有位男神问我：默闻老师，什么是营销策划，什么是全案营销策划，什么是成功的全案营销策划？

这三个问题铺天盖地的袭来，一刹那我竟不知道怎样回答这位老兄的问题。

因为在我看来，成功的营销策划是一种进攻性很强的谋略，是一种品牌的生死之战，产品的生死之战，文化的生死之战和终端的生死之战，是一种在法律允许的范围内的营销厮杀，没有硝烟却是战场，更是你必须打败对手才能存活得更有尊严的手段。

我没有将营销策划那么血腥的推销给他，我只告诉他10个字：策划是盘棋，棋开才能胜。后来，他说，策划如下棋，关键看布局，有意思。

中国机械工业出版社的社长先生告诉我，我的两本著作《创意是根钉》和《卖点是把锤》全部销售一空。读者强烈渴望张默闻这厮能出版一本围绕策划这个核心概念的专著，希望越快越好。一直以来读者是张默闻这厮的命，既然是命就要认命，所以在 2017年新年尚未撤退，拜年尚未结束，红包还在飞舞的时段决定出版这本上下两册的《策划是盘棋》，用这个双黄蛋向张默闻这厮亲爱的读者恭喜新年，表示谢意。

其实，这世界什么都可以策划。小到一次求婚，一次接待，一次演讲；大到一场侵略，一场大赛，一场变革，都可以用策划让结果翻天覆地，命运陡变。可以这么说，这世界没有任何事情不需要策划，除非你不愿意。古今中外决定战争输赢的不是枪炮而是一次次幕后的策划者在排兵布阵，推盘演绎，表面上看武力的角逐，实际上是谋略的功劳。策划，特别是营销策划，更是水深似海，树高参天。

为什么说策划是盘棋，棋开才能胜呢？

因为营销策划就像下一盘诡异的棋，高手和高手在这盘棋上较量厮杀。彼此掌握底牌，彼此各有绝招，你舞剑，他挥刀，你胯下藏神鞭，他掌心埋飞刃，等到这盘棋完全散开，最后总是一人棋开得胜，一人兵败如山。策划这盘棋到底是一盘什么棋？要怎么下这盘棋？这盘棋里到底藏着什么寒气逼人的东西？。

2017面朝大海，春暖花开，张默闻这厮首次公布策划是盘棋的核心机密，为各位看官奉上一杯春茶，看看营销策划的棋盘上如何风云激荡，刀光剑影！

策划是盘棋，是盘战略棋。

企业做策划，真不完全是创意的事。单纯的广告公司和单纯的管理咨询公司以及单纯的数据公司，单纯的设计公司和公关公司都不能完成企业策划这盘棋。张默闻这厮认为企业的营销策划全案真正的策划应该是战略的事情，如果说策划是盘棋，首先是盘战略棋。就要求服务者和被服务者都是战略家，都是战略的设计者和战略的推动者。策划是盘棋，如果开药方和下棋的人都不具备战略思维，策划是没有办法进行下去的。这就是为什么很多企业找了策划公司除了收获一堆空洞的理论和不痛不痒的数据外，根本没有棋开，自然没有得胜。战略思维就是策划思维，高度不够，你摘不到星星的。

策划是盘棋，是盘洞察棋。

张默闻这厮坚信世界上所有的问题都有答案。只是我们看待答案的方式不同。只要你善于洞察，你就能发现别人发现不了的风景。策划是盘棋，是盘洞察棋。策划要求我们能够洞察一切。我们要能洞察顾客的痛点，我们要能洞察人性的凶残和温暖，我们要能洞察老板的阳光与黑暗，我们要能洞察产品闪光的卖点。策划者不会洞察，找不到你眼里你心里你嘴里你梦里的世界，你就没有办法改变你客户的世界。策划需要超级洞察力，你要看得见前世更要看得见今生。

策划是盘棋，是盘资源棋。

为任何一个企业，为任何一个品牌做策划，其实就是做资源的整合。21世纪就是资源整合的年代。策划是盘棋，是盘资源棋。没有资源和无法整合出资源的企业都是无法被策划成功的。一个企业的领袖，一个策划公司的领袖，都应该是资源的最大整合者。资源策划，策划资源，是今天客户对策划公司的基本要求。张默闻这厮 20年的策划生涯最大的感受就是全案策划就是一半是创意，一半是资源，少了资源这把火，迟早你会被冻死。

