我必须要为极白出一本书。

不为别的，就为极白品牌这群热血的战士，就为安吉白茶这个贵族品类，就为 17万亩安吉白茶，就为 1 800年生生不息的安吉儿女和所有喜爱安吉白茶的茶客。我愿意。

唯有如此念想，我才能和我的策略军团夜以继日，熬困月亮，熬倒烛光，熬出白发地将这本书隆重出版，并将它作为张默闻这厮热爱安吉，热爱安吉白茶，热爱极白安吉白茶的实际行动。我相信这声音，安吉听得见、看得到，行业听得见、看得到。张默闻这厮深深地知道：全书的每个字无不凝结了我们对安吉白茶历史的敬意，对极白安吉白茶的无限热爱和魂牵梦绕。

一位知名大学的新闻与传播学院的院长问我为什么将极白安吉白茶的书名命名为《品牌先品类》而不是与茶文化息息相关？我恭敬地回答了这位德高望重的导师的问题：“安吉白茶的成功，本身就是茶叶品类战略的成功，极白安吉白茶更是品类的成功，母品类里面的子品牌，相得益彰、相互衬托、彼此完美，才有了安吉白茶品类和极白品牌的未来，正是品类战略的成功才让安吉白茶跻身于茶业前茅，这是多么的幸运。”院长点头表示肯定，并欣喜地告诉我：“就这样写，有意思。”

品类篇：每一个伟大的品牌都是一个伟大的品类

没有大品类就没有大品牌

品类，就是产品的类型。但是很多人经常分不清品牌和品类的关系。品牌和品类是一种什么关系呢？张默闻这厮认为：品牌和品类是一种互生的关系，是品类带动品牌成长的关系。举个例子，加多宝是品牌，是闻名全球的饮料品牌；凉茶是品类，是一种拥有 180多年历史的、有特色的传统饮料产品。在中国饮料市场，凉茶是个大品类，年销售量已经突破千亿元。加多宝凉茶一个单品的年销售额已经达到 200多亿元。可见品类的需求和品牌的力量。我们研究发现：成就加多宝的并不是加多宝这个品牌，而是凉茶这个品类。加多宝品牌卖可乐、卖牛奶，未必能实现今天的伟大业绩。

我们身边的国际大品牌可口可乐、百事可乐，中国的加多宝以及俄罗斯的格瓦斯都是靠品类的成功成为全球热捧的饮料品牌的。所以，没有大品类就无法成为一个大品牌。在一定程度上，品类决定品牌的命运。

极白的品类是安吉白茶，极白是品牌。如果没有一个功能非常清晰和强大的品类，极白是没有多大力量的。毕竟中国并不缺少茶，缺的是氨基酸含量高的珍贵的稀缺的安吉白茶。这就是品类的力量。

没有大品类就没有大竞争

品类大，市场需求就大；市场需求大，竞争就大。所以，大品牌之间的竞争在一定程度上就是大品类的竞争。举个例子，我们的客户天能电池，是全球高端耐用电池创领者，和超威电池始终处于竞争状态。虽然是两大上市公司，两大超级品牌，但是竞争依然是在相同品类上进行的。所以，没有大品类就没有大竞争，没有大竞争就不会激活大品类。品牌的成长史就是一部品类的成长史，大品类就是大需求，所以大品类就意味着大竞争。这才是企业经营品牌之道。

极白安吉白茶形成了自己独特的高氨基酸养生茶品类，并且积极参与市场竞争，为品类的规模化和品牌化构建了全新的格局。

没有大品类就没有大消费

我们推崇大品类，因为品类代表需求，代表超级庞大的消费者。任何品牌如果失去了顾客，失去了持续忠诚于你的顾客，你的品牌就会出现倒塌。顾客只对于你提供的产品和服务感兴趣，而这个产品或者服务就是你品牌里面的核心——品类。品类代表消费动力。我们想拥有更多的顾客并且维护他们的消费动力，就需要牢固地建立我们的品类战略。北京同仁堂的成功表面上看是品牌的成功，其实是品类的成功。它的品类是什么呢？就是拥有悠久历史的中药精华产品。这个品类是任何品牌都无法比拟的，所以同仁堂的成功也是同仁堂品类的成功。

没有大品类就没有大消费。品类越成功，品牌就会越成功。张默闻策划集团就是品牌和品类结合得非常好的案例：张默闻是品牌，是商标，策划是品类。张默闻这厮 20年来只做策划，建立起了自己的品类优势，并且把这个优势发挥到了极致，所以才有了大型企业的集体化消费。于是张默闻策划集团的客户名单上就出现了世界 500强和中国 500强：中国石化、北京同仁堂、天津同仁堂、天能集团、恒大集团、通威集团、精工集团等中国标志性大型企业。品类做到无可替代，品牌自然水涨船高。

