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超级著作
作者 张默闻 · 自序
时间 2018.11.23

借势先惹势 惹势不怕势

张默闻 · 自序

这个案例让我获得掌声也遭遇拍砖


在中国创意界张默闻这厮算是最能惹事的人了。所以,有人说张默闻这厮的创意具有很强的进攻性,很强的实效性,但是也有很强的话题性。喜欢的人拍手叫好,讨厌的人捶胸顿足,扬言要送给张默闻这厮 100个老婆,活活把这厮给累死。我本来想找这个好事者问问什么时间交人,最后他竟然说,你做梦,我要有我会舍得送给你?


虽然这个故事是个真实的故事,但是我觉得笑过之后给张默闻这厮带来强烈的剧痛式的思考:为什么我的创意会招来这么多的关注,酸甜苦辣咸五味俱全。我打了对手的什么痛点,让对手受到严重的内伤,而我们却在踏着别人的内伤前进,为我们服务的品牌出力出汗,引发营销的空前的成功。


樱雪电器的全案策划为张默闻这厮找到了答案,这个答案来得有点猛,有点刺,有点“厚颜无耻”,但是,该来的,它还是来了。来的不是一句话而是一本书——就是《借势先惹势》。


北京大学教授、中国整合营销传播之父陈刚先生对樱雪电器的品牌的竞争创意策略给予高度评价,他说,这个创意有点狠,属于内功深厚的创意,不可多得,让创意人兴奋。南派广告代表,广东平成广告创始人吴晓波先生听完案例对着 1000人规模的企业家说,可以说这个创意是厚颜无耻的作品,但是是伟大的厚颜无耻的作品,它让人尊重,它的结果让人振奋,也许这种手法很野蛮但是它却成为所有电器大品牌争相模仿的品牌范本。


一个渴望强大的樱雪电器品牌,一个特别想弯道超车的樱雪电器品牌,在现实中的生存是很困难的,消费者不待见,竞争对手不待见,那种深夜无人拥抱的孤独感让中小品牌的痛难以呼吸。张默闻这厮虽然现在南开大学读书,虽然正在培养自己的温良的情怀,但是匪性不改,依然见不得这种伤心就大手笔的创意了《不管是老板还是太太都喜欢樱雪吸油烟机》的竞争性借势创意在行业一下子掀起热烈反响,以清华大学为代表的商学院纷纷将这个借势战略请进 MBA课堂,为更多的中国中等品牌的借势营销找到出口。


《借势先惹势》的关键点是为什么要借势?这是个重要的竞争思维问题,更是一个态度问题。因为对手太强大,太优秀,我们慢慢走,慢慢做,慢慢发展,随着岁月的推进别人越来越大,我们越来越小,越来越小是装不下企业家的野心的。所以,我们要站在巨人的肩膀上借势对手,利用别人的强大来支持自己,借势要合情合理合法的借势,借势要借的巧妙,借势要借的有水平,让对手挨了一拳表面还看不见伤,回到家就一口鲜血溅到地上,痛心疾首而且无法还手,这才是最高的借势境界。


那么,我们要和强势品牌借什么势呢?


中小企业品牌在中国的商业范围里生存是很难的,想上上不去,想下不能下。只有横下一条心杀出一条出路,虽然想遇鬼杀鬼,可是能力有限,弹药不足,经常是挑战尚未开始,战争就已经结束,那是非常悲催的事。张默闻这厮最有效的工具不是以弱胜强而是以强胜弱,我们不去正面竞争而是选择创意竞争,善于借势,借助别人的品牌力量弯道超车,达到自己的品牌和销量的双增长。


第一:借势就要借强势品牌的品


借势就要借强势品牌的品。品,品就是产品,品质, 品味。要和强势品牌传达的品质,品味保持统一,利用强势品牌的品的优势和自己的品牌进行嫁接,使消费者将我们和强势品牌的品进行完美对接,将我们从一个品牌阶层提高到另外一个品牌的阶层。确立我们产品的品质和品味。