策划是盘棋，是盘定位棋。

有人说，定位就是一句话，定完就完。张默闻这厮用 20年的经验负责任地告诉大家，这个观点是错的。真正的定位是定位系统，企业的每一个环节都需要定位，都需要精准的定位。策划是盘棋，是盘定位棋。企业之所以需要策划就是很多内容，很多决策没有经过定位，无法形成固定的模式，所以始终在飘摇。我们的亲爱的祖国亲爱的党就非常会定位，在各个关键点上定位都很清晰，都很管用，所以庞大的国家运转良好。有的人把一个品类的定位当做企业的定位，把一个愿景的定位当做品牌的定位，这样的定位对全案策划来说伤害是非常大的。

策划是盘棋，是盘品类棋。

张默闻这厮发现，全球企业似乎谁也摆脱不了品类的命运。策划是盘棋，是盘品类棋。每个客户都有一类商品，每个商品都是一个品类，每个品类都是一个行业。所以，策划的着力点首先就要打造一个大品类。品类打造得越成功，品牌越成功，品类是一个企业的核心资源，它要求所有的策划都要首先解决品类的成长问题。品类长大了，品类策划成功了，企业的营销，企业的品牌，企业的销量就像一个苹果，熟了，然后砸在你头上。

策划是盘棋，是盘进攻棋。

营销策划也叫营销战争策划。因为营销就是买卖，买卖就有商战。这个战争不是硝烟弥漫，不是刺刀大炮，是一场心理战，领袖战，渠道战，终端战，互联战的综合战役。张默闻这厮坚定地认为，在策划上进攻是最好的防守。策划是盘棋，是盘进攻棋。我们必须选择一个对手，一个假想敌，一个看起来和我们毫无关系却骨肉相连的对手，然后和他战斗。输赢不重要，成长更重要，能成长最后一定能赢。张默闻这厮最害怕不敢进攻的企业和企业家，因为害怕的后果最后依然被侵略者所剿灭。冒着敌人的炮火前进，是客户要牢记的一句话。

策划是盘棋，是盘创意棋。

20年来张默闻这厮坚持认为，企业的本质是赚钱，赚钱的本质是营销，营销的本质是传播，传播的本质是媒体，媒体的本质是创意，创意的本质是顾客，顾客的本质是需求，需求的本质是产品，产品的本质是好处。策划是盘棋，是盘创意棋。所以在企业的运营过程里，创意需求，创意顾客，创意产品，创意广告，创意营销何等重要。策划者做策划是远远不够的，策划者必须同时是一个创意者，一个充满骚味，充满个性，充满天真，充满经验的家伙，否者也无法满足客户对全案策划的要求。

策划是盘棋，是盘传播棋。

策划果然重要，但是如果不会传播就像失去翅膀。传播是一个企业的基本权力和基本能力，更是一个策划人应该具备的超级技能。传播是你策划思想和创意作品能否得到重用的关键因素。一个企业如果对你的创意都不愿意进行传播说明你的策划方案已经失败，说明这个客户已经将你的思想排名到靠后的位置。策划是盘棋，是盘传播棋。想做好策划，就要在博大精深的传播方面做足功课，无传播，无未来。

策划是盘棋，是盘冲突棋。

世界上所有的东西都是冲突的，都是矛盾的，都是对立的。做策划就是在冲突里找冲突，研究冲突，制造冲突，驾驭冲突，创意冲突。基本上成功的创意和品牌策划都是靠冲突成功的。侵略是一种冲突，借势是一种冲突，管理更是一种冲突。策划是盘棋，是盘冲突棋。策划人要能找到品牌的冲突点，消费的冲突点，你的策划你的创意你的传播都会获得重大突破。在策划里，越冲突越刺激，越活跃越冲突。

策划是盘棋，是盘符号棋。

我们一直都是生活在符号里。国旗是符号，警服是符号，少数民族有符号，汽车有符号，这个世界就是一个符号的世界。所以策划品牌首先就要策划符号，没有强大的符号就没有强大的品牌。策划是盘棋，是盘符号棋。张默闻这厮就是靠符号成长起来的，让干净的嘴巴下面长出胡子，让年轻的脑袋上面扣一顶帽子，让西服领带变成休闲大叔，让多愁善感变成犀利猛男，就是在创造符号，创造一个和别的男人不一样的符号。所有才有了北有叶茂中，南有张默闻的江湖美谈。