极白安吉白茶在大品类的带动下，和消费者产生了强烈的共鸣，并建立了自己的线上和线下的消费群，品类生态圈不断扩大，品类消费圈不断升值，大消费氛围整体形成。

没有大品类就没有大符号

品类越大，符号越强。强大的品类一定有强大的符号，所有的产品最后都会在消费者的脑海里建立强大的符号。这个符号是不可磨灭的。这个符号可能是独一无二的色彩，可能是非常精美的字体，可能是令人难忘的图腾，可能是一句让人永远无法忘记的文案。人们总会在自己心里为喜欢的品类添加一个符号。这个符号具有很强的魔力和很强的故事性，让人无法忘记。所以经营品类就是经营品牌，经营品牌就是经营符号。

极白从诞生起就非常重视符号的应用，不管是黑白经典色，还是达摩的禅学精神；不管是“谢天谢地谢谢您”的文化影像，还是“比一般绿茶氨基酸含量高 2~3倍”的产品功能，符号都在领导品牌前进，为极白大品类发展提供重要保障。

没有大品类就没有大商业

世界上所有的商业都被品类占据着。我们可以去加油站的超市看看那些商品，几乎全是各个品类的老大。我们再去大型的超市看看，那里依然是品类的世界。大品类、小品类，都在那里向你招手，吸引你去消费它。所以，大商业就是大品类，大品类代表大商业。世界上所有的品牌之争都是品类之争，品类占据第一，你的商业成绩就是第一。

极白安吉白茶的品类营销思维从诞生之初就全面开放，在商业模式上独树一帜，重视价值、彰显品牌、聚焦系统，在商业思维的海洋里自由行驶取得了不错的成绩。第一年，就以强大的品类定位和强大的品牌活力屹立于中国白茶之林，中国名茶之林。

营销篇：每一个伟大的品类都是一次伟大的营销

大品类营销就是大品牌营销

“营销就是买卖”张默闻这厮的客户娃哈哈集团董事长宗庆后这样说过。我是很赞同的。一个品牌的成功就代表他的品类营销非常成功，所以，大品类营销就是大品牌营销。大品牌营销的三大要素：1.确定大品类战略；2.确定大品类的品牌化战略；3.确定大品类的动销化战略。

你把品类做多大，你的品牌就会有多大。现在全世界的大企业家在产业结构上都是从做加法转向到做减法，把主要品类做大做强，把无关紧要的品类削减或者删除。品类战略上不能胡子眉毛一把抓，否则就会步入深陷品类大战而无法做精做专品牌的囧途，给企业增加成本且没有好的营销结局。

极白按照大品牌营销的模式在推动品牌的发展，媒体联动、生态背书，将极白打造成为大品类带领下的大品牌。

大品类营销就是大卖点营销

卖点是把锤，品类营销更要举起这把锤。因为没有卖点的营销是非常可怕的营销，它几乎没有路可走。大品类一般都有别人没有的卖点，之所以能成为大品类，首先它必须具有独特性卖点，用卖点来带动营销。比如娃哈哈集团的营养快线就是靠“营养快线，早上喝一瓶，精神一上午”的卖点成就品类的典范。这个卖点创造了一个单独产品一年销售200亿元的奇迹，成就了一个中国果乳饮料的知名品牌。可见一个伟大的卖点可以改变一个品类的命运进而改变一个品牌的命运。大品类营销就是大卖点营销，品类之战，就是卖点之战。卖点不清晰，你的品牌营销战将全盘皆输。

极白安吉白茶浑身都是卖点，每个卖点都是动销点，这一点在市场上已经得到了验证。作为安吉白茶品类的创领者，极白紧紧地围绕消费者的需求创意挖掘出了自己的卖点，在消费者的需求上撒上信任的盐巴，完成了从品类营销向卖点营销的完美转身。

大品类营销就是大渠道营销

大品类产品一般都是国民产品，具有非常强大的品牌影响力和渠道辐射力；大品类产品都拥有非常庞大的渠道层级、渠道管理团队和渠道的动销力。大品类对营销渠道的要求非常高，不仅要求你在各级市场都要有渠道的优势，而且要求你在这个渠道上要表现优异。最重要的是在渠道的团队管理上要专业化，这是品类营销的最重要的力量。大品类就是大渠道营销，你有多牛的渠道管道 ,你就有多牛的营销机会和动销机会。渠道就像我们身体的血管，不能堵，也堵不得。

极白作为安吉白茶品类的大品牌，在渠道策略上坚持贯彻大渠道思维，混合制渠道模式，将极白安吉白茶的渠道经营成了有影响、有口碑、有动销、有尊严、有价值的中国渠道典范品类。

大品类营销就是大事件营销

几乎每个大品类营销的背后都有大事件营销。大事件营销对于大品类来说，是非常重要的，也只有大事件营销才能撬动起大品类的营销。大事件营销在以下四个方面对大品类营销起到关键作用。