第二:借势就要借强势品牌的牌


借势就要借强势品牌的牌。牌,有三张,一是渠道牌,二是价格牌,三是创意牌。我们要深度的解剖强势品牌的成功基因,建立自己的牌。在渠道商零距离靠近,在价格上零距离靠近,在创意上零距离靠近,但是绝不抄袭,我们的牌风是直奔超越和差异化去的。品是战略,牌是战术,完美结合才能成功借势。


第三:借势就要借强势品牌的类


借势就要借强势品牌的类。类,就是品类。强势品牌的明星品类,明星科技我们要最大限度的靠近,用卓越的科技和强势品牌的品类进行跟随和差异化,当技术没有差异的时候,创意的差异就彰显出来。敌人有的我们要有,敌人没有的我们也要有。品类是和强势品牌借势重要策略。


第四:借势就要借强势品牌的爱


借势就要借强势品牌的爱。爱,就是强势品牌和消费者之间建立起的情感模式。强势品牌之所以成为强势品牌就是满足了消费者的需求,满足了消费者对一切的想象而进行的忠诚行为。我们要研究强势品牌的爱,是一种什么爱,什么情感,什么腔调,我们要借势而上,只要比他的爱高一点,就会获得成功。


第五:借势就要借强势品牌的梦


借势就要借强势品牌的梦。强势品牌的重要组成部分就是品牌的梦。没有梦想的品牌是走不远和做不大的,强势品牌在自己为自己造梦,为消费者造梦,为行业造梦,为中国造梦。借势强势的品牌就要和他们的梦保持一致,用他们的梦想高度设计我们的高度并进行超越,当我们成功借势他们的梦的时候,回头一看你会发现,原来我们已经成功。


第六:借势就要借强势品牌的场


借势就要借强势品牌的场。场,就是战场,就是市场,就是气场,就是渠道场。强势品牌在哪里我们就要在哪里,我们要像强势品牌的影子紧紧的跟随他们,让消费者看见,让行业看见,让强势品牌看见,微微一笑大家打个招呼各自精彩,虽然在内心恨不得把你撕成碎片。


借势我们知道借什么,借势先惹势的惹的深意又在哪里呢?那么,我们要怎么惹势呢?


第一:惹势要先惹话题的势


借势先惹势的第一步是先惹话题的势。借势没有话题就没有活力更没有火力,话题虽然是把双刃剑,可能打击别人也可能伤了自己,但是利大于弊。将自己从话题的海洋里捞出来已经不容易,如果将自己和强势品牌的话题连接起来简直就是一种借势的饕餮盛宴。话题无罪,就看你怎样培养她,把她培养成一把利剑,寒光闪闪却人情味十足。


第二:惹势要先惹媒体的势


借势先惹势的第二步要惹媒体的势。媒体是品牌的朋友也是品牌的对手。中国的媒体一定意义上是利益性媒体,建立好自己的媒体朋友圈,非常重要。我们要将借势巧妙的传达给媒体进行巧妙的传播,利用媒体的理性传播表达自己和强势品牌的关系,媒体报道的原则是看似没有关系其实血肉相连,这才是利用媒体借势的最高境界。


张默闻这厮提醒各位看官,借势有风险,借势需谨慎。借势成功你就能一炮而红,借第一品牌发生关系,第二第三我们看看就可以了,毕竟难以引起我们借势的兴趣。


当然想成功特别好,关键你要经得起考验,这个考验就像雄鹰蜕变,这个考验就像烈火浓烟,成功借势和惹势需要练好 3个不怕:


第一:不怕自己小 


惹势不要害怕自己小。觉得自己不是和别人一个等级,心里露怯。借势不是一种聪明而是一种智慧,是一种万事尽在掌握的智慧。我们小,别人根本不在意,甚至从身边过去都不会蹲下来和你打招呼。没有关系,我们就是要这种看不见小竞争者的庞然大物,因为小就是大,少就是多,竞争的本质不是大吃大,也不是完全大吃小,而上演的最激烈的是小吃大。所以借势也好,惹势也好,不要怕自己小。