张默闻这厮谈了策划是盘棋，是盘什么棋之后，再谈谈棋开得胜到底靠什么才能获得成功，让策划的理想在天空发出耀眼的光。

第一：棋开得胜胜于忠诚

策划的再完美，如果少掉忠诚什么策划都没有戏。我们要对领袖忠诚，要对品牌忠诚，要对品质忠诚，要对顾客忠诚，要对文化忠诚，要对市场忠诚，要对销量忠诚，我们更要对祖国忠诚。忠诚是解决企业发展问题的最重要的信仰。

第二：棋开得胜胜于销量

策划的重要要求之一就是实现漂亮的销量。一个品牌无论经历怎样颠三倒四的策划，经历怎样波澜壮阔的策划，必须关注在销量上成就。销量的成功才是营销的成功。但是实现销量的胜利有四个最重要的保障：优势领先的产品，精准立体的传播，强大落地的渠道，直击人心的创意。销量不是一个你召之即来挥之即去的士兵，而是你必须小心翼翼服务小心翼翼经营才能获得的成就。它很脆弱，一不小心，它就下降，或者遁入地下。

第三：棋开得胜胜于进攻

在企业整合营销传播全案策划的过程里，企业要始终保持进攻的姿态。你的枪支里要始终装满子弹，你的步伐要始终冲在第一线，你永远要观察对手的一举一动。进攻是最好的防守，你要在进攻里减少伤亡，更要在进攻里掌握战法，成为第一品牌最牛逼的手段就是把对手干掉，这是最快的、也是最难的，但是却是最有效的。

第四：棋开得胜胜于分享

再完美的策划不一定能成就一个品牌。而懂得分享却可以拯救一个品牌。策划只能解决战略问题，解决创意问题，解决传播问题，解决资源问题。但是所有的问题都是企业的机制问题。如果一个企业能够懂得分享的奥秘，就是没有出色的策划也能获得可持续的发展。一定程度上品牌的崛起和企业的分享机制有很大的关系，希望各位看官能听见我的这句话。

第五：棋开得胜胜于领袖

所有的策划的命运好或者坏都在于客户的老板，企业的领袖。如果这个领袖具有大格局，大胸怀，大手笔，大梦想，大执行，品牌一定非常强势非常具有进攻性。反之，再完美的策划在他那里也是一张废纸。当领袖成为品牌皇帝和营销暴君，当领袖成为耳根子很软嘴巴很硬的皇太极之后，品牌的命运就会出现下滑，这就是很多企业家感慨的话：知道怎么做，就是没去做。

第六：棋开得胜胜于坚持

坚持是老话题，说得自己都觉得脸红。但是张默闻这厮坚持认为要想棋开得胜必须坚持。坚持竞争，坚持创新，坚持传播，坚持分享，坚持培训，坚持模仿，坚持跟进，坚持实干，坚持梦想，坚持榜样，坚持品质等等。很多企业的品牌不是竞争对手把你打败的，而是自己被自己打败的。败在没有坚持，没有坚持走在正确的道路上。

策划是盘棋里到底藏着谁？

亲爱的客户亲爱的读者我想对你说，策划是盘棋，是盘永远下不完的棋，你想露两手就是有真本事，否则，那风云变幻的局会让你找不到回家的路。

策划这盘棋里藏着伟大的经验，没有战略和战术以及战斗的经验你最好别下这盘棋，因为这不是一场小游戏，是一场千军万马的游戏，否则你必输无疑。

策划这盘棋里藏着伟大的道德，你没有道德标准，没有道德修养，没有道德底线，你也下不了这盘棋，因为道德比法律更猖狂更不可管教，做策划，道德比创意更重要。

策划这盘棋里藏着伟大的洞察，你不会洞察，发现不了疼痛，也发现不了幸福，发现不了机会，也发现不了危险，你也被下这盘棋，一盘真正的棋是充满诡异的，不是和一个公园的老人杀一盘那么简单，为企业做全案策划是拿一个企业的命运在玩，这个良心活，难干。
策划是盘棋，谁下很重要。如果你想下，好好读书吧。对，就读这 2本。