明显非常依赖非常好奇。你的包装要能体现出你的味道,你的情怀,你的喜好,你的习惯。一个和产品本身粘性高的包装,和顾客粘性高的包装,会很快将你的目标消费者征服。在饮料界,常常是一个完美的包装就能征服一个世界的顾客。就像可口可乐,就像红牛,就像加多宝。包装面前没有条件和权利,你必须够惊艳,够创意,够让人爱不释手。


饮料创意第三段:口感的味道


饮料创意第三段是要找到口感的味道。饮料的第一条件就是要好喝。人们的味蕾非常发达,喜新厌旧,你不能经常满足它的渴望,你就会被她抛弃,我们可以看到:卖得最好的饮料,经久不衰的饮料都占据着独特的味道,都有一批非常忠诚的消费者。张默闻策划集团的美女们特别是从海外归来的美女们要么是咖啡不离口,要么是可乐不离口,与其说是习惯不如说是味道的瘾。口感是毒品,诱惑的力量太大了!


饮料创意第四段:色彩的味道


饮料创意第四段是要找到色彩的味道。张默闻这厮始终坚信在饮料上色彩是一种味道。人们对饮料的色彩的幻想度非常高,有自己独特的审美情趣。牛奶的白色纯净,可乐的红色精神,格瓦斯的黄金质感,都在左右着人们的视觉和大脑。这就要求你的色彩必须能为消费者带来场景消费的幻想,能为消费者带来和产品功能一体化的呼应度。所以成功的饮料营销都在创造自己独特的色彩味道,没有固化的色彩就别说你的饮料是有味道和调调的饮料。


饮料创意第五段:情怀的味道


饮料创意第五段是要找到情怀的味道。卖完原料,卖完包装,卖完色彩就要卖情怀。饮料不是本身好喝就可以了,还不够,还需要情怀,需要你用饮料营造一种情怀。娃哈哈营养快线就营造了白领们喜欢的情怀——早上喝一瓶,精神一上午的精神情怀。脉动也成功的营造了自己的白领情怀——让状态脉动回来。所以情怀很重要,你没有设计好情怀,产品就没有生命,就没有办法和消费者沟通,就无法形成强大的消费动力。

饮料创意第六段:营销的味道


饮料创意的第六段是找到营销的味道。饮料的营销手段的创意非常重要。虽然营销只是买卖,但是饮料的营销手法要求很高。饮料的营销味道要体现三个方面:幸福感,时尚感和便利感。幸福感是指饮料是甜蜜的,营销要营造的是幸福时刻,快乐时刻,开心时刻。时尚感是指饮料是年轻的,营销要营造年轻的感觉,年轻的冲动,年轻的选择。便利感是指购买的方便性。营销要营造随心而欲,随手买到的感觉。所以,饮料营销是一种味道,要求饮料营销人具有这种饮料营销的天赋,你的心态要年轻,时尚,热情。


饮料创意第七段:传播的味道


饮料创意的第七段是找到传播的味道。传播可是一种特别的味道。这种味道是要你和年轻人建立一种对话的平台和对话的习惯。你的传播需要去迎合你的年轻人,讨好你的年轻人,引导你的年轻人,占有你的年轻人。你的传播味道要有情怀,有感觉,有频次,有故事,有感动。现在的年轻人你不和它谈情怀它就不喜欢你,对于很屌的现代年轻人我们的传播要比它更屌,别无他法。


为每瓶饮料创意出它们应有的味道吧!


张默闻这厮很荣幸参与了中国著名饮料品牌创意的部分工作,那是一段非常难以忘怀的过程。为每瓶饮料创意出它们应有的味道,是策划人,创意人必须具备的能力。这里没有捷径可走,也没有奥妙可讲,就是爱上这个产品,爱上年轻人,爱上饮料的味道。你就可以对得起那一瓶瓶让人沉醉的饮料。


今天是 2016年的大年初二,天色已经开始微亮,隐藏在苏南的乡间别墅的地上仿佛凝结上了霜,站在门口,望着满世界的祝福,喝着岳母放在书房的营养快线,觉得它比平时更好喝些。期待能够精神一上午,因为还有创意要写。


突然想念并感谢那些被我创意过的饮料,你们,还好吗?