第二:不怕被挨骂


惹势不要害怕被人骂。借势也好,惹势也罢。不要害怕被人骂,如果被人骂就说明你成功了,说明你被关注了,说明你被成为和强势品牌同等高度的品牌了。骂人者,一般都是对手,都是所谓的正能量者,都是情绪控。他们不但不是我们的敌人而且是我们的朋友我们的工具,他们越骂我们的品牌越成长,几乎所有的大品牌都是在骂声中成长的。借势,是一种智慧,挨骂更是一种智慧,我们不但不生气,反而要好好感谢它们,感谢那绵延不绝的骂声。


第三:不怕被起诉


惹势不要怕被起诉。被起诉确实不是个好生意,但是天下没有不打官司的生意,也没有不被律师保驾护航的品牌。如果我们被起诉只能说明三个问题:


1、我们的借势很愚蠢,伤到强势品牌


2、我们进入到了不正当竞争的漩涡,触犯了规定


3、我们的创意很精彩,强势品牌为了自保而发起的反击


出色的借势就是让这三种情况都不能出现,我们要做的是:


向强势品牌学习和致敬,借鉴和超越强势品牌的情感和卖点,让自己变成独一无二的卖点大师,但是却和强势品牌骨肉相连,永不分离。


这个品牌让我成为偶像也成为杀手


樱雪电器的品牌晋级战被誉为厨卫行业品牌争夺第一战。一年的创意征战樱雪品牌得到了以下成绩单:


1、樱雪吸油烟机成为高精尖油烟机一线品牌

2、樱雪电器吸油烟机借势战略成为中国著名高等学府总裁班教材

3、樱雪电器的销量比历史同期增长翻倍

4、樱雪电器吸油烟机的广告语记忆度高达 88%

5、樱雪电器吸油烟机的和强势品牌的被提及率高达 100%

6、樱雪电器吸油烟机成为行业品牌前三必提品牌

7、樱雪电器获得 2015年度中国广告主长城奖营销传播金奖

8、樱雪电器品牌全案在中国《广告人》杂志《月度大案》中刊登等等

樱雪,这个品牌让张默闻这厮成为樱雪的精神偶像,更成为借势营销的杀手,有人说,张默闻这厮内心进攻性很强但是却很文明。评价张默闻这厮:这个创意杀手不太冷。无论江湖如何评价,好也罢,坏也罢,拿客户的钱就要为客户消灾,这是基本的道义,也是创意者必须掌握的基本底线。


记住,有江湖就有竞争,关键是谁输谁赢。


借势先惹势,惹势不怕事,有江湖就有输赢就有竞争,粗暴撕逼是水平问题,巧妙借势是智慧问题,品牌小,但是出手的格局不能小,钱少,但是勇气和想法不能少,我们无法和行业大品牌进行抗衡,进攻是唯一不被吃掉的机会。借势强势品牌,利用强势品牌,尊敬强势品牌,超越强势品牌,是中小品牌最应该思考和行动的事。但是我要提醒大家,你也随时会被别人所借势。


张默闻这厮相信,营销江湖需要名门正派更需要独创门派,只要最后一分钟你站着而对手倒下了你就是强势品牌,我的老师北京大学的陈刚教授经常教育我说,风流比下流更重要,但有时候下流比风流更有效。你看,我就用在了借势创意上。想来,真是名师出高徒。


天,已经亮了,扑面而来的桂花香几乎让我晕倒,原来杭州的秋天来了。看着不知不觉这么长的序,我知道我进入角色了,不是舞台太美,而是我入戏太深,可是,这是多有意思的事情啊。对于张默闻这厮和樱雪,将一直走在借势的路上。


樱雪电器的美女营销总经理陈素的微信突然蹦了出来,文字不多却很可爱:“亲爱的张老师,樱雪商学院里坐满了一线的营销将士,期待您的中国好声音”,我回了一个不长的微信:是!