第一，运用大事件提高品类影响力；
第二，运用大事件制造品类需求；
第三，运用大事件推动消费者关注；
第四，运用大事件话题爆出大品类的活力。

品类越大越需要大事件的恩宠。因为一般的、规模小的营销运动已经无法帮助大品类实现爆破和进行深度的动销服务。

极白从诞生之日起就是在事件发酵中度过的，关于商标、关于广告语、关于卖点、关于包装、关于营销模式等，所有的“关于”都在事件里沉睡和醒来，事件不但没有将极白压垮反而让消费者和媒体更加喜欢极白、更加致敬极白、更加热爱极白。事件营销成为极白这个品牌、安吉白茶这个品类最好的营养品。

大品类营销就是大销量营销

真正的大品类必须是大销量。没有大销量的品类是失败的品类。销量越好，说明这个品类的营销越好。张默闻策划集团的重要客户恒大冰泉，利用高举高打的整合营销传播策略，花了仅仅 100天的时间就创造性地成为中国高端矿泉水的标志品牌和中国 500强品牌，创造了 2015年 7月一个月实现销量 7亿元的销售奇迹。恒大冰泉一跃成为高端矿泉水品类的知名品牌，销量获得了逆势增长。张默闻这厮凭借出色的大品类营销的创意一次性获得了三项广告策划大奖。

极白安吉白茶开局之初就将销量增长作为第一要务，整合全部资源来完成它的指标，创造了首年实现销量过亿的奇迹。在茶叶界来说，新品牌、新模式、新渠道、新创意能获得大销量是非常难得的。看来，“三军将士齐心力，夺取销量大冠军”是极白真正的成功之道。

品牌篇：谢天谢地谢品类，品质品牌品极白

感谢极白，有让人销魂的名字。这个名字，天生贵族，洁白无瑕，就像一朵盛开不败的洁白之花怒放在安吉。1800年，于风雨里、于理想里、于山水里、于画卷里，早上醒来没有倦意，晚上归来没有眼泪，恰似心灵流淌的小溪给每个人带去白色的温情安慰。

感谢极白，有让人致敬的品类。高氨基酸的安吉白茶，仿佛每片茶叶里都睡着一批天然的氨基酸小伙伴，等待着为所有品鉴它的人贡献生命。这个品类将白茶的美、白茶的好、白茶的嫩、白茶的生态一次性地端给了世界，用养生天下的大美之心存在于天地，流连于茶杯之间。

感谢极白，有让人艳羡的家园。那漫山遍野的茶园、那纯净如溪的茶农、那卧于深山的茶祖、那令人惊艳的纬度、那永不消逝的白云、那温柔眼神的小雨、那一碰就笑的叶子，没有一处不让人喜极而泣，没有一点不让人心如雪融。只有生活在那样的世界里，才能长出极白的叶子，长出极白的性格，长出极白的味道，长出极白的纯正。

感谢极白，有让人赞叹的味道。那轻巧的杯、那温柔的水、那清香的气，让极白在水中舞蹈并绽放自己的身体，尽显绿意轻盈的美，一片、两片、三片，整个杯子里都写满了表演。等待主人那甜美的舌尖和舌尖里流出的赞叹。不苦不涩，清香袭人，一口下去，就像整个人掉入仙境，突然惊醒又缓缓睡去，那感觉，无法用语言形容。

感谢极白，有让人鞠躬的品质。有人说，喝安吉白茶多年，已经习惯它的天赐淡雅香。自从和极白结缘，突然感觉淡雅香之间多了些情，这情来得自然、来得威严、来得正好。极白的制茶宗师说，极白的品质不是一般的安吉白茶能够做到的。细究之下才知道，极白里面有 5味成分 :第一味佛的宁静，第二味道的自然，第三味叶的生机，第四味爱的采摘，第五味炒的火候，五种滋味，自然合体，才有了这无可比拟、无可复制的品质之美。难怪，一位白茶品鉴高手赞叹“安吉出好茶，醉美在极白”。

极白，一个多好的品牌；高氨基酸养生茶，一个多好的品类。极白，用一个伟大高氨基酸养生茶的品类定位成全了一个伟大的品牌。这是安吉之福，安吉茶农之福，更是中国茶客之福。许多极白的英雄都不愿意让我在本书中提到他们，他们说，要谢就谢天谢地，谢谢安吉县的领导们，谢谢把安吉白茶振兴起来的英雄们，谢谢原生态种植 17万亩白茶的茶农们，谢谢他们就是对我们最好的表扬。

该出现的英雄却躲在了后面，连连摆手不愿意争功，这也许就是极白安吉白茶的成功之道，低调、内敛、感性，只愿意把芳香留给人间。每一个伟大的品牌都是伟大的品类，极白人就是一个完美的品类，和极白安吉白茶一起在 1800年来的岁月里唇齿相依，点亮了安吉白茶的盛世之美。

谢天谢地谢品类，品质品牌品极白。这世间，有极白，真